智媒體時代傳統媒體的內容生產轉型

黃楚新 王丹丹

當前，人工智能成為國際競爭的重要領域，世界多國對人工智能進行戰略布局，通過大力支持人工智能核心技術創新、完善相關配套政策法規、加強相關領域人才培養等多種方式促進行業發展。媒體作為與新技術結合最緊密的形態之一，與人工智能的結合日益深化。在智能化的背景下，智能化技術如何滲透于媒體內容采集、生產、分發、接收與反饋的各個環節，對媒體的內容生產將會產生哪些深刻影響，會出現什么問題，本文將對這些問題進行探討。

一、內容生產模式的智能化轉型

（一）頂層設計引領轉型方向，政策驅動打造技術優勢

2014年以來，我國不斷推進媒體融合國家戰略，融合方向從移動化逐步過渡到智能化，向全程、全息、全員、全效的全媒體時代不斷邁進。在這一過程中，頂層設計積極引領，確保了媒體融合沿著正確的方向展開，融合程度不斷深化。

2019年1月25日，習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話，強調“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”，對當前的媒體融合做出了重要論斷，并強調了人工智能技術的作用。

近年來，《“互聯網+”人工智能三年行動實施方案》《新一代人工智能發展規劃》《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020）》等有關人工智能技術發展的政策、規劃頻頻出臺，各省（區、市）也積極發布了與人工智能相關的政策。2019年的《政府工作報告》中再次體現出對發展人工智能的重視，提出“促進新興產業加快發展。深化大數據、人工智能等研發應用”。[1]

在政策、規劃的促進下，人工智能技術得到充分發展和應用。以5G、物聯網、人工智能等技術為代表的智能技術迅速成熟，智能時代加速來臨。中國在人工智能領域已經步入國際領先隊列，與美國形成了“雙雄并立”的格局，成為人工智能產業化最活躍、人工智能專利布局最多的國家。人工智能產業鏈初步建立，在其他產業的應用也愈加廣泛和深入。2019年3月，教育部公布了新增本科專業目錄，35所高校獲批建設“人工智能”專業，人才儲備的強化將進一步促進人工智能的發展。

技術的迭代總是推動媒體形態的變化，塑造新的媒體格局。人工智能正成為媒體行業變革的重要引擎，其深度學習、人機協同、跨界融合等新特點和功能為媒體內容生產的轉型提供了巨大推力，使媒體融合步入新的發展階段。當前時期，全媒體不斷發展，在時空、物理、主體、功能等方面不斷打破媒體發展邊界，人工智能技術在這一時期的意義也更加具有戰略性。隨著人與人的連接成為常態，人工智能還將開啟“萬物互聯”時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式將經歷更大的變化，新聞輿論工作也需要迎接更復雜的挑戰。

（二）從移動優先到智能轉型，智能創新催生內容變革

順應新媒體的蓬勃發展，“移動優先”成為傳統媒體推進媒體融合的必然策略，經過內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合探索，傳統媒體實現了融合程度的不斷加深，媒體競爭力不斷提升。

多年來，通過自建平臺或入駐的方式，主流媒體已廣泛建立起新媒體傳播矩陣。人民網《2018中國媒體融合傳播指數報告》中，除廣播頻率外，其他媒體在各類新媒體平臺的入駐率都超過了90%。通過在新媒體平臺的廣泛布局，傳統媒體覆蓋的用戶規模不斷擴大，報紙、廣播、電視臺的微博粉絲量、入駐客戶端用戶訂閱量、自有客戶端下載量均實現了大幅增長，覆蓋的用戶數量也遠超各傳統平臺。[2]

“移動優先”打下了堅實的融合基礎，隨著智媒體時代的到來，傳統媒體也開始在此基礎上探索智能轉型。

智能化轉型一方面為傳統媒體開拓了更廣泛的延伸空間，為其注入新的血液，另一方面也為移動互聯網的進一步發展開辟了道路。經過多年發展，傳統媒體已全面普及，移動互聯網人口紅利和流量紅利也逐漸消退。截至2018年底，全國廣播綜合人口和電視綜合人口覆蓋率分別達到了98.94%和99.25%，且仍在增長中。[3]與此同時，手機網民規模也達到了8.17億，網民中使用手機上網的比例提升至98.6%，移動互聯網人口增長逐漸觸及“天花板”。在當前環境下，智能轉型將為媒體發展開辟新的方向，有效避免增長的“天花板”變為發展壁壘，而龐大廣泛的用戶群體也為媒體深耕存量市場提供了基礎和機遇。

眾多傳統媒體都開始了向智能化的轉型，將人工智能相關技術運用于內容生產、分發。在廣電領域，《關于促進智慧廣電發展的指導意見》等文件的下發驅動著廣播電視行業的轉型升級。人工智能技術在音視頻場景的廣泛應用也為廣電行業智能化提供了客觀可能。奧維云網數據顯示，2019年一季度中國智能音箱市場銷量為719萬臺，同比增長9.4倍，銷售額同比增長3.3倍。[4]為適應媒體的發展變化，中央廣播電視總臺提出了“5G+4K+AI”的戰略格局。報紙媒體也制定了智能化轉型路線，如南方報業傳媒將2018年定位“智慧轉型年”，聚焦于智庫建設。

人工智能促進了媒體的內容變革，使內容更符合用戶需求，內容分發更精準，并將內容轉化為收益。智能技術的廣泛應用引發了內容生產模式的更新和融合。新媒體傳播對傳者、受者界限的打破使普通人可以成為內容創造者，零門檻、強互動的UGC（用戶生產內容）大量產出，而用戶對內容質量的需求則使PGC（專業生產內容、專家生產內容）、OGC（職業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容、專家用戶生產內容）模式也更加成熟。隨著大數據、云計算、人工智能技術的進步，媒介領域的內容生產模式也隨之改變。MGC（機器生產內容）、AGC（算法生產內容）、DGC（數據生產內容）等內容生產模式形成新的發展趨勢，應用場景日益拓展，與UGC、PGC、OGC等模式的彼此融合也更加密切。在傳統媒體中，由機器生產內容、傳統新聞從業者進行把關的“MGC+OGC”模式已十分普遍。隨著多種融合模式的豐富和成熟，集高互動、高質量、高效率等特質的內容將被更多地生產出來。

（三）整合資源發力內容深耕，從智能突破到質量升級

傳統媒體在積極向新媒體“進軍”的同時，也在對其傳統媒介形式做出調整，呈現出精品化生產和經營的趨勢。截至2018年底，我國全部省級及以上廣播電臺和電視臺已經完成合并，中央廣播電視總臺成為絕佳的融合示范。進入2019年，仍有不少報紙選擇休停刊，尤其以都市報居多，實力較強的報紙及黨報大都選擇了精品化的發展方向。《人民日報》于2019年元旦宣布改版，工作日和周末均減少4個版面。《經濟日報》《南方日報》《浙江日報》《廣州日報》等也紛紛改版，以深度報道作為主要方向。縣級媒體資源的整合是推進縣級融媒體中心建設的重要一環，而目前的趨勢不僅是整合縣級的媒體平臺，鎮、村級的媒體平臺和資源也得到了整合。2019年4月，浙江長興清理整頓了縣內220多個鎮級、村級政務類微信公眾號，主要內容和服務并入“掌心長興”APP。資源和平臺的整合，緩解了競爭壓力，也使內容生產發揮出更強的整體優勢。

相比前幾年對新媒體平臺“跑馬圈地”式的投入，傳統媒體當前的融合舉措更趨理性。為契合新媒體海量信息環境下用戶對深度、優質內容的需求，媒體的融合策略從平臺拓展向內容深耕轉變。平臺和資源的整合是應對當前媒體領域產能過剩的必然舉動，在此基礎上，媒體通過對人工智能等新技術的應用，從智能突破向質量升級邁進，實現在信息生產領域的“供給側結構改革”。

媒體對人工智能技術應用探索早已開始，隨著人工智能技術的發展升級，其對媒體內容生產的滲透程度也日益加深。中央級主流媒體在對智能技術的應用方面始終引領創新，不斷實現突破。2018年1月，央視播出由智能語音合成技術生成播音的紀錄片《創新中國》，再現了已故配音師李易的聲音，是世界首部利用人工智能模擬人聲配音的大型紀錄片。2019年2月19日，新華社客戶端6.0版上線，成為第一個由智能化編輯部驅動的新聞客戶端。

技術的發展實現了內容質量的創新和突破。全國兩會報道等重大主題，往往成為媒體展示最新技術的平臺。“5G+4K+AI”成為2019年兩會報道中的最大亮點。兩會期間，新華社推出了AI合成女主播“新小萌”，光明日報、光明網聯合開發的AI虛擬主播“小明”也正式上崗。除虛擬主播外，中央廣播電視總臺和人民網也起用了各自的實體AI機器人。[5]地方各級主流媒體也在兩會報道中融入了智能元素，如江西廣播電視臺首次投入AI智能機器人參與全國兩會報道。黑龍江臺則首次應用“5G+4K+VR+AI”的新制作體系，將新媒體作為傳播主陣地。

在技術的支持下，內容報道更具方向性，更契合用戶期待。兩會前夕，人民網、新華社、中國青年報均開展了熱點調查，獲悉網民最關注的話題，開展有針對性的報道。根據網民畫像，關注政府工作報道的網民中，25-35歲的中青年網民占到了主體，融合AI、AR、VR等新元素的相關報道則契合了這一群體的喜好，達到了更好的傳播效果。而騰訊的《2019年全國兩會網絡傳播大數據報告》數據顯示，在全國兩會報道中，“人工智能”與“脫貧攻堅”“鄉村振興”等詞共同出現，成為備受關注的高頻詞。新技術的應用豐富了媒體的表達形式，也使新聞內容更具表現力和互動性，眾多優質的融媒體精品被生產出來，提升了用戶體驗。

二、內容生產智能化轉型中的問題和矛盾

在傳統媒體推進內容生產智能化轉型的過程中，也存在一些問題和矛盾，成為進一步轉型升級的阻礙。

（一）媒體融合程度不均衡，智能轉型差異顯著

推動媒體融合發展，應當統籌處理各類媒體的關系，而從當前媒體融合和智能化融合的程度看，媒體間的發展水平存在較大差異。中央級主流媒體由于各方面實力強勁，往往擔任“領跑者”的角色。而省級、市（區）、縣級傳統媒體或由于資金、人力、技術等方面存在欠缺，或新媒體發展策略不科學，部分媒體融合水平不高，智能化轉型效果不佳。

融合水平的差異顯著體現在中央級媒體與其他各級媒體的融合傳播力差距上。以客戶端下載量為例，人民日報客戶端在11個應用商店的下載量總計2.65億，形成鮮明對比的是超過半數的報紙客戶端下載量不足10萬。[6]在報紙、廣播、電視三類傳統媒體中，中央級媒體融合傳播力均實現了領先。媒體融合差異在地域間也普遍存在，北京、廣東、浙江、江蘇、上海等經濟發達地區的媒體融合傳播力較強。

融合效果的優劣與智能化轉型層次的高低密切相關。眾多實力較弱的媒體缺乏投資實力，也不具備技術開發能力，在思想、管理、人員等方面均存在不足，只能跟在融合發展層次較高的媒體后面亦步亦趨，難以實現突破。而良好的媒體融合狀況為傳統媒體進一步開展新媒體戰略，吸納和融合更多新興元素奠定了基礎，這使得媒體間的智能化發展差異進一步拉大。另外，隨著幾大巨頭在新媒體領域的密集布局，頭部效應越發明顯，對落后的媒體構成了更大的壓力。

（二）人工與智能尚需平衡，AI技術創新空間大

2018年11月，新華社推出全球首個AI合成主播，2019年全國兩會期間，又推出了全球首位AI合成女主播“新小萌”。在形象更新的同時，聲音和圖像也得到了優化。面對AI合成主播的不斷完善，對智能技術的討論也更加熱烈。一方面，AI合成主播等智能化技術的快速發展引發了人們對其淘汰傳統記者的擔憂；另一方面，智能化技術產出的內容還存在一些問題，存在很大的完善和創新空間。

經過幾年的發展，人工智能技術在內容生產中已經可以在一定程度上解放人力。語音轉寫工具便利了記者的新聞采寫，《人民日報》2019年兩會中采用的訊飛聽見“M1”在具備語音轉錄功能外，還可接入《人民日報》新聞業務系統，實現移動發稿。新技術的應用也豐富了內容的表達形式，新華社采用了智能AR直播眼鏡，使用者可用眼神指揮攝像機拍攝兩會。AI技術的使用對時空界限的突破，及高質量、低失誤的特點，迅速引發了人工智能將替代真人的憂慮。

但當前的人工智能應用還無法擺脫“人工”的痕跡。AI主播播報的新聞文本仍主要由人工生產，情感和韻律的處理上難以達到真人水平，還存在很多技術問題，而真人主播在互動類內容上也有著不可替代的優勢。對人工智能生產的內容來說，更重大的問題在于質量。智能化生產的內容還需要人為把關，從選題制定到具體的篇幅、形式等各方面都不能脫離人工。隨著技術發展，很多問題將得到彌補，以往由真人負責眾多內容將被AI取代，但整體而言，人工智能在技術上還有很多問題需要解決，在質量上仍有較大的創新和完善空間。

（三）警惕新技術應用風險，避免網絡生態污染

人工智能技術的應用在豐富媒體內容表達、開辟更多創新化生產途徑的同時，也存在眾多應用風險，影響網絡生態，威脅網絡安全。

一是版權保護方面的爭議和問題。從內容產品的角度，寫稿機器人等智能技術生產的內容版權歸屬備受關注，人工智能是否具有著作權，如有，其著作權范圍又如何界定，這些問題亟待法學界和新媒體界做出解答。從內容生產的角度，智能化工具的普及也為內容侵權行為提供了便利，自媒體“洗稿”等版權侵權行為頻繁發生。

二是智能化生產對用戶隱私、肖像權等合法權益存在威脅。為達到內容產品的精準投放，契合更多用戶的喜好，內容生產方往往利用大數據對用戶進行智能化分析，在此過程中，大量用戶信息被收集起來，構成了對用戶隱私安全的威脅。AI換臉等新“玩法”也在持續產生新的侵權模式。

三是內容及其傳播帶來的風險。技術升級帶來了內容生產的高效率，而在信息產品被海量生產的同時，色情、暴力等負面有害信息也以更快的速度得到了生產和傳播，眾多質量低下的垃圾信息也裹挾其中。如何充分過濾這類內容，維護網絡空間的清朗也成為重要的問題。

三、促進傳統媒體內容生產智能化轉型策略

當前，大數據、人工智能、云計算等越來越成為新媒體發展的技術基礎，人工智能技術不斷取得突破創新，在“模仿人類”方面持續成熟，隨著機器學習、深度學習的實現，人工智能還將實現從模仿到超越的轉變。在承認技術的積極意義，警惕技術風險的同時，面對智媒體時代的挑戰，傳統媒體應加快轉型，促進深度融合，使技術發展服務于人，助力于清朗的網絡空間的打造。

（一）加快轉型步伐，實現技術與內容深度融合

對傳統媒體而言，人工智能技術在內容生產領域愈發普遍的應用反映出媒體形勢的快速變化，傳統媒體的轉型速度也必須隨之加快。應該看到，傳統媒體新興媒體之間是迭代、此長彼長和優勢互補的關系，傳統媒體應當與新媒體有機結合，發揮出我國媒體融合的整體優勢。

當前有些傳統媒體的轉型步伐還不夠快。報紙印刷總量的下滑趨勢盡管收窄，但仍有8.64%的降幅，[7]都市類報紙的減版、休停刊情況也十分普遍。2019年3月，《成都晚報》宣布休刊，全力運營新媒體平臺，但從互動情況看，其新媒體發展效果不算理想。這樣的狀況表明，很多媒體的轉型速度未能趕上和超過衰落的速度。盡管傳統媒體在持續受到沖擊的同時，媒體內容的供需失衡狀況也得到了一定改善，但為了更好地實現信息生產領域的供給側結構改革，媒體必須制定出更好的轉型策略。

媒體謀求轉型，必須實現內容與技術的深度融合，“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中”。[8]沒有內容支撐的技術最終只能流于無意義的炫技，在內容生產中，應當注意“用主流價值導向駕馭‘算法’”，堅持正確的政治方向與輿論導向，生產更多導向積極、質量上乘的內容產品。隨著5G的到來，傳統媒體和新媒體都將面對更多挑戰和機遇。隨著人工智能的成熟，信息的反饋將更加及時，預測能力也將增強，MGC內容在未來新聞傳播中的意義和地位都將繼續增強。

技術的深度融合將有助于內容的精準分發，使優質內容轉化為流量增長和實際收入，最終轉換為媒體的整體發展優勢。2018年，盡管廣播、電視的廣告收入仍在下滑，但全國廣播電視實際創收實現了較大的增長，網絡新媒體廣告收入的增加功不可沒。[9]因此，新媒體營銷有著巨大發展空間，應當發揮大數據和人工智能在精準營銷方面的作用，深度挖掘互聯網存量市場。

（二）堅守用戶思維，使智能技術成果服務于人

無論技術如何發展，其最終目的都應該是服務于人。新媒體的繁榮發展為用戶生產內容提供了廣闊的舞臺。但人工智能在內容生產中的應用則在一定程度上起到了取代人的效果，盡管UGC在很多方面具有不可替代性，但隨著技術的完善，還是會受到一定沖擊，技術的便利也容易降低用戶創作的主動性。因此，傳統媒體發展人工智能技術的同時，也應該注意平衡人工與智能的關系，應該注意提升用戶對內容生產的參與度，促進用戶與媒體的互動。央視《經典詠流傳》就通過“讀詩成曲，傳唱經典”的互動系統，將詩詞傳唱與AI技術深入結合，使用戶可以參與到經典詩詞的傳唱中。

運用人工智能生產內容時，應當堅持以用戶需求為導向。如麥克盧漢所言，“媒介是人的延伸”，技術的發展在滿足用戶需求的同時，還應當在此基礎上繼續延伸，使用戶獲得更高層次的精神滿足。當前的個性化推薦體系，在為用戶提供精準的內容推送時，也容易使用戶陷入“信息繭房”，對用戶的個人發展和媒體的長久生存都是一種危害。

（三）善用人工智能，將監管對象變為有力工具

數字化經濟的快速發展，使以往的法律、規定等難以解決當前存在的很多問題，為此，全球各國都在著力完善監管體系。2019年4月15日，歐洲理事會召開部長會議，對《數字化單一市場版權指令》進行投票表決，強化數字版權保護力度。

網絡安全對國家安全意義重大，為了更好地規避人工智能引發的種種內容風險，相關部門及時采取了相應的監管舉措。2019年2月，全國信息安全標準化技術委員會面向全社會征求《信息安全技術 個人信息安全規范（草案）》意見。《草案》中明確表示，不得強迫收集個人信息，以及用戶可拒絕基于個人信息的個性化推送。中央網信辦等四部門也從2019年1月起，開展為期一年的APP違法違規收集使用個人信息專項治理。2019年4月，民法典人格權編草案二審稿提交審議，草案擬規定：“任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權”，對AI換臉等信息技術侵犯肖像權的行為做出了規范。

善用人工智能技術，也可以實現監管體系的完善和強化。通過利用人工智能技術，內容管控的效率可以得到大大提升，有效節約人工成本，有助于內容風險的事前防控、源頭打擊，建立完善的防御網絡。Facebook、Twitter都利用智能識別技術封鎖清理虛假賬戶，今日頭條也與密歇根大學聯合成立AI反謠言研究聯盟，利用人工智能技術提升信息篩查能力。[10]監管部門也在積極采用人工智能實施內容的審核監管，北京市廣播電視局建設的網絡視聽監管平臺，就將開發人工智能技術，做到實時監管。隨著技術的成熟，我們還將迎來一個智能把關的時代。

注釋：

[1]政府工作報告[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網,[2019-03-16].http://www.gov.cn/premier/2019-03/16/content_5374314.htm.

[2] 2018中國媒體融合傳播指數報告發布[EB/OL].人民網,[2019-03-26].http://media.people.com.cn/n1/2019/0326/c120837-30994743.html.

[3][9] 2018年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].國家廣播電視總局網,[2019-04-24].http://www.nrta.gov.cn/art/2019/4/24/art_113_43531.html.

[4]奧維云網：2019年Q1中國智能音箱市場總結報告[EB/OL].199IT網,[2019-04-28].http://www.199it.com/archives/868345.html.

[5]黃楚新，鄭智文.技術革新 多元傳播 深度融合——2019兩會新媒體報道觀察[J].新聞戰線，2019(7).

[6] 2018報紙融合傳播指數報告發布[EB/OL].人民網,[2019-03-27].http://media.people.com.cn/n1/2019/0327/c120837-30996998.html.

[7] 2018年全國報紙總印量781億對開張降幅收窄[EB/OL].人民網,[2019-04-25].http://media.people.com.cn/n1/2019/0425/c426303-31050291.html.

[8]加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].求是網,[2019-03-15].http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.htm.

[10]劉揚.2018年媒體新技術發展與應用綜述[J].新聞戰線，2019(1).