回歸音頻初心 謀求融合發展

郭 亮

一、音頻媒體融合正全面開花

音頻行業在2016年進入付費領域后，得到了整個互聯網的關注，特別是在投資力量的驅動下，掀起了付費的熱潮。出版、雜志、書店、培訓機構、電商平臺、社交平臺、新聞平臺紛紛投入人力、物力、財力進入音頻行業。比如，中信出版社自己做《今日簡史》音頻節目，直接進到產業鏈的終端，分發給各個音頻平臺；三聯書店開始做自己的音頻APP“三聯中讀”，當中有很多音頻的課程。再如，很多教育機構也在進軍音頻業，像北大、清華等著名的學府都有制作音頻的機構；新東方也成立了音頻部門，制作了“精雕細刻”系列課程。除了以上這些，騰訊、企鵝FM等等，新聞團隊也在做音頻節目。以上代表了三種不同的源頭——教育類、出版類、新聞類進入音頻行業，表面上看是跨界，背后的本質是，人們獲取資訊的方式，從各個場景搬遷到了手機上面，實際上是場景的變遷，人們使用習慣的變遷帶來了內容的重新融合。這是音頻媒體融合的第一個方向，音頻以外的行業進入音頻領域。

音頻媒體融合的第二個方向是，音頻行業也在投入人力、財力進軍視頻、出版、實體書店、培訓機構、線下圈層社交。比如高曉松的節目在蜻蜓FM上推出后，不少出版社來談節目內容的出版合作。再如，現在很多音頻平臺向線下實體書店發展，或向線下培訓機構發展，像得道做得道大學，向線下的圈層發展，商業收入從線下社群當中獲得。

因此，音頻媒體融合是從場景遷移到媒體融合，再到流量整合和新的商業模式的誕生。

二、音頻媒體融合面臨成長的煩惱

其實，音頻行業可以用看上去很美來形容。前一波知識付費的熱潮，使音頻市場涌進了許多分食者，但他們真正進來后發現盈利較難。音頻的知識付費已經遭遇了第一波的遇冷，擠出的泡沫也非常多。目前，主要面臨以下成長的煩惱：

（一）流量天花板低

對比視頻在人群中的滲透率超過90%，音頻的所有形態，包括線下電臺、互聯網音頻，加在一起，人群的滲透率不到20%，所以音頻的使用率其實是不高的，用戶時長有限。音頻的競爭者不是來自音頻行業自身，而是長短視頻和游戲，尤其是短視頻的興起對音頻沖擊是非常大的，它們占用了人們的大量時間，所以分給音頻的時間并不多。

（二）商業模式不清晰

音頻平臺的收入主要來自以下幾塊：第一，廣告主。但對于廣告主而言，音頻充其量是補充媒體，不是主流。第二，在廣告模式經營困難的情況下，生產出知識付費產品，希望能夠變現，但是現在市場對付費產品已經變得理性了。音頻付費，很多用戶有心理預期，比如聽一個音頻課程要花100元，這個價格的獲得感并不是特別強，只有在足夠剛需的情況下，用戶才會為音頻付錢，而真正的剛需是有限的。即使在剛需中，付費的內容也不是非常多。比如對于許多人來說，股票資訊是一個剛需，但這種剛需對他來說是圖文更合適，而不是音頻形式，所以音頻對他來說并不是硬剛需。因此，知識付費遭遇瓶頸，需要升級和重構，客戶精準+內容精細，從“服務全世界”到“服務你”。

（三）投入產出比不高

一般人認為音頻成本低，但這個成本低是一個相對概念，是對比視頻的絕對值，并不是相對值。它不像游戲和視頻屬于高投入、高產出，音頻的投入產出比算下來并不是特別高。音頻的資金、時間、人力成本都不低，而且收益也沒有那么大。知識付費潮導致大咖產品版權價格高企，用戶對音頻有心理價值，音頻市場消化成本不容易。還有一個原因，音頻行業有自己的規律，很多外行的人來做音頻后發現，內容很好收益卻不高，是因為他不懂得音頻行業的規律。

（四）標準化量產難

一個產品，從0到1非常難，從1到100更難。音頻行業對從業人才要求高，要求懂市場、懂音頻、懂運營。比如做一個音頻的爆款節目，要懂市場，要懂用戶的心理，特別是使用互聯網的年輕人的心理，還要了解這些內容的作者，要把他的內容轉化成音頻，要求音頻從業者懂作者，跟作者溝通，說服作者把這些內容轉化成產品。滿足這些條件的從業人員其實是鳳毛麟角，更可能去回報率高又快的行業。

三、音頻媒體融合的誤區與路徑

誤區一：形式轉換。不是把紙媒或者視頻轉化為音頻就可以了,比如，一些暢銷書在書店賣得非常好，轉換成音頻并不一定特別好，不是所有的書都適合聽，很多文學類的東西，讀起來非常順暢，如果用音頻的方式聽起來，卻不知所云。只有人物線條簡單，場景描寫豐富，像《三體》這樣的書做成音頻才有意思。音頻有自己獨特的魅力，但不是所有的文字都適合轉成音頻。

誤區二：內容搬遷。不是把講課、演講、訪談、電臺或者播客節目搬上音頻平臺就可以了，其中有人群、場景、運營的差異。比如，一位老師的講課在高校非常受歡迎，但他的音頻節目卻不一定效果很好。文化類產品的場景感、目的性是非常重要的。老師在課堂講課，與學生是師生關系，學生對老師是有一些敬畏的。到了互聯網平臺上，用戶想獲得內容，希望你的內容趕快給我一些幫助，在這種情況下，他會搜索性地去尋找內容，他對信息的密度、講解的難易程度要求都不一樣。所以并不是直接搬到音頻上就可以了，必須要有一些轉化。

在用戶需求上，傳統電臺是線性媒體，一個頻率各種各樣的節目都會有，過去，聽眾需要聽，就打開電臺，無論播什么節目，他都在聽。后來電臺做了分頻的改革，新聞頻道、財經頻道、都市頻道、文藝頻道等等，這個時候，聽眾從“我聽”到“我選擇性地聽”。到了互聯網上，變成“我搜索聽”我想聽的內容，與傳統媒體發生了本質性的改變。

在用戶體驗上，只要頻率的節目保持在一定水準上，聽眾認可了，便會鎖定這個頻率。而互聯網的內容忠實度是不高的，用戶體驗與內容的精準度、信息密度、時間長度、場景匹配度、聲音清晰度、娛樂程度、服務維度等相關。

四、音頻媒體融合的發展趨勢

音頻行業面臨著很多煩擾，但并不是說沒有解決路徑。

音頻行業經歷了“線下—線上—線下”的變遷。當初，音頻內容從線下搬到了線上，從質量走向了規模化，比如教育成了知識付費產品，出版成了有聲書，廣播成了博客節目，用戶獲得了更大的規?；膬热?。經過兩年的發展，互聯網音頻平臺又從線上走向線下，喜馬拉雅在做萬物聲，得到在做得到大學，十點在做十點讀書，樊登在做樊登讀書會，吳曉波在做游學。

蜻蜓FM作為一個互聯網音頻平臺，2018年初推出全場景生態戰略，率先與國內多家手機廠商合作，在手機自有的音頻、視頻、閱讀板塊輸出蜻蜓FM的音頻內容。5G到來之后，手機廠商是未來的一個主戰地，蜻蜓FM提前布局。不久前在百度AI開發者大會上，蜻蜓FM又宣布成為小度首個合作音頻平臺：在5G時代，蜻蜓FM將自身的內容和運營能力開放出來，根據小度助手的用戶畫像、場景、內容需求特征，與平臺的內容、用戶標簽進行匹配，帶給用戶定制化的音頻服務體驗?，F在蜻蜓FM已經為小度會員提供的節目包涵蓋兒童、脫口秀、有聲小說等多個品類。在移動互聯網生態中，蜻蜓FM與華為、VIVO、小米、百度等合作；在物聯網生態中，目前已內置智能家居及可穿戴設備3700萬臺；另外，蜻蜓FM與汽車廠商合作，支持蜻蜓FM音頻內容收聽的汽車已達800萬輛。

音頻是一個長久的事業，我們的初心是滿足用戶的需求，優質內容永遠是稀缺的，這才是音頻平臺長久存在并獲得商機之處。