新聞資訊短視頻平臺的困境與路徑
——以梨視頻為例

胡 磊

短視頻一般是指在15秒至5分鐘之內時長較短的視頻，不同于以往的長段視頻，短視頻具有制作門檻低、觀看耗時短、易于傳播和社交化等特點，契合當下人們的“讀屏習慣”，因而廣受互聯網用戶青睞。從2016年梨視頻等第一批新聞資訊短視頻內容創業者借媒體融合趨勢漸顯的利好嘗到甜頭后，短視頻行業成為各大互聯網公司投資布局的風口。經歷幾輪爆發式增長與洗牌重組后，短視頻市場準入門檻提高，用戶平臺偏好明晰，行業格局基本塵埃落定。抖音、快手、秒拍等生活娛樂類短視頻平臺吸引了絕大部分用戶流量，長期占據頭部地位，而諸如梨視頻等主打資訊閱讀類短視頻平臺面臨著競爭力不足的困境。

新聞資訊短視頻屬于短視頻家族中的“前輩”，相比音樂短視頻、搞笑短視頻等時興事物，早在2011年，視頻分享應用Vine即增設了“新聞”板塊，隨后美國赫芬頓郵報聯合創始人肯尼斯·萊爾于2012年創辦“Now This”移動新聞短視頻應用，這兩款APP的出現與走紅讓人們看到了新聞資訊短視頻嵌入社交媒體進行大眾傳播與人際傳播的可行性。而在我國，走出新聞資訊短視頻APP第一步的是傳統主流媒體，2014年新華社發布名為“新華15秒”的超短新聞視頻客戶端，而人民日報、廣州日報等則在視頻平臺上開設賬號發布新聞短視頻。不過作為專業短視頻新聞生產者，因內容與分發渠道的限制，用戶關注、參與度并不高。直到2016年11月3日，澎湃新聞原CEO邱兵、原主編李鑫、澎湃人物原主編盧雁等人正式推出主打資訊閱讀的短視頻平臺——梨視頻，重新定義新聞資訊短視頻生產模式，讓業界眼前一亮。

一、新聞資訊短視頻的內容生產框架

在新聞資訊短視頻平臺中，梨視頻借助從傳統媒體中走出的深具新聞素養的創業團隊，將自身定義為“專注提供深度編輯的聚合內容以及獨家原創報道的資訊短視頻平臺”。甫一上線，梨視頻連續推出爆款短視頻，如暗訪視頻《實拍常熟童工產業：被榨盡的青春》，人物采訪視頻《羅爾：沒有人在關心我的女兒》《亞軍》等，上線三個月即突破用戶日活躍量百萬大關。梨視頻在互聯網創出品牌知名度后，獲得第一輪融資，并且在采訪報道資質受限的情況下，將內容從時政新聞轉向“關注年輕人的生活、思想、感情”的社會資訊。歷時兩年多的發展沉淀，梨視頻已經開拓出一定的用戶市場與分發渠道，在短視頻“行業頭部”占據一席之地，眾多主流媒體如人民日報、新華社、澎湃新聞等在報道中也經常采用梨視頻提供的新聞現場短視頻。

（一）短視頻素材的“眾包化”生產

互聯網技術的蓬勃發展，給普通用戶帶來的是革命性變化，過去傳統媒體依靠信息不對稱占據新聞傳播頂端的地位已被顛覆，如今新聞事件往往先從社交媒體爆出，爾后主流媒體跟進，這表明傳統媒體作為專業機構搶占新聞時效性的優勢已不如作為個體的互聯網用戶。新媒體不僅解構了傳統信息傳播權力體系，賦予貼近新聞第一現場的普羅大眾以發聲平臺，同時也提高了他們主動參與的意愿。如何將普通用戶生產的內容（UGC）與專業團隊生產的內容（PGC）有機結合，是諸多傳媒從業者孜孜求解的問題。在新聞資訊短視頻生產上，梨視頻就“UGC+PGC”的結合進行了有益探索，造就了其內容生產的核心模式——PUGC（也稱OGC，專業用戶生產內容），即專業編輯團隊與散布世界的拍客分工協作，拍客上傳視頻素材或成品，編輯團隊進行素材篩選與后期剪輯。2017年10月，梨視頻憑借“內容眾包化”生產模式獲得“中國應用新聞傳播創新案例”稱號，這表明，PUGC模式的獨創性與優勢已經得到業內同行與官方的認可。

梨視頻的素材來源主要包括三個方面：梨視頻采訪團隊自主拍攝，入駐平臺的第三方機構（如中國中鐵四局、中國網、中央政法委等）提供，遍布全球的拍客上傳。前兩者均有相對專業的拍攝制作團隊，是梨視頻獲得高質量新聞資訊短視頻的穩定來源，而拍客作為個體雖大多沒有專業的拍攝設備與專業訓練，卻是構成梨視頻生命線不可或缺的“源頭活水”。梨視頻問世之初，就把“全球拍客，共同創造”作為一句響亮的口號，借助資本力量通過稿酬及獎勵機制與拍客建立直接的利益聯系，將社會個體嵌入生產鏈中。通過兩年多的努力，其拍客網絡一直向外延伸。梨視頻總編輯李鑫在接受媒體采訪時坦言：“2018年底，梨視頻全球核心拍客已超過6萬，遍布全球525個國際主要城市和2000多個國內區縣。”梨視頻拍客大多貼近新聞第一現場，在時效性上具有優勢，而且從拍客上傳的短視頻所呈現的場景來看，涵蓋社會生活的各個角落：如家庭、社區、鄉村等生活場所，公園、酒店等公共區域，地鐵、公交等交通場所，醫院、學校等工作單位，同時多元化的場景“包含了現場拍攝、監控回放、后期采訪等內容，體現了內容生產的社會協作”。[1]

（二）短視頻產制“把關人”角色不缺位

根據控制論的觀點，“把關人”（Gatekeeper）指控制信息在信道中流通的主體，他們可以扣壓信息、構成信息、擴展信息或重復信息（美國 傳 播 學 者 休 梅 克（Pamela J. Shoemaker），1991）。這個概念最早由美國社會心理學家、傳播學奠基人勒溫（Kurt Lewin）于1947年發表的《群體生活的渠道》一書中提出。隨后，傳播學者懷特將這個概念引入新聞研究領域，并提出新聞篩選過程中的“把關”（Gate-keeping）模式，這個模式說明社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒在新聞報道時并不是有聞必錄，而是有所取舍，在取舍的過程中，傳媒組織就成了信息傳播的一道“關口”。[2]移動互聯網時代，由于信息發布的主動權下放至普通用戶，“媒體把關人”的權威雖遭到解構，但仍舊不失為有效的概念。在新聞資訊短視頻生產過程中，“把關人”去粗取精、去偽存真的職責不能缺位，從傳統媒體轉型而來，意圖打造“有理想、有溫度”的梨視頻團隊深諳此道，并將這一理念貫徹到內容生產模式之中。

1.對內容的把關

梨視頻比照傳統媒體的審稿機制規定了“三審制”把關流程，三個審核階段分別設有不同職務等級責任人并擔負不同任務，一審實行“屬地管理”原則，各地拍客主管為一審責任人，主要負責對當地素材真實性進行求證核實。二審評判視頻的價值取向與傳播力，統籌主編與責任編輯分別負責視頻傳播價值評判與細節審核，統籌主編對短視頻的價值取向進行考察，同時進行背景查證，查閱與視頻內容相關的主流媒體報道以及權威部門的口徑；責任編輯在編輯素材過程中，對視頻細節進行審核，包括時間、地點、人物、畫面是否有壓縮、拼接等方面。三審進行成品核查、復盤，總監、總編負責對完成剪輯的視頻素材進行全盤核查，對比剪輯邏輯與文本契合度，看視頻是否客觀中立，是否會造成曲解等。[3]經過上述三個審核階段，一段短視頻成品才會正式發布。除此之外，對重要選題的操作，梨視頻的編輯從起始階段就介入，進行全程審核。

2.對拍客的管理

目前梨視頻已擁有規模龐大的拍客網絡，而且因拍客準入門檻較低（只要注冊成為平臺用戶，通過“報料”板塊上傳視頻即可），利益獎勵機制相對優于其他短視頻平臺，梨視頻的拍客群體還在持續擴大中。面對魚龍混雜的拍客和良莠不齊的短視頻素材，“把關人”顯得尤為重要。對此，梨視頻自主開發一款名為“SPIDER”的管理系統，此系統集成了拍客管理、權限管理、標簽管理、支付管理、編輯、審核、發布等功能。此外，梨視頻為每個拍客建立“拍客檔案”，進行認證管理、屬地管理、分級管理、求證管理、數據管理等，并設置“拍客黑名單”，對確認有上傳虛假視頻行為的拍客實行“一票否決”，解除拍客協議，不再納入拍客系統。[4]

綜上可知，梨視頻在新聞資訊短視頻的內容生產上采取“眾包化”的PUGC模式，除專業拍攝團隊外，數量龐大的拍客群體成為其獲取視頻來源的“蓄水池”。在內容把關上，梨視頻對標傳統媒體的審稿制度建立視頻素材把關流程，并對拍客進行系統化管理。其內容生產框架如圖1所示。

二、新聞資訊短視頻的發展困境

近幾年，短視頻行業大熱，用戶數量急劇增長。據中國互聯網信息中心發布的《第43次中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規模已達6.48億，各類短視頻平臺的用戶使用率占整體網民的78.2%。如此龐大的市場，引得BAT等互聯網公司蜂擁而入，使得原本頗不平靜的短視頻行業更顯得波詭云譎。殘酷競爭的背后，總是幾家歡喜幾家憂，梨視頻主推原創深度短視頻，在內容消費上有一定的門檻，從上線之初被贊為短視頻行業標桿，到如今不敵快手、抖音等草根短視頻平臺，面臨“頭部地位”不保的危機。

（一）資質受限，內容泛娛樂化

我國目前對短視頻平臺新聞采編權的規定尚不明晰。根據我國現行的《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》規定，具有互聯網新聞信息采編發布資格的主體是新聞單位和新聞宣傳部門主管單位，而諸如梨視頻等互聯網公司開發的短視頻平臺不具有新聞采編權。因此，梨視頻在借獨家原創的時政新聞打出品牌后，也面臨著轉型后的生存危機。2017年2月，其因未取得互聯網信息服務資質“擅自通過采編視頻、收集用戶上傳內容等方式發布所謂社會熱點與時政新聞”，被北京市網信辦責令整改，梨視頻不得不放棄原先擅長的硬新聞領域，轉向“關注年輕人”的社會休閑類“非時政新聞”。轉型后的梨視頻，在短視頻內容制作上確實受到諸多限制，在流量與利益的驅使下，娛樂化傾向有所抬頭。

新聞采編權受限，給新聞資訊短視頻平臺帶來的另一個瓶頸便是同質化問題。梨視頻通過前期對社會熱點和時政新聞的關注得到了火速曝光，形成了短視頻平臺新熱點，推出的短視頻被人民日報等主流媒體轉載，從而在觀眾中形成了某種“看社會熱點，找梨視頻”的心理期待。而整改后的梨視頻由于與前期主基調相悖，與其他短視頻在內容上趨同，導致其競爭優勢被大大削弱。另外，由于時政新聞領域被砍掉，梨視頻不得不將采編力量投入社會新聞領域。然而這一領域與生活娛樂類短視頻平臺如一條、二更、西瓜視頻等的內容有諸多交界之處，同質化競爭不可避免地顯露出來。

（二）同行涌入，市場份額受擠占

新媒體技術的誕生，激活了作為個體的互聯網用戶，其在重構傳播格局的同時，也必然帶來信息資源的競爭。正如社會網絡結構理論（Structural Holes Theory）的提出者伯特所言：“社會資源的獲取不僅包括互惠的交換過程，還有以利己為特征的競爭行為，而社會網絡中的互動更多體現為主體之間的競爭。”[5]短視頻行業自2016年爆紅之后一路順風順水，人人都想來分一杯羹，擊敗直播行業后，短視頻更是集中了大量互聯網公司的資本。今日頭條、騰訊、百度、阿里等互聯網巨頭公司相繼入局，卡位短視頻行業賽道，“快手背靠騰訊、秒拍依托微博、頭條系三家（抖音、西瓜、火山）同時參戰”。流量與用戶市場的競爭已進入白熱化階段，梨視頻在生活娛樂類短視頻輸出上爭奪用戶時間實屬不易。

此外，梨視頻面對的競爭對手不僅是引流能力超強的生活娛樂短視頻平臺，還有傳統媒體為搶占互聯網用戶而推出的新聞短視頻平臺，如新京報動新聞、我們視頻，重慶日報上游新聞，新型主流媒體北京時間等等。2017年1月11日，澎湃視頻上線，內容覆蓋時政、財經、科技、文化、新聞調查等領域，形式包括現場直播、新聞短視頻等；2018年9月,澎湃視頻“報料”系統正式上線，將短視頻領域擴展到UGC內容。在運作模式上，澎湃視頻很明顯借鑒了梨視頻的內容生產模式，并成為梨視頻在嚴肅內容上的強勁對手之一。

（三）用戶流動，商業變現難尋基點

互聯網在社會應用過程中演化的結果是社交媒體的大發展，并且極大地改變了整個社會信息系統的傳播格局。社交媒體擁有龐大的用戶群體，讓其萌生出足夠的野心不斷嘗試突破原先各類APP圈出的地盤（如微信小程序）。隨著社交媒體信息服務功能的完善，人們越發傾向于在社交媒體上消費信息，由此造成的結果便是社交媒體的用戶固化且不斷增多，而其他基于滿足用戶信息需求的APP平臺則面臨著用戶流失的境況。

社交媒體，于梨視頻而言，初期是打開市場的敲門磚，梨視頻在正式上線前，借助微博、B站等社交媒體獲得大量關注并積攢了部分忠實用戶，上線后迅速打開局面。但是當梨視頻的獨立APP臻于成型時，社交媒體反倒成為絆住其雙腳的鐐銬。其一，用戶在社交媒體上觀看短視頻的習慣業已形成，梨視頻作為獨立平臺缺乏類似于抖音短視頻的社群氛圍，很難吸引社交媒體用戶關系的整體遷移；其二，梨視頻在社交媒體上分發內容獲得較高的播放量，但卻無法將這些觀眾轉移到自身平臺上，用戶黏性低；其三，梨視頻內部對于“做內容”還是“做平臺”陷入兩難境地，梨視頻團隊創業初期是奔著打造優質內容聚合平臺的目標而去的，但獨立平臺高昂的運營成本以及“用戶自有化”難度增大，這一目標將變得舉步維艱，相反，僅僅“做優質內容”依托社交媒體搭建分發渠道要輕松得多。

難以形成用戶集聚效應，引發的危機是商業變現立足點難尋，內容生產缺乏有效的價值出口。平臺沒有足夠多的用戶就不會形成大流量，自然不會引來廣告主和投資方的青睞。梨視頻擁有龐大的拍客網絡和專業編輯團隊，這樣的模式能保證嚴肅內容的持續輸出，但同時也是沉重的負擔。若沒有可持續的商業變現模式支撐，梨視頻的財務狀況將捉襟見肘。

三、新聞資訊短視頻的發展路徑

內容與渠道是一體兩面的關系，也是互聯網營銷必打的組合拳。同理，新聞資訊短視頻平臺要在短視頻行業競爭中打破四面楚歌的困局，內容與渠道是繞不開的話題。于梨視頻而言，一方面要在提供優質原創內容服務上吸引并留住用戶，另一方面則需要在分發渠道上下功夫，提高優質內容的用戶抵達率，通過營造社交氛圍，激發用戶參與話題討論的熱情。

（一）深耕內容管理，以質取勝

1.堅持內容為王，提升作品含金量

目前影響力較大的短視頻平臺如抖音、快手、秒拍等，主要聚焦于滿足用戶的娛樂、社交需求，內容以美妝、美食、旅游和生活情感等為主，良莠不齊。雖然新聞資訊短視頻已有主流媒體涉足，但總體而言，發展還相對滯后，處于短視頻行業競爭的“藍海區域”，這意味它有開拓的前景，用戶需求市場依舊廣闊。無論傳媒生態如何演變，“內容為王”始終是新聞行業的圭臬，梨視頻若要搶占先機贏得發展機遇，需要推出高質量內容打動用戶，糾偏低俗、娛樂化傾向。梨視頻擁有傳統媒體難以企及的新聞現場到達率，可以在此基礎上整合PGC與UGC資源，積極與傳統媒體開展合作，利用全球部署的拍客網絡，直擊新聞第一現場，結合專業編輯團隊，在內容廣度、深度上做文章，生產原創新聞資訊短視頻，跳開同質化競爭的怪圈。另外，短視頻最鮮明的特征是“短”，這既是其傳播上的優勢也是其敘事上的劣勢，因為短，新聞視頻在信息承載量上必然要受限制。因此，梨視頻若能做好視頻素材的取舍，保留核心信息，增強短視頻的信息密度，也能極大地提高產品競爭力。

2.俯下身子接地氣，打造正能量、有溫度的作品

梨視頻雖然不具有生產“硬新聞”的資質，但其作為自主經營的新媒體平臺也享有新聞單位、宣傳部門所不具有的創作自由與靈活性。一些主流媒體較少觸及的新聞領域，如汽車、美食、生活、音樂等，梨視頻可以借此打開局面，以低姿態嵌入老百姓日常生活中去，把人文關懷作為短視頻的創作理念，生產有溫度的作品。另一方面，短視頻行業雖異軍突起，全網每天產出的短視頻以千萬計，但有傳播力、能引起全網討論的正能量作品卻寥寥無幾，偏娛樂化、低俗化的短視頻充斥網絡，不僅影響了互聯網生態與社會風氣，也不利于青少年的健康成長，社會對傳遞正能量的短視頻作品有著極強的需求。梨視頻的創業團隊大多出身傳統媒體，新聞專業性蘊含在內容生產的過程之中，這是目前大部分短視頻平臺所不具備的優勢。故在開拓市場時，梨視頻應堅守新聞人的情懷擔當，俯下身子，沉下心去，將鏡頭對準遍布城市鄉村的普通人，展現真實的“中國細節”，以主流價值、善良人物講述中國故事，打造流量與口碑雙收的精品佳作，以正能量牽引大流量。

（二）開拓分發渠道，以量占優

1.打通主流媒體與社交媒體，提高品牌辨識度

在平臺與用戶被少數寡頭壟斷的情況下，梨視頻需要重新審視戰略定位，從平臺運營轉向內容分發不失為更明智的選擇。通過強化與主流媒體、社交媒體的合作，搭建全網分發渠道，積攢人氣，以優質內容產出、播放量占據優勢，有效塑造品牌辨識度，是梨視頻在自有平臺注冊用戶少、用戶活躍度低境況下更為明智的選擇。梨視頻的新聞資訊短視頻在內容上偏嚴肅、深度的特點使其具有與主流媒體合作的可能，另外短視頻視覺化、移動化、耗時短等特性，能填補受眾碎片化時間，天然具有社交屬性。主流媒體與社交媒體均擁有龐大的受眾和用戶，主流媒體如人民日報、新華社的轉載背書，可以令受眾在心理上建立梨視頻“真實可信、有格調”的品牌形象。以社交媒體為陣地進行多維傳播提高用戶接觸率，梨視頻可借鑒Now This的做法。Now This依托于社交媒體，并不強調自有平臺，以適應不同社交媒體的傳播方式制作和投放不同形式的視頻新聞，“如Now This針對Facebook支持靜音播放的特點，用文字輔助可視化動畫和視頻敘事，使用戶在靜音狀態下也可以清晰理解新聞報道內容”[6]。運營獨立平臺，前提步驟是積攢人氣，提高品牌知名度，培育忠實用戶，沒有穩定的用戶“大軍”就急于攻城略地，結果免不了被淘汰。

2.營造社交氛圍，激發用戶參與熱情

卡茨、布拉姆勒等人總結的“使用與滿足”理論從受眾角度解釋了受眾接觸媒體的行為動機：基于自身特定需求的滿足，并且這種需求的滿足程度影響著他們下一次接觸媒介的行為以及對媒介的印象。在自媒體時代，用戶接觸媒介的需求不僅僅限于獲取信息，更重要的是媒介作為工具滿足了人們表達自我、主動參與的意愿，故而梨視頻應努力營造新聞資訊短視頻的社交氛圍，引導用戶主動參與，滿足社交期待。第一，在選題策劃上注重考察短視頻的話題屬性，判斷該作品推出后能否引起用戶的觀看興趣、討論與共鳴，激起轉發分享行為。第二，視頻素材剪輯需要樹立“用戶友好”思維，齊備輔助閱讀元素，迅速切入主題。互聯網時代受眾注意力資源稀缺，視頻開頭幾秒打動不了受眾就會流失這部分用戶，因此新聞資訊短視頻的開篇應具有吸引力并迅速展現核心信息，多做減法，拋卻無關信息和不必要的出鏡。第三，注重線上線下結合，線上推出短視頻引發全網關注后，線下要及時跟進，對短視頻展現的時代痛點、社會冷暖需持續關注，同時激勵用戶廣泛參與，體現社會關懷，新聞資訊短視頻不僅僅是一門生意，也是改變社會的一分力量。

四、結語

短視頻以視覺化的強參與、社交化的強互動進一步增強媒介賦權的廣泛性，作為一種數字化技術表達工具和生活方式，短視頻已深入大眾生活，重構傳播格局。“去中心化”的傳媒生態下，“公民記者”隊伍逐漸壯大，以梨視頻為代表的PUGC模式不僅極大地運作了UGC的力量，也結合了專業團隊原本的新聞制作能力，實現生產規模、生產效率和新聞專業主義的結合。近些年，互聯網資訊短視頻不管在流量上還是產量上都得到井噴式發展，隨之而來的行業競爭也趨于白熱化。但不可否認的是，目前我國新聞資訊類短視頻專業化生產依舊匱乏，原創稀缺，內容質量良莠不齊，甚至存在“劣幣驅逐良幣”的現象，行業自律與他律尚待完善，公眾對優質原創短視頻供給側有著極強的需求。走過初期的“燒錢模式”與野蠻生長后，內容將是未來新聞資訊短視頻行業競爭的焦點，諸如梨視頻等擁有對優質內容的辨別能力和可持續性生產效率的創業公司，在今后或將迎來更多的發展機遇。但如何發展更為垂直的產業鏈，如何在海外版權分成、廣告貼片等已有變現模式的基礎上，摸索出更多的變現方式，找準適合自身發展的商業模式，還有很多值得探討的地方。

注釋：

[1] 黃偉迪，印心悅.新媒體內容生產的社會嵌入——以梨視頻“拍客”為例[J].新聞記者，2017(9)：18.

[2] D.M.White. The Gatekeepers：A Case Study in the Selection of News[M]. Journalism Quarterly，1950 ：27.

[3][4] 李鑫.梨視頻“正流量”模式的實踐與思考[J].傳媒，2019(5)：24-25.

[5] BURT R.Structural Holes. The Social Structure of Competition[M]. Cambridge, MA, Harvard University Press,1992.

[6] 常傳波.短視頻新聞生產的國際經驗與啟示[J].青年記者，2019(2)：95.