廣播電視公共節目內容服務體系建設研究

王 麟 張 虹 陳潔華

我國自1998年啟動實施廣播電視村村通工程以來，通過若干項重點工程的實施和巨大的財政投入，建設完善基礎覆蓋網絡建設，為廣播電視公共服務普及奠定了堅實的硬件基礎。但是光有硬件平臺，沒有合適的內容顯然不能達到公共服務的效果。引入市場機制后，不少地方廣播電視機構一定程度已可以自收自支，但隨著廣播電視商業屬性的強化，這些機構必然會尋求最優的投資回報比，那些社會效益好的公益性內容，經濟效益卻不高，或者短期內沒有經濟效益，是媒體不愿意甚至不投入的。過多的商業節目占據了公共資源，有違廣播電視公共服務的初衷，有必要打造一套基于公共服務的節目內容服務體系。

一、公共頻道與公共服務廣播電視

20世紀90年代起，很多地區從省級電視臺到市縣級電視臺開辦了公共頻道。公共頻道的原本定性是充分利用好省、市、縣三級人、財、物資源的一個載體，是三級電視共同發展的一條強有力的紐帶，最初并非歸屬具體電視臺管理，多數歸口省級廣播電視管理部門直接管理。1999年國辦82號文件對公共頻道的建設提出一個更具體的方案，強調要大力推廣公共頻道，在縣級廣播電視實行三臺合一的基礎上，由省級電視臺制作一套公共節目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節目。公共頻道后期的發展與設臺的初衷并不一致，市、縣的地方利益受損，地方自主性的表達受到影響，逐漸演變為省級電視臺眾多專業頻道之外的又一個頻道。一些省級電視臺公共頻道開辦之初轟轟烈烈，提出了“公共頻道，關注公益事業”的口號，力圖走出一條中國式公共電視的新路，但最終打破舊格局的目標并未完全實現。

盡管國內的公共頻道與歐美公共廣播電視有著概念和意義上的差別，但其服務理念，卻引起國內學界業界關于媒體“公共性”的理念的關注。目前各地開辦的公共頻道，“公共”的含義強調的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者一方即受眾，公共頻道的宗旨是服務大眾，讓大眾從觀賞電視的過程中獲得益處，開辦的欄目則各不相同，有的偏向娛樂，有的偏向綜藝，多數與廣告效益和觀眾喜好掛鉤，而與廣播電視公共服務的要求和理念相去甚遠，在這個意義上，公共頻道在公共服務的作用上遠沒有一些教育頻道、農業頻道、少兒頻道純粹。但是，公共頻道的服務理念及名稱本身也決定著其不可能徹底走商業電視臺的路線，其節目組成中總會部分涵蓋公共服務類的內容，在社會公共服務方面做出的貢獻相比其他綜合頻道還是更多一些。其中有些省市的公共頻道確實將公共服務當成頻道宗旨，其內容屬性已非常接近西方公共服務廣播電視的范疇。

從觀眾的角度，需要一個比較純粹的公共頻道。不管公共頻道的產生初衷如何，當前社會都迫切要求公共頻道能回歸公共服務的本質，使不同地域、不同社會屬性的人群都能擁有一個良好的公共電視平臺。但這樣必然會給頻道的經濟效益帶來負面影響，也會直接影響相關從業人員的收入水平，想要辦好公共頻道，離不開政府政策的正確定位、財政資金的投入和傾斜以及廣播電視播出機構運營觀念的改變，否則，公共頻道名不副實的情況還將延續。

二、公共服務節目內容的制作

公共服務內容的供給原則應包括普適性原則、豐富性原則、多樣性原則、公正性原則、優質性原則、創新性原則和競爭性原則，顯示出公共服務的公益性和高品位。節目制作的主旨應該是弘揚民族文化，能持續激發公眾熱點，增強面向民族、群體、社區的認同感，應堅持獨立創作、獨立制作，盡量避免斥資引進外來節目，通過獨立思考制作出有深度的優秀節目作品。在公共服務節目形式上，應注重科普性、趣味性，盡量擺脫該類型節目給人們帶來的枯燥、死板的形象，讓觀眾易于理解、樂于接受，不能因為公共服務節目的不盈利屬性而放松對節目質量的要求，相反應該以更嚴謹的態度制作出在市場上有足夠競爭力的作品，這一點BBC制作各種紀錄片的經驗值得我們借鑒。完善公共服務內容，需要節目制作機構能將優秀的專業人才、優質資源更多地放在公共服務領域，這同樣需要體制的支持和觀念的創新。

公共服務節目并不局限于在公共服務頻道中播放，也不局限于通過公共傳輸覆蓋渠道播出，相反通過更多輸出平臺，有益于將公共服務的影響最大化。雖然在播出環節，沒有廣告收益，沒有商業獲利，但優秀的節目本身就存在很高的商業價值，通過幕后的節目交流、版權出售和相關衍生產品市場，同樣可以獲取很高的回報，美國公共廣播協會（PBS）制作播出的兒童教育電視節目《芝麻街》在口碑和市場的巨大成功就是一個典型案例。這也是我國廣播電視機構進行公共服務節目制作需要努力的方向。

三、商業廣播電視節目的監管

商業廣播電視節目雖不具備公共服務的屬性，但其中不少節目仍具備公共服務的職能，許多優秀的節目既能贏得市場又能獲得很好的口碑。我國的廣播電視業目前采取的資金來源混合制，通過市場機制的引入，不僅大多數運營機構實現自給自足，還有效解決了財政投入的壓力，這也是社會主義市場經濟發展的必然結果。但是，在市場化過程中，運行機構必然要強化商業屬性的重要性，節目的制作過分追求收聽收視率、注重市場回報，導致了一些曲意逢迎觀眾和市場口味但內容乏善可陳的節目出現。

觀眾的欣賞品味和接受高度是需要引導的。市場上不少篡改歷史的作品、“手撕鬼子”的抗日神劇、低俗的綜藝節目因抓住了部分觀眾的眼球和潛在心理需求大行其道。藝術可以高于生活，可以進行創作加工，但不能沒有底線。對具有不良意識形態的節目必須嚴加監管、層層把關，使公共服務節目和商業節目相互配合、相得益彰，發揮廣播電視媒體的正能量，共同引導文化市場的健康發展。

四、公共服務頻道與公共服務節目的市場運營

摒棄商業運行的公共服務頻道并不現實，但這并不意味著廣義上以公共服務節目為主的頻道以及節目本身沒有市場。

做好公共服務頻道和節目的運營，可以把握以下幾點原則：第一，頻道或節目的主要結構是以公共服務為主題的；第二，少量差別性優秀商業題材的插入，有助于持續吸引觀眾的注意力；第三，可以播放或插播少量廣告，但廣告形式和格調應避免與商業電視廣告雷同，可以從公益的角度宣傳品牌，盡量減少觀眾對廣告的反感情緒；第四，完整的節目應該有流暢的收視體驗，如果要插入廣告，可采取隱形植入、字幕信息等技術處理措施。只要處理好商業運營和節目內容的關系，公共服務頻道與公共服務節目完全可以走出一條社會效益和經濟效益兼顧的道路。

五、傳統公共服務節目體系面臨的市場競爭

傳統公共服務節目體系面臨的市場競爭來自兩方面，一是商業廣播電視的沖擊，另一個就是新媒體的沖擊。對于前者，在我國，因為廣播電視播出機構既播放公共服務頻道與節目，也播出商業頻道和節目，如果處理好兩者關系，雙方的受眾市場是可以共存共享的。對于后者，IPTV、OTT，以及互聯網，帶來了全新的瀏覽體驗，改變著新時代人們的閱讀、收聽收看習慣，對于這種競爭，完全靠監管和限制是不切實際的。在節目制作端，過去優秀的節目一直由電視臺及為其服務的媒資隊伍壟斷，但目前這種狀況已改變，不少新的互聯網媒體公司已有足夠實力與傳統廣電媒體分庭抗禮，在吸引高品質人才方面做得更好。

傳統公共服務節目體系應充分認識到自己的短板，積極改善服務，站在受眾角度，努力尋找市場缺口，求得差異化發展。在三網融合的機遇和背景下，還應放下身段，擁抱新媒體，與其進行深度交融，形成既競爭又合作的戰略關系，謀求適合自身的發展道路。在信息時代，受眾市場細化，必須接受你中有我、我中有你的發展格局，融媒體成為未來發展的一個必然趨勢，但必須找準自己的定位，換湯不換藥顯然不行。和商業電視節目不同，社會對公共服務廣播電視節目的需求是硬需求，這部分需求非但不會消亡，還會隨著社會呼吁逐步增強，廣播電視公共服務體系的發展道路也應該與這種需求相匹配，在觀念上必須扭轉過去廣播電視機構只重效益、不顧公益的經營思路。

在我國，公共服務節目體系建設缺乏各種社會資金的支持，也難以像商業節目那樣可以通過廣告和贊助來融資，僅依賴廣播電視機構少數決策者的覺悟及有限的投入是遠遠不夠的。近年來，盡管國家出臺了一些政策，也拿出了一定的財政資金，支持公益節目、公益廣告的制作、播出，但總體來說對公共服務節目內容服務體系的投入和重視程度還是遠低于基礎網絡的建設，離體系建設的需求仍有較大距離，今后公共服務資金的投入方向應由基礎設施建設為主向公共服務內容生產與基礎設施建設相結合的方式過渡。2018年新一輪《深化黨和國家機構改革方案》中，對國家廣播電視總局及中央廣播電視總臺的任務及職責定位，傳遞出一個信號：經濟指標不再作為廣播電視運營機構的主要任務，事業發展和做好對社會的公共服務回歸其職責主體。

廣播電視公共節目內容服務體系的建設，是新時代對廣播電視行業的要求，也是一個復雜而艱巨的任務，不僅依賴廣播電視機構思想和運營理念的更新，更需要國家的大力支持和公共資金的投入?？山梃b發達國家的成功案例和國內前期改革的歷史經驗，實施人才戰略，做出豐富的符合自己定位的高質量公共服務廣播電視節目，補齊廣播電視公共服務軟件的短板，與傳輸覆蓋網絡體系建設一起，共同構建新時代的高質量廣播電視公共服務體系。