公益傳播：博物館功能實現的重要路徑
——以東莞 市可園博物館為例

鄭劍玲

一、公益傳播的學理分析

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。簡言之，公益傳播是以公益為目標和內容的傳播。公益目標是公益傳播的前提，是區別于“商業傳播”或“公益營銷”的重要標志。例如2014年可口可樂公司推出的一則公益宣傳片《關愛留守兒童》，雖然其傳播內容突出了公益主題，但是其傳播目的是商業性的，因為片中畫面出現了公司LOGO，在片尾還打出了產品宣傳語，這一傳播行為本質上是“公益營銷”，而不是公益傳播。可見，并不是傳播了公益內容，就等同于公益傳播，但公益傳播必然包含對社會大眾有益的公益內容。因此，公益目標和公益內容是公益傳播的兩個要件，缺一不可。

二、公益傳播是博物館功能的應有之義

公益傳播的理念與博物館的社會功能訴求存在較大程度的契合，博物館的功能實現也需基于一定的傳播手段。

（一）新時期博物館功能被寄予更多的公益期待

關于博物館的功能，早期的國外學者提出了“五功能說”，即收藏、保存、研究、解釋、展覽，在此基礎上，又有學者提出了“三功能說”，即保藏、研究、交流，這是對博物館功能最經典的歸納，一定時期內受到了學界的廣泛認可。隨著時代變遷和博物館運作實踐的發展，國內外機構和研究者越來越重視社會大眾對博物館的期待和需求，開始重新審視和拓展博物館的社會價值。1974年，國際博物館在第一屆會議章程中，將“服務社會”定為博物館的主要功能；1997年，“社會服務”作為博物館的核心功能被寫進中國博物館章程。公益屬性的強化、對公眾利益的重視，標志著博物館運作理念從“以藏品中心”向“以受眾為中心”轉變，從“精英化”向“大眾化”邁進。2008年，我國博物館全面實行免費開放政策，這成為博物館事業致力滿足社會大眾文化需求、彰顯公益價值的又一重要舉措和例證。

（二）博物館的功能實現離不開傳播手段支撐

博物館的解釋、展覽或交流功能，在當下通常被稱為社會教育功能。從傳播學角度看，不論靜態的藏品展覽，還是聲音形式的解說，或各種形式的社教活動和民間交流，本質上都屬于傳播行為。博物館既是文化機構，也是教育機構，其各類業務活動都具有傳播意義。在這樣的理論視角下，博物館儼然成為一種大眾傳播媒介，這標志著以“收藏”為側重的傳統博物館開始向以“傳播”為主要職能的現代博物館轉變。博物館是事業單位，具有公益屬性，其主要功能（社會教育）的實現是一種以公益為目的、以文化為內容的公益傳播，離不開多元傳播手段的支撐。換言之，公益傳播是博物館功能的應有之義，是實現博物館功能的重要路徑。

三、以公益傳播助推博物館的功能實現——東莞市可園博物館的實踐探索

東莞市可園始建于清朝道光三十年（1850），占地面積2204平方米，是嶺南園林建筑的精品，與順德清暉園、番禺余蔭山房、佛山梁園一道，合稱為廣東清代四大名園。東莞市可園博物館依托可園建筑群建成，集收藏保護、陳列展覽、學術研究、藝術交流、文化休閑等功能于一體，是一座富有東莞文化特色和現代氣息的公益性文化場所。因應社會大眾對精神文化產品需求的提升，可園博物館通過開展各種文化主題的公益傳播活動，積極服務于城市文化建設，讓社會大眾共享文化發展成果，彰顯了現代博物館應有的社會擔當。

（一）打造社教品牌彰顯文化擔當

博物館發揮社會教育功能的傳統路徑以陳列和展覽的珍貴藏品為載體，以講解人員的講解為主要形式，向參觀者傳播藏品相關的知識點和故事內容。近年來，隨著博物館對自身功能和擔當的認識深化，其社教功能的發揮逐步從“藏品本位”轉化為“受眾需求本位”，從“藏品”主題擴展為“泛文化”主題，傳播范圍和傳播效果都大大提升。以東莞市可園博物館為例，該館從2008年開始舉辦“可園傳統文化大講堂”活動，廣泛邀請省內外相關專業名家前來授課、分享研究成果，內容涵蓋中國古典園林文化、書畫藝術、宗教文化、古玩收藏、民俗文化、可園歷史等傳統文化及非物質文化遺產主題。迄今為止，該活動已成功舉辦了80期，主講專家包括劉夢溪（中國藝術研究院中國文化研究所所長、研究員、博士生導師）、陸琦（華南理工大學教授、博士生導師、國家一級建筑師）、倪惠英（國家一級演員、廣東省戲劇家協會主席）、陳履生（原中國國家博物館副館長、中國漢畫學會會長）等。在博物館的建議下，演講嘉賓的講解都力求兼顧學術性與通俗性、嚴謹性與趣味性，因而深受廣大學生、參觀者及文化愛好者的喜愛和支持。如今“可園傳統文化大講堂”活動已成為本土具有較高認知度和認可度的社教品牌，彰顯了可園博物館在當下的文化擔當，有效推動了嶺南文化的傳播與傳承，為博物館樹立起良好的社會公益形象。

（二）通過舉辦參與性活動推進“文化惠民”

“文化惠民”是博物館公益傳播的永恒主題，而要真正達到“惠民”的目的，必須豐富傳播形式，通過舉辦主題活動，激發社會大眾特別是廣大青少年的參與，從單向輸出轉變為雙向互動，提升傳播效果。

東莞市可園博物館自2010年起每年策劃組織“文化惠民”活動，活動主題年年更新，內容不斷充實。目前，該項活動舉辦已經常態化，僅近3年來舉辦的主題活動就達100余場。諸如“影像可園”影視創作大賽、“行冠笄之禮，承中華之風——漢族成人禮”活動、“可園杯”青少年硬筆書法大賽、“可園杯”東莞市青少年圍棋精英賽、“粵韻聲聲”粵劇專場演出、“撞水、撞粉‘居派’花鳥畫法體驗”活動等，吸引了廣大群眾特別是青少年的熱情參與，豐富了人們的業余生活，讓社會大眾享受到具有博物館特色的文化服務，吸引更多人走進博物館、愛上博物館，令“文化惠民”落到了實處。另外，東莞市可園博物館還持續開展文化志愿者服務項目，自2006年就開始向社會招募志愿者，共同參與博物館文化共建和公益傳播。目前館內注冊的文化志愿者人數已超過100人，他們當中有老師、個體戶、畫家、企業員工及大中專院校學生等，凸顯了社會參與的廣泛性。

“博物館文化的精髓不是留戀過去和固有，而是探索、發現和創新未知與未來，它用物化的‘往事’啟發來者，哺育新生”。可園博物館舉辦的一系列文化活動真正做到了觀照當下、“哺育新生”，特別是在年輕人培養方面，取得了良好效果。

（三）以整合營銷傳播手段擴大公益影響力

整合營銷傳播理論非常強調“接觸”和“溝通”的概念。一切能夠與用戶（受眾）發生直接或間接關聯的場景或行為，都可稱之為“接觸”。以博物館的運作為例，參觀過程中的講解、媒體上的報道、各類活動的舉辦、文創產品的售賣，包括可以眼見的宣傳手冊、工作人員服飾、文化宣傳欄等，都算是與受眾的一種接觸，都可成為傳遞信息的渠道和溝通互動的平臺。在傳播實踐中，東莞市可園博物館初步具備了整合營銷傳播意識，能夠積極運用先進傳播手段，主動創造各種“接觸”機會，開展有效的公益傳播。

首先，構建館內信息展示平臺，增強宣傳推介效果和信息服務水平。東莞市可園博物館在全館區范圍內設置了導向牌、宣傳欄、電子顯示屏等傳播介質，提供全方位信息服務，并借以開展社會主義核心價值觀、十九大精神、習近平總書記對廣東工作重要批示精神等宣傳，構建起了文化宣傳的一線陣地。

其次，綜合運用新舊媒體手段，構建線上傳播矩陣。一方面，強化網絡信息發布和線上服務。優化微信公眾號功能設置，增加全文搜索、藏品展覽、數據統計等信息服務，開通微信預約和二維碼報名功能，為廣大市民提供了便利。堅持網絡信息發布常態化，在官網、微博、微信等互聯網平臺及時發布展覽動態、講座信息、“文化惠民”活動開展情況及活動花絮等，為用戶（受眾）提供實用的文化信息和服務。另一方面，積極獲取傳統媒體的宣傳支持，協助開展新聞報道。在博物館協調下，《東莞日報》、東莞陽光網等市直媒體對可園博物館的特色活動和展覽進行了多次報道，并對館內講解員賴煥章連續18個春節堅守崗位的先進事跡進行了重點報道，塑造了可園博物館良好社會形象。

另外，東莞市可園博物館還采取“走出去”辦館策略，與中國郵政集團公司東莞市城區分公司合作，創建了“可園郵局”主題郵局，讓廣大民眾可以在郵政大樓體驗和購買可園主題的影像、書籍及相關文創產品。

除了以上列舉的主動傳播行為，事實上，前文提及的各類社教活動和“文化惠民”活動的舉辦，同樣是博物館與受眾的“接觸”機會和溝通平臺。在互動中，博物館傳播了有價值的文化知識和公益理念，受眾獲得了精神享受和文化洗禮，實現了個人價值，同時利用各種傳播終端進行信息分享，反過來進一步助推了博物館的公益傳播，最終達到了品牌共建、文化共建的理想效果。