智媒熱的冷思考

滕 瀚 王一鳴

所謂智媒體，是指“基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人工智能、人機交互等新技術的自我強化生態系統，實現了信息與用戶需求智能匹配的媒體形態”。[1]智媒重構了新聞生產主體，優化了傳播內容樣態，豐富了用戶接受方式，引發了新聞傳播活動的顛覆性變革。2016年可以視為“智媒元年”，在當年騰訊網媒體高峰論壇上，騰訊科技旗下互聯網產業趨勢研究機構“企鵝智酷”聯合清華大學新媒體研究中心共同發布了《智媒來臨與人機邊界：2016中國新媒體趨勢報告》，首次提出了智媒的概念。[2]學者彭蘭將智媒概括為三個特征：第一，過去以人為主導的媒體將發展到未來萬物皆媒的時代；第二，未來的媒體將是人和機器的智能融合；第三，這樣的智能化媒體具有自我進化的可能。[3]即“萬物皆媒、人機共生、自我進化”。

我國現在已經進入數字經濟發展的快車道。2018年11月7日，習近平總書記在第五屆世界互聯網大會所致賀信中，表明了互聯網、大數據、人工智能等現代信息科技發展之下世界進入了一場科技和產業革命。我國數字經濟發展的重要領域，也開始向智媒轉型，以大數據為基礎的算法新聞開始取代傳統的新聞生產模式，在傳媒業如火如荼地發展起來。但反觀現實世界，就智媒目前的發展情況來看，我們不禁要問：智媒真的這般美好嗎?以技術為導向的智媒，真的會對我們的生活產生如此巨大的積極影響嗎?筆者結合業內智媒發展現狀，通過審慎、客觀的分析，認為我們應該在智媒熱中保持冷靜的思考。

一、主流智媒應用現狀及思考

就目前智媒發展狀況來看，當前人工智能在傳媒界的應用還處于“弱人工智能”階段。所謂“弱人工智能”是指模擬人活動或動物智能解決各種問題的技術，包括問題求解、邏輯推理與定理證明、自然語言理解、專家系統及人工神經網絡、機器學習、模式識別以及機器視覺等。[4]該階段，人工智能主要依托算法，面向圖像和語音識別、機器翻譯以及自然語言處理、以VR為代表的沉浸式傳播等領域。雖然智媒處在“弱人工智能”階段，但它給傳統新聞傳播行業帶來的顛覆性變革卻不容小覷。

（一）算法“黑箱”：一切皆可量化

算法技術主要應用于自動化新聞和算法推薦領域。按照卡爾森(Carlson)的定義，自動化新聞生產是“將數據轉化為新聞敘事文本的算法過程，其中涉及的人力干預僅限于最初的編程活動”。[5]而算法推薦是以定制化信息服務為出發點，使用特殊的推薦引擎系統，借由機器算法推選出用戶感興趣的內容，并將其推送至用戶端。[6]

從具體應用上來說，在國外，2016年8月，Facebook解散了負責“熱門話題（Trending）”的團隊，改以利用人工智能算法來抓取數據，通過對用戶搜索、瀏覽的分析，對熱門搜索詞進行排序，抓取熱門話題呈現給受眾。[7]在國內，今日頭條可謂是算法推薦的先驅平臺。

算法可以解釋為“用于解決某一特定問題或達成明確的目標所采取的一系列步驟”。這樣做的好處在于快速、準確，數據豐富且強調之間的相關性，缺點在于“生活情景、生活意義”被忽視，由于不強調因果性和思維上的邏輯性有可能導致因果顛倒、信息失實的現象發生。換言之，人工智能的技術操作邏輯是“一切皆可量化”，而在新聞專業主義中所強調的人文價值被忽視，數據與人文精神的匹配成為人工智能亟待解決的問題。

算法猶如一個未知的“黑箱”——用戶并不清楚算法的目標和意圖，也無從獲悉算法設計者、實際控制者以及機器生成內容的責任歸屬等信息，更談不上對其進行評判和監督。[8]到了智媒時代，一些較有影響力的聚合類新聞資訊平臺進入用戶視野，其影響力和用戶范圍十分廣大，進一步弱化了主流媒體的影響力。由于這類資訊平臺和內容平臺本身不是專業媒體，對于新聞倫理問題并不重視。在新聞信息生產過程中更多依靠算法的判斷，“把關人”權力逐漸被算法消解。因此就有了今日頭條CEO張一鳴曾表示“算法沒有價值觀，今日頭條不設置總編輯”的觀點。[9]

（二）機器人新聞：顛覆內容生產主體

機器人新聞壓縮了內容生產流程的環節。機器的自動化帶來環節合并，如Veo公司的產品能全景追蹤體育賽事，在無人監管模式下，自動追蹤體育場上的動向，并將素材自動組合成片，將拍攝、剪輯、后期多個環節進行整合。[10]在國內，如新華社的“快筆小新”、騰訊財經的“Dreamwriter”、今日頭條的“張小明”和第一財經的“DT稿王”都是機器人新聞投入媒體應用的例證。它們依賴先進的機器學習算法，提取新聞事實中的數據、資料加以整合，轉化為新聞文本。利用機器人寫稿，可大大減少新聞寫作者的工作量，將其工作重心轉移到提高對新聞的深度分析上來。自動化新聞尤其適用于財經金融、體育等方面的報道，根據其“人工模板+自動化數據填充”的內在設定，可以極為快速地向受眾傳遞新聞事實。2017年1月，《南方都市報》的寫稿機器人“小南”首次在一秒內完成了一篇300余字的稿件，效率可觀。[11]

當然，現在討論機器人是否能夠取代人類還為時尚早，學者喻國明就認為“機器取代人”其實只是一個純粹邏輯的問題，還不是一個現實的問題。[12]

目前機器人新聞發展的關鍵問題是，人和機器如何在人機對話中實現功能的互補和價值的匹配。在大跨度的復雜變量的處理和判斷方面、在微妙情感關系的處理和表達方面，尤其是在價值規則的制定和參照框架的選擇方面，人的智能和介入不可或缺。[13]

那么，未來的機器新聞寫作是否會停留在這類程式化的寫作模式中？答案也許是否定的。“微軟小冰”與《錢江晚報》等媒體的合作，就在向更廣泛的領域延伸。“基于大數據分析，小冰可以準確追蹤受眾關注的熱點和話題，并以此為基礎有的放矢產出與投放信息。”

由此可見，機器人新聞的出現已經顛覆了傳統新聞生產者的定位，原本由人為主導的新聞內容生產變為人機共同協作甚至以機器為主體自動化完成。在未來，傳播者和內容生產者的角色被重新定義，誰是新聞生產主體？誰控制著內容輸出？機器人新聞在傳媒界如何被界定身份等都是我們將要面臨的不可回避的問題。

（三）VR場景：沉浸式傳播的真實體驗

以VR為代表的場景式、沉浸式傳播，也逐步滲透到新聞傳播領域，并且已經有了一些有影響的作品。2012年，《新聞周刊》記者諾尼·德拉佩納與學生帕爾默·洛基拍攝了第一部VR紀錄片《饑餓洛杉磯》，這也是VR第一次顯示它強大的新聞敘事潛力。2015年開始，美國新聞界全面應用VR技術，出現了《豐收的變化》《無家可歸者》等新聞作品。就國內而言，2015年，財新網拍了《山村里的幼兒園》，講的是農村基層的故事。2016年、2017年，兩會大量使用了VR直播，主要是全景展示，讓普通老百姓通過VR/AR加入國家政治生活的最高情景當中。

從傳播學角度來說，VR有三個核心特質：一是沉浸，傳播不再是信息，不再是觀點，而變成一種體驗植入你的身體，這就是傳媒作為人的延伸的重要體驗；二是互動；三是想象。[14]

VR/AR對于傳統新聞業而言，它最大的意義在于，創造了場景式傳播。學者彭蘭甚至從構成要素的角度將場景提升至與內容、形式、社交并列的地位，稱之為媒體的第四種核心要素，將人們所處的“空間環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍”歸納為場景的基本要素。[15]梅羅維茨則創造了一種全新的社會場景觀念——“情境”(situation)，既包涵了物理場景(房間和建筑物等)，又囊括了媒介所創造的信息場景，將場景作為構建社會事實的重要維度。[16]

對于受眾而言，這種場景化傳播所帶來的是跨越時空的“全覺接受”，即不同場景的相互交叉促使人們的身體所在地與交流空間可以分離，但處于不同時空的人們可以在意識上共享同一時空。當不斷更新的傳收界面持續中介我們的生活世界時，跨越時空的全覺傳收以前所未有的速度貫穿人們的社會生活，更新社會文化的結構方式、表現方式。實際上，全覺傳收“更加符合人類交往交流的自然狀態，更加符合人類自在自發的交往交流方式”。[17]由此形成收受者從語境模糊到清晰、從單一感官到全覺獲取的立體傳收模式。

二、智媒所帶來的“三化”變革

目前，人們對智媒的應用討論較多，上述三種類型是其中典型代表。人們能夠充分認識到智媒所具有的不同于以往任何媒介的優勢，甚至以“欣喜若狂”的姿態奔向媒介技術浪潮。筆者認為，就智媒本身所帶來的顛覆性變革來看，我們不僅應該把智媒看成一種新型傳播形式，更應該從媒介與人以及社會互動的關系，深入探析智媒究竟為我們帶來了什么。

（一）媒介技術生物化

在智能物體作為信息采集者日益普及時，“物－人”間的直接信息交互也將逐漸變成常態。由“物”所監測或感知的某些信息，也許通過“物－人”信息系統，就能直接到達目標受眾，甚至可能出現OGC（Object Generated Content）物體生產內容。[18]這也就是說，以機器人新聞和算法為代表的核心技術，因其能夠感知環境并通過調整自身作出適當反應。越“高技術”，就越具有生物性。從技術進化的角度而言，技術正在變為生物。[19]媒介技術生物化一方面可以讓媒介能夠更加適應人的需求進行傳播，但同時也帶來一系列問題，原本需要“把關人”控制和主導的內容生產模式將被打破。筆者將從三個代表性方面進行闡釋。

首先，算法“黑箱”的價值偏見。具體從算法設計過程來看，基礎數據和推理假設是必不可少的兩個因素。而這二者都因為有“黑箱”的存在，有可能隱含設計者的偏見、價值觀和意識形態取向。真正有意義、有價值的新聞或許不能進入“熱門框”“中心新聞源”的位置。比如由Facebook通過其運算機制來為選民設置議程，經由其信息過濾之后形成的環境，并不是客觀環境的鏡子式再現，而是Facebook人工智能技術對信息進行選擇、加工重新結構化后向選民提示的環境。但選民們總會樂于相信他們在Facebook上看到的內容，形成“被計算好的公共領域”。[20]

其次，泛娛樂化傾向。新聞泛娛樂化最根本的原因就是巨大的經濟利益。在智媒時代，除主流媒體和傳統媒體外，網絡新聞聚合平臺也在信息傳播中大顯身手。它植根互聯網，是具有企業性、商業盈利性的新聞機構。雖然一些網絡新聞媒體標榜算法中立和價值中立，但實際上算法推薦背后的點擊量才是算法新聞內容生產的原動力。受眾所關注的看似是自己的選擇，實際上還是受到算法操控。他們可以利用受眾的獵奇心和人性的弱點，嫁接高點擊量的目標，將低俗甚至惡俗的新聞送進成千上萬用戶的信息客戶端。

再次，著作權主體界定。2017年5月，微軟人工智能“小冰”創作的詩集《陽光濕了玻璃窗》在北京發布并引起廣泛關注。人們在驚嘆于機器開始具有“創造力”的同時，也催生出對于人工智能創造物的所有權、使用權、知識產權等歸屬問題的思考。[21]依照《中華人民共和國著作權法》，作品是指文學藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果，著作權的核心是獨創性，“人工智能”所生成的內容只要符合了“獨創性”的要求，就可視為代表其設計者或開發者的意志所產生的創作，并由該“人工智能”的所有人(包括投資人)或開發人獲得著作權。在智能算法和機器人新聞主導的過程中，新聞和數據的來源被模糊，甚至還出現新聞內容剽竊、建立跳轉鏈接等直接侵犯新聞作品創作版權的方式。今日頭條就發生過被《廣州日報》《新京報》等多家媒體起訴侵犯著作權，最終被裁定侵權的案例。

（二）人類的“反向馴化”

“馴化”一詞在傳媒領域的出現，是由“家居化”（domestication）演變而來。大意是指“傳媒技術（如電視）經過消費過程，進入人們的私人空間——家居，成為家居這個日常生活場景的重要組成部分”。特別是對社會個體而言，在媒體營造的社會關系中，媒介技術從幫助人探索和描述世界轉為“促逼”人類在技術限定的關系中生存。這種來自媒介技術的“促逼”，不是媒介決定論意義上的支配或決定，而是去主體化和異化，在智媒體時代亦即表現為“反向馴化”。[22]

如今，智媒技術廣泛而深入地滲透到人們的生產、生活中，有時候人們接觸媒介技術似乎是出于所處場景的需要，但更多的時候人們接觸媒介技術似乎正是目的本身，“人們把接觸媒介本身作為必不可少的日常習慣和日常儀式，而不是出于對媒介內容的實際需要”，即對智媒技術產生精神依賴的人們已經將媒介接觸行為目的化了。人對于媒介的依賴度越高，人的生活也就越媒介化。強大的媒介技術相互勾連，“人類被懸置于媒介技術營建的環境之中，其觀念和行為受制于媒介化環境的限定，因媒介技術的變革而重構”。[23]人們的時空觀、社會關系、各種觀念的排序都因為媒介的嵌入而發生著變化，人的互動在網絡時代被介質化了。[24]

這種人類被媒介的“反向馴化”具體表現在兩個方面。首先，“虛擬即現實”。身處異地的人們通過各自的人格化身在智能媒體的虛擬場景里實現交流與互動，重新建構自我身份，塑造完美的外部形象和人格特征。“人們試圖以身份的虛擬性去除現實社會的約束力，獲得釋放的快感”，沉溺于虛擬角色的扮演。這種角色扮演通過“擬像”的手段形成溫柔的誘惑，撩撥人們內心的欲望，以求彌補現實生活中的缺憾。[25]其次，身體適應媒介變化。人類因為使用和大眾傳播不同的傳播媒介引起的姿勢變化、體感變化，甚至可能會引起人類身體結構和器官比例的變化。處在新的傳播狀態的人們，主要是坐、看、想、聽，人的腦袋、頸椎、腰椎和眼睛、耳朵，就變得格外重要，從而在“馴化”的操練中格外發達。人們越是沉溺于在虛擬現實里同外界對接，尋找快感，就越是向著可能會最終改變人體形態和人的身體結構的方向前進。[26]

（三）“泛化關系”偏向顯露

智媒時代，構成傳播活動的要素多元而復雜，除了人—媒介，還包括媒介—媒介、非媒介—媒介、人—人等要素之間的作用關系。因此，要完整地思考智媒時代的傳播偏向，應該跨越“人”這一偏向性的要素結構，尋求一種更為廣泛、具有普遍影響的傳播偏向要素。事實上，媒介與人的偏向也可以理解為一種關系意義上的偏向。除此以外，人際關系、社會組織關系等均是在現有技術環境下不斷激活的關系要素。激活的過程，則會發現當前諸多關系會因智媒的產生而重構，“泛關系”偏向性明顯。[27]

從人與媒介的關系來看，智媒正變為傳播者的角色。技術往EQ方向發展的人工智能機器人正在成為網紅，形成一種新的亞文化。如“微軟小冰”可以做電臺節目主持人，“賢二機器僧”、Siri通過QQ、微信等社交媒體與人聊天吸引大批粉絲。[28]由于智媒進駐傳播領域，經典的傳播模式將被打破。正如麥奎爾所預測，未來的“受眾”會混亂地解體，并創造新的世界、新的媒體，向搜尋角色、對話角色、傳—受一體等角色轉換。

從人與人的關系來看，智媒正使人類不斷陷入遠離社會背景的“去社會化”環境。進入智媒時代，人們進入“共景式監獄”模式，實現了眾人對個體的凝視與控制。這是因為“個體”與“眾人”之間信息的分配已經比較對稱了，管理者在信息資源控制方面的優勢已經不復存在，試圖通過信息的不對稱所實現的社會管理遭遇到前所未有的危機。共景式監獄是泛化的人際關系寫照。媒介的個性解放所引起的人際關系的“去社會化”將一直持續下去，智慧生存換來的必將是傳統人際關系的逐漸崩解。[29]

從人與社會的關系來看，人類進入“網絡化個人主義”（Networked Individualism）時代。威爾曼認為，網絡化個人主義是移動互聯網時代的“新型社會操作系統”（New Social Operating System），即人們進行社會交往行為的運行機制。在網絡化個人主義理論視角下，個體不再嵌入群體之中，而是處于社會網絡之中。每個人都是自己多元社會網絡的中心，同時又是他人社會網絡的一環。社會交往不再是基于群體的交往，而是個體與個體之間的網絡化聯系。個人擁有更大的自主權和選擇權，個人主義更加彰顯。[30]

三、智媒發展冷思考

基于以上探討，筆者認為，我們對于智媒的發展應該持有審慎的態度，這并非是要阻止和限制智媒的發展，而是在深刻洞察其所帶來的問題后，尋求相應的解決方案和對策，從而讓智媒更好地為人類服務。筆者認為，重回新聞專業主義核心精神，將智媒發展納入依法治理的軌道，深化認知與人的主觀能動性的發揮是解決問題的關鍵。

（一）呼喚與重構新聞專業主義

面對算法“黑箱”所帶來的一系列問題，如何在這個新的信息角逐場構建應有的倫理秩序和操作規范已經迫在眉睫。由于當前的媒體傳播平臺已經不僅僅限于傳統媒體，一些商業化組織和企業成為這個領域巨頭的趨勢明顯。德·喬治曾進行解釋：“技術以一種遠遠快于我們所估計的速度發展，而社會接受和遵循著的仍然是過去幾個世紀里在社會中組建形成的有關的農業和工業時代的倫理標準。企業忙于開發一切技術上可能被開發的事物，而在此之前社會沒能顧及對于這種開發可能造成的全面影響。”[31]這也正是Facebook等從事信息技術開發的企業逃避或者違背自己社會責任的遁詞。技術對公共領域的深度入侵、人類對技術的過分信賴，以及相關企業對業內倫理規則的選擇性失明正在導致一個風險社會的出現。在智媒背景下，有必要從更寬廣的視域來審視和重構傳統的新聞專業主義。

從理論層面上來說，工具理性和價值理性應達到平衡。學者吳飛、田野認為，新聞的專業主義理念是工具理性和價值理念的混合體。也就是說，在新聞專業主義理念中，既應該重視科學手段達到工具目的的行為，也應該對于媒體的社會屬性和傳播客觀價值予以重視，二者應該達到一個平衡。算法機制具備工具理性特點，但它目的至上，忽略了價值理性中那些義務、尊嚴、美等信念。因此建議通過人機交互加強智能算法中人的主體性，即通過人+機器、機器幫人，讓人工智能更好地體現人的主導性和價值觀，最終實現技術理性與價值理性共融。[32]

從技術層面上來說，算法應該透明。按照新聞透明性的要求，通過公開信息披露，無論是否屬于新聞從業人員，只要對新聞作品及其生產制作流程感興趣，均享有監督、核查、評判甚至參與到新聞采集、生產以及分發過程的機會，用戶借此可以更多地了解新聞生產過程及其背后的設計邏輯。這種透明包含算法要素的透明，即對數據質量、可信度、準確性、誤差范圍、采樣范圍、缺失值、機器學習過程中訓練數據的規模等進行必要說明；算法程序透明，即算法程序的推理規則，如分類、數值推測、推薦等，其中包含的準確度、基準值、置信水平、外部接口的開關、輸入與權重的可調整性以及呈現給終端用戶的界面設計等；算法背景透明，即自動化新聞生產過程中是否有人工編輯和記者的干預，以何種形式、在什么程度上參與，誰應對報道的準確性負責，媒體機構應該予以明確說明。

（二）將智媒納入依法治理軌道

可以預見，智媒必將給人們的生活帶來巨大的變化，這也加劇了制定行業規范和配套完善法律法規的必要性和迫切性。美國南部衛理公會大學管理信息科學專家邁森（Richard O. Mason）在其《信息時代的四個倫理問題》中，提出了著名的“PAPA”理論，即：信息隱私權（Privacy）、信息正確權（Accuracy）、信息產權（Property）、信息資源存取權（Accessibility）。從專業行業協會來看，各國也形成了從事信息技術企業行為規范的基本倫理原則。如在美國計算機協會（Association of Computing Machinery， ACM）的十二條倫理守則中，第一和第三條分別是“對社會和大眾的福利要有所貢獻”“誠實和值得信賴”；加拿大信息處理學會（Canada Information Processing Society CIPS）的倫理準則第三條和第五條分別是“抵制錯誤信息”和“不提供誤導信息”。此外，英國計算機學會（British Computer Society）、日本電子網絡集團（Electronic Network Consortium）等都也制定了類似的職業倫理守則。[33]

2016年11月，我國頒布的《網絡安全法》，正式確認了個人對其網上個人信息的“刪除權”（又稱“被遺忘權”，The right to be forgotten）：“個人發現網絡運營者違反法律、行政法規的規定或者雙方的約定收集、使用其個人信息的，有權要求網絡運營者刪除其個人信息。”2017年7月8日，中國國務院印發《新一代人工智能發展規劃》，提出“建立人工智能法律法規、倫理規范和政策體系，形成人工智能安全評估和管控能力”，[34]可以視為國內對規范人工智能發展邁出的重要一步。當然，距離真正實現智媒進入依法治理的軌道還有很長的路要走，但這種制定業內規范和法律法規的意識不可或缺。

（三）深化認知與主體作用發揮

美國學者曾經提出過“共進共存”理論，這個理論認為，媒介的演進從不以替代原有媒介為演進方向，而是在既有媒介基礎上疊加式地向前發展，由此形成不斷創新的媒介生態環境。媒介的“共進共存”的關鍵，是經過人的選擇后存續下來的媒介形態。這也就是說，在任何一種傳播新樣態出現時，真正決定其發展方向的還是人。施拉姆說：“歸根究底說來，媒體的格調是由閱聽大眾來決定的。在大眾手里，他們掌握著一張王牌，問題在于他們愿不愿來參加牌局。”[35]其實，參加牌局的方式有很多種，他們既可以像施拉姆所言，“使自己成為機警而又有鑒別能力的閱聽大眾”，[36]也可以成為積極參與的從事媒介監督的大眾，通過媒介行動主義（Media Activism）實踐來對信息內容、媒介行為進行監督和督促，通過自己能動的建設性作用，來實踐自己的傳播權。

在人與媒介技術的互動中，既需要媒介技術的使用者提升媒介素養，以抵制強大媒介技術對人的心理和行為產生的“促逼”作用，也需要專業新聞從業人員的新聞價值觀及時更新，不僅要順應時代的潮流，熟悉掌握并合理使用人工技能技術，還要提高個人的社會責任心，加強人的主體性與能動性。[37]

注釋：

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