媒體微信公眾號如何有效提升傳播價值
——以包頭新聞網微信公眾號為例

文/李 玥

媒介融合發展進程中，有效利用微信公眾號平臺提升傳播價值和影響力是近年來媒體機構創新實踐的熱點。通過粉絲質量的不斷提高和內容與運營策略的持續優化，包頭新聞網的微信公眾號為業界提供了可供借鑒的參考案例。包頭新聞網微信公眾號是包頭本地粉絲數最多的媒體微信公眾號，在多個排行榜中均位列內蒙古地區媒體微信公眾號前列，被內蒙古自治區網信辦評為“全區最具影響力十大媒體微信”。包頭新聞網媒體公眾號以粉絲數量、粉絲黏度和活躍度、公眾號對粉絲的影響力等三個指標，規劃媒體微信公眾號的價值要素體系；通過頗具針對性的系列活動增加活粉數量，用有影響力的、高質量、大信息量的推文和互動來滿足粉絲的信息獲取需求，憑借對訂閱用戶的細分服務提升公眾號的號召力和粉絲的信任度與活躍度，取得了良好的社會效益和經濟效益。

以細分用戶群體為出發點的漲粉策略

包頭是國家“一五”期間重點布局的工業城市，城市總人口200多萬，從就業結構看，與工業相關的上下游產業從業者居多；從年齡結構看，當年因支持城市建設而移民包頭的主力已步入老年；從消費需求看，對市場信息的獲取和二次消費的實力不強；從人口分布看，主城區之外的農牧區區域較大，人員密集度低。因而，無論從人口基數還是信息獲取需求，都難以實現微信公眾號的高粉絲量和大閱讀數；從閱讀需求、活動推廣、廣告吸納、二次消費的角度，定位和整合的難度也非常大。面對這樣的現實困境，如何在當前的城市結構下，尋找到屬于包頭新聞網微信公眾號的目標受眾并與這些受眾形成良性、高質量的互動，成為擺在包頭新聞網面前的一大難題。

包頭新聞網微信公眾號開通于2013年4月，受限于上述的城市人口結構、信息需求等因素，開通后前兩年的粉絲僅有2萬多，閱讀量不高。在包頭日報社黨委確定以包頭新聞網微信公眾號為突破口擴大訂閱數、做強影響力、實現社會效益和經濟效益雙豐收的目標之后，經過細致理性的分析和深入研究，包頭新聞網制定了四步走的漲粉策略，通過細分目標群體的“痛點”，針對不同需求采取不同策略。

第一步的目標群體是黨政機關和事業單位人員。這部分群體有閱讀需求，承擔著服務市民的職責，也是優質的新聞信息來源渠道。吸引這一群體的策略需要“直接觸達”——以人找人、以事找人。包頭新聞網全員行動，走訪每一個與百姓生活相關的行政事業單位和服務窗口，推介包頭新聞網微信公眾號的定位和功能，并與各職能部門攜手推出各類與百姓有關的活動和宣傳。僅一個月的時間，全市所有委辦局甚至二級、基層單位遍布包頭新聞網的微信宣傳冊。通過這一策略，包頭新聞網微信公眾號增加2萬多訂閱用戶，而且擴大了新聞網的信息來源，大量回應市民需求的優質政務服務信息豐富了公眾號的內容。

第二步的目標群體是國有工礦企業在職從業人員。這一群體在包頭市總人口中的占比重，也是中堅力量，相關聯的從業人員達到30萬。吸引這一群體的策略主要是打“親情牌”——深入班組，以點帶面，通過工友推薦、班組群里轉發、召開推介會等形式逐步推進，從兩端向中間匯聚，同時配合護手霜等伴手禮，拉近了與目標粉絲的距離。在漲粉的同時，包頭新聞網在廠礦里設立了信息員，及時收集大家對包頭新聞網新聞信息服務內容的需求，反饋對包頭新聞網的意見和建議；據此不斷調整發布內容，報道大家關心的事件，形成了良性互動，使廠礦企業訂戶穩定、高效、活躍，在這些粉絲中形成了“大家關注新聞網、新聞網關心大家”的良好口碑。

第三步的目標群體是以第三產業從業人員為主的社會人群。包頭新聞網微信公眾號吸引這部分群體的策略是“掃街入戶”——逐一走訪核心商圈和區域底商的經營業主。這部分目標群體的特點是時間相對靈活，有閱讀的需求，同時以中、青年女性群體為主，是未來二次消費的潛在目標人群。這一步是包頭新聞網漲粉工作中難度最大、勞動強度最大的一步，需要大量人力；因此，在策略明確的同時，包頭新聞網嘗試了產學研合作的實施方案——經過與內蒙古科技大學經濟管理學院洽商，該院將這次合作確定為大學三年級45名市場營銷專業學生的社會實踐項目，在21天的實踐期內走訪包頭市5區16條主要的商業街和3個核心商圈。為了更好地實現漲粉目標，新聞網為參與項目的大學生提供可由目標訂戶自行選擇的香皂、紙巾等日用品和2元面值的福彩刮刮卡。經過深入的攻堅，市5區主干道底商和重點商圈的大量經營業主成為包頭新聞網的微信粉絲。消費場所是人員和信息相對集中、傳播力較強的區域，所以這些訂戶成為該區域內包頭新聞網信息高度擴散和新增訂戶的輻射點，為包頭新聞網微信公眾號影響力的提高打下了堅實的基礎。

第四步的目標群體是以中青年為主喜歡互動的活躍人群。包頭新聞網微信公眾號吸引這部分喜歡參加各種活動、發布朋友圈群體的策略是“動靜結合”——通過多種形式的線下活動和豐富多彩的線上互動相結合，以粉絲問卷調查為輔助，有效吸引活躍用戶關注公眾號。活動是聯絡用戶的橋梁，依托包頭日報社的資源支持，包頭新聞網微信公眾號以讓用戶滿意為首要目標進行活動策劃，培養了與用戶間的伙伴關系，積累了高質量用戶，收獲了非常好的社會效益。隨著活動的深入和互動的加強，用戶提供的各種新聞線索、意見、建議甚至批評大量出現，成為公眾號長期健康發展的有益養分。包頭新聞網也隨之不斷優化內容生產和運營流程，以最大程度地滿足用戶需求，通過提升滿意度來留存用戶并擴大訂閱群體。用戶增加、活動多樣、內容和互動高度銜接，由此形成了公眾號發展的良性循環。

如上的“四步走”漲粉策略有效吸引了40萬粉絲，包頭新聞網微信公眾號由此成為包頭市粉絲最多、閱讀量最大的公眾號，訂閱用戶的滿意度高，公眾號發布信息的傳播速度快、影響力強。

以用戶“悅讀”為己任的內容策略

新聞信息的內容傳播是媒體微信公眾號的基礎服務，是用戶持續關注的首要條件，也是提高用戶滿意度的硬指標。給用戶提供豐富的“一日三餐”是包頭新聞網微信公眾號的首要責任，從過去每日發布一次到現在一天三次推送、從最初每天發8條的“吃飽”到現在每天20多條的“吃好”，包頭新聞網在每一條信息的推送中讓每一位微信用戶感受到傳播價值的無處不在。

滿足“剛”需，讓內容“硬”起來。新聞性強的內容是用戶的首選，如政策調整、校園安全、突發事件、生活服務等資訊都是媒體公眾號的“剛”需內容，常常成為“霸屏”新聞。2019年初，包頭市民期盼已久的降雪沒有如期而至，包頭市氣象局人工影響天氣辦公室發射火箭彈實施人工降雪，包頭新聞網微信公眾號第一時間報道《昨晚 包頭上空飛出81枚火箭彈，這段視頻傳瘋了……》，讓廣大市民了解下雪的原因，微信粉絲紛紛轉發，很快閱讀量達到10萬+。此外，《今天上午，包頭一騎電動車女子被撞身亡！全城尋找家屬！》《提前退休真的來了！6月起實施，涉及這些人……》等內容關乎每個家庭每位市民，都得到了用戶的廣泛關注。

增加“暖”新聞，朋友圈“熱”起來。輸出溫度、傳遞價值，讓用戶感受溫暖——“暖”事件報道是包頭新聞網根據用戶問卷調查增加的內容大項。例如，市民的求助電話打到包頭新聞網，反映二里半村的劉海龍25000斤芹菜滯銷，記者深入一線采訪寫出報道《25000斤芹菜要爛在地里了，4毛一斤！二里半村的劉海龍期盼好心人“帶走”！》；經包頭新聞網微信公眾號發布，這一新聞旋即引發全城關注，12小時后劉海龍的芹菜售空，除了大企業和超市的認購，許多市民也紛紛去地里買“愛心芹菜”。包頭新聞網微信公眾號第二天緊接著發布了《“包頭人真好！”僅僅半天，劉海龍的25000斤芹菜全部賣完！》一文，引起了網友的廣泛點贊和轉發，“太溫暖了！包頭人真好！”——許多網友紛紛留言。正是這樣的“暖”新聞讓朋友圈“熱”了起來，包頭新聞網的微信公眾號激發了老用戶的自豪感、提升了新用戶的認同感，同時吸引了更多用戶的積極關注。

善用“小”動作，廣得“大”民心。媒體微信公眾號的內容策略，要注重細節決定成敗。例如，包頭市的公交車啟動手機掃碼支付后，廣大市民對具體支付步驟并不了解，包頭新聞網針對這一情況做足了功課，通過解讀詳細的步驟引導用戶操作，得到了粉絲的肯定；針對包頭市第五次獲評全國文明城市榮譽稱號的喜訊，包頭新聞網微信公眾號策劃了《3分鐘小片讓你認識包頭》《官宣：今天的頭條屬于包頭！》等系列報道，從多方面展現不斷提升的包頭城市形象，微信內容推送后短時間就在包頭市民的朋友圈刷屏，既宣傳了包頭也樹立了媒體的主流形象。

事件報道傳得快，人物報道走得遠。事件報道和人物報道是媒體公眾號的常規報道內容，而常規報道中需要出新出彩才能黏住用戶，這非常考驗媒體的內容生產實力。以“坦克掃雪”報道為例，作為國家“一五”布局的工業重鎮，駐包兵工企業生產的大型坦克成為“除雪利器”走上街頭，成為包頭一景而備受關注——包頭新聞網以《不得了，包頭又上央視了，都是因為它……》解讀事件細節并凸出新意。《包頭60歲以上的老年人注意！遇到這類情況別擔心，有人賠！》《一家五口昆河邊戲水，兩孩子落水！不會游泳的父母下水營救，結果……》等每個事件報道的稿件都變換角度，迅速引發用戶的關注與轉發。人物報道因受地域性限制而很難走遠，但包頭新聞網微信公眾號的人物報道卻走出國門蜚聲海外：《穿皮圍裙高筒靴為艾滋病產婦接生 這位包頭的“白衣天使”用大愛擁抱非洲》報道的包頭女醫生的感人事跡在盧旺達廣為流傳；《包頭女孩出彩央視引家長贊譽》讓亞特蘭大很多華人知道并關注了包頭新聞網的微信公眾號；類似的報道還有《漫畫鄧小平訪美，包頭小伙兒成內蒙古驕傲》《包鋼好男人割肝救妻感天動地》，這些人物報道讓包頭新聞網獲得了很多遠在異國他鄉的華人粉絲的關注，進一步樹立了媒體的品牌形象。

上述的成功案例都依托于強大的內容策劃和傳播執行力，這也是包頭新聞網有效吸引微信用戶關注的前提。從小到大、從粉絲少到從者眾，包頭新聞網微信公眾號不忘初心，以優質內容推送為己任，對每篇稿件精益求精、字斟句酌，不僅讓“悅讀”包頭新聞網的微信內容成為每個用戶的幸福體驗，也為包頭新聞網獲得了非常高的社會美譽度。

以社會效益帶動經濟效益的運營策略

包頭新聞網微信公眾號通過豐富、實用的內容推送，提高了用戶的獲得感以及與公眾號的關聯度；同時，依托強大的粉絲團資源和媒體品牌認可度，包頭新聞網將以用戶為中心的服務理念貫穿在公眾號運營的每個環節，通過高效運營實現了以媒體的社會影響力帶動社會效益與經濟效益的雙豐收。

變報社“輸血”為自己“造血”。包頭新聞網微信公眾號最初的物料支持來自包頭日報社。隨著公眾號的用戶增長與規模擴大，運營的物料需求劇增，需要根據不同的活動尋找匹配的商家。運營團隊為解決物料來源的問題，在包頭市及周邊城市尋找合作商家并篩選意向單位的資質與品牌，不僅嚴格把關商家贊助的獎品禮品，并且只在主活動背景中鳴謝贊助單位而不允許其在活動現場做廣告搞促銷。包頭新聞網的微信公眾號憑借在當地的影響力與號召力，積累了很多有合作意愿的商家，通過合作既解決了公眾號運營的物料來源，也讓用戶得到了實惠，更讓合作商家走近千家萬戶，各方皆大歡喜。

活動豐富多樣，形式常改常新。活動運營是持續提升包頭新聞網社會影響力的重要抓手。針對微信公眾號粉絲團的人群、職業、消費習慣等進行的分析顯示：粉絲團以中青年為主，職業分布以企事業員工、教師、醫生和自由職業者為主，消費熱點主要集中在旅游、汽車、房產、子女教育、父母健康等方面。包頭新聞網微信公眾號根據定期進行的用戶調查，面向不同用戶經常推出不同的活動。其中，固定活動包括每年兩次的大型車展、粉絲節，針對中老年群體的廣場舞大賽，針對少兒的各類才藝大賽，以及按照不同行業的各類評選、比賽、交友、集體觀影等活動。這些線下線上結合的活動，形式力求出新并接地氣，得到了廣大新老用戶的一致好評。

互動持續不斷，粉絲活躍度強。活躍的互動運營是保持包頭新聞網粉絲黏度最直接有效的方式。包頭新聞網微信公眾號的互動從線下到線上常年不斷，從內容征集到推文互動，從節日策劃到小程序，總能有效吸引用戶的關注；并且所有互動都有回饋，獎品從網紅飛機模型、面巾紙、護手霜，到居家用的米面油、鍋具，再到海洋世界等包頭各大景區旅游門票、大劇院的演出門票等等花樣百出。持續不斷的線上互動能夠增強粉絲活躍度，而線下互動可以拉近粉絲與公眾號、合作商家的距離，實現多方共贏。

社會效益提升帶動經濟效益提高。優質的內容生產和高效、靈活的運營服務讓包頭新聞網通過微信公眾號收獲了粉絲的信任和社會的美譽，為包頭新聞網的經濟效益提高打下了堅實的基礎。包頭新聞網在經營創收的質和量上，也隨著社會效益的增長穩步提升，高效的傳播和穩定的廣告效果吸引了眾多商家的合作——美食節、桃花節等單篇廣告均創下破30萬的點擊量，包頭新聞網的微信公眾號已經發展成為地區內影響力最大、廣告投入最多的媒體微信公眾號。

綜上所述，包頭新聞網微信公眾號以細分用戶群體為出發點，通過內容和運營贏得用戶，獲取了用戶數增加、影響力擴大、品牌價值提升的成效，探索了社會效益帶動經濟效益增長的有效途徑。媒體微信公眾號以用戶為中心的創新發展沒有終點，需要在不斷探索前行的道路上繼續努力，想方設法為用戶提供更滿意的內容與服務，從而實現媒體機構社會價值與經濟價值的共同提升。