抖音短視頻APP中的傳統文化傳播策略探究

張步中 劉常毅

如何在新時代打造出更受群眾喜愛的傳統文化是當下文化傳播工作者所關注的焦點，而現代媒介的發展正使傳統文化獲得煥發光彩的新契機。近年來，短視頻在國內掀起了一股傳播熱潮。作為國內廣受歡迎的原創短視頻分享平臺，抖音在近年來積極探索傳統文化的傳播新方法，其發起的許多以傳統文化為主題的話題和挑戰都獲得了強烈的社會反響，其影響力甚至擴散到了日本、印度等國家。在抖音強大文化傳播力的吸引下，人民網、共青團中央、央視新聞、國資委、中國國家圖書館、國家博物館等許多黨政機關、文博機構都紛紛在抖音開設了官方賬號。以抖音為對象研究傳統文化的傳播策略，有利于發現當代年輕群體所喜愛的文化，探究新時代下的傳統文化傳播方法，為廣大文化傳播工作者就如何“講好中國故事，弘揚中華優秀傳統文化”提供有價值的參考。

一、打造“抖音化”的傳播內容

當下正處于一個“信息碎片化”的時代，大眾的媒介使用習慣正發生著巨大改變。“碎片化”時代下的人們一方面要面對每天堆積如山的信息，另一方面又要應對快節奏生活所帶來的壓力，其注意力很容易分散，許多人已經養成“瞬時審美”的習慣。[1]在當今時代若要吸引受眾的注意并引起其興趣，打造更加精煉且具有吸引力的傳播內容顯得尤為重要。

（一）炮制小而精的視頻內容

美國傳播學者施拉姆曾提出“大眾選擇傳播媒介的或然率公式”，即“選擇的或然率=報償的保證/費力的程度”，這個公式說明大眾從媒介信息中收獲的“滿足感”與其獲取信息的難易程度直接影響著大眾的媒介選擇。[2]當下我們正處在一個“信息碎片化”的時代，人們習慣于在快節奏生活的間隙打開手機迅速瀏覽信息，養成了“瞬時審美”“碎片化閱讀”的習慣。在很多時候，比起一部制作精良的紀錄片，更多人選擇通過一段15秒的短視頻來“輕松省事”地欣賞自己感興趣的內容。

與現階段已有的許多宣揚傳統文化的影視作品不同，抖音并不追求還原一個完整的傳統文化樣貌，而是選擇將傳統文化的內容拆分重組，選擇其中最精彩且具有代表性的片段將其打造成一個個具有內在聯系又極具視覺沖擊力的短視頻。在“碎片化時代”中，這類觀看成本極低的視頻無疑占據著更大的傳播優勢。

以漢服為例，抖音上的知名漢服紅人“@娜娜”一段15秒的“般若”漢服的展示視頻發布僅三天就獲得了800萬的點擊量，被轉發三萬余次。在視頻中創作者展示了一段她身著“般若”漢服逆光奔跑的慢動作場景，華美的服飾輔以唯美的音樂讓整個視頻極具觀賞性。雖然15秒的短視頻無法做到完整地向受眾介紹漢服的前世今生，但是其帶給了受眾最直觀的視覺享受，讓人產生繼續看下去的沖動，受眾往往會意猶未盡地點開一系列與漢服有關的視頻，在不知不覺中接觸到更多的漢服文化——這一切僅需要受眾輕滑手指就可以輕松完成。除了漢服，諸如刺繡、京劇等諸多與傳統文化相關的視頻均在抖音平臺獲得了驚人的點擊量，截至2019年5月初，京劇系列短視頻“我變臉比翻書還快”總播放量已達60億。[3]順應時代需求，打造小而精的視頻內容是抖音APP在傳統文化傳播方面的有力嘗試。

（二）順應潮流進行內容改編

2018年10月的抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典上，京劇裘派第四代嫡系傳人裘繼戎搭檔說唱歌手那吾克熱登臺演繹了一曲《霸王@蘇丹》，將國風戲曲與流行說唱相融合，贏得全場喝彩；[4]抖音紅人“嗩吶哥-阿圣”挑選時下最熱門的流行音樂片段,改編后用嗩吶進行演繹，嘗試改變人們心中對傳統樂器的刻板印象，如今已得到185萬粉絲的支持。抖音平臺會不定期推出許多類似“誰說國畫不抖音”“誰說戲曲不抖音”這樣的主題挑戰，鼓勵創作者突破桎梏，將傳統文化與現代審美進行破壁融合。

順應時代潮流對傳統文化的內容進行改編，為越來越多的傳統文化注入了流淌著時代精神的新鮮血液，也讓很多被掩蓋在塵埃下的“過氣藝術”重新綻放出了新生的光彩。

（三）音樂與內容相融合

音樂是抖音得以在微視、快手、秒拍等一眾短視頻平臺中脫穎而出的關鍵。不同于許多將音樂用作伴奏的短視頻平臺，抖音要求用戶先選取一段音樂后再根據音樂類型拍攝相呼應的視頻內容，音樂從配角一躍成為主角，在視頻中起到了重要的作用。正如抖音APP仿佛時刻“抖動”著的Logo一樣，抖音平臺匯集了大量節奏感強烈且富于動感的音樂，音樂本身會通過旋律直接刺激到用戶的情感，引起用戶的關注，而律動感強烈的音樂更會使受眾形成天然記憶并對其產生行為刺激。[5]曾在抖音紅極一時的“海草舞”就是憑借其動感的節奏讓人們聽一遍就印象深刻，最終成功火遍全國。

在抖音的“漢服圈”，許多創作者都將日本作曲家和田薰譜寫的《穿越時空的思念》視為珍寶，用其為自己所拍攝的漢服視頻增色。這首歌曲意境空靈，小提琴的顫音扣人心弦，高潮部分的弦樂合奏凄美動人，整首曲子的意境與漢服的古典清雅十分契合。抖音創作人“嘉了個玲”以《山海經》中的“女丑”為原型創作了一段古典舞蹈，選擇《穿越時空的思念》一曲的混音版《火之意志》作為配樂。混音后的歌曲豪邁奔放，濃重的鼓點配合電音效果襯托得整個視頻大氣非凡，視頻發布僅三天就被九萬多人喜愛收藏。

抖音重視音樂，音樂也在很大程度上成就了抖音。不同于傳統視頻平臺的畫面配音樂，抖音突破性地嘗試了音樂配畫面的視頻創作新模式。該模式下，一方面便于創作者更有針對性地進行內容拍攝，另一方面在音樂的引領下創作出的作品往往具有濃烈的感情色彩，容易與受眾產生共鳴。

二、借助抖音進行新形式傳播

與許多傳統媒介所采用的內容傳播形式不同，抖音在傳統文化傳播的多個層面大膽突破，用創新的傳播形式對傳統文化進行有力的傳播。

（一）傳播主體的變更

傳統文化具有鮮明的民族性，除了大眾普遍耳熟能詳的漢民族傳統文化及一些知名度較高的少數民族傳統文化外，仍有大量的傳統文化因為其自身特性而未能得到有效的傳播。在很長一段時間里，由創作者擔任傳播主體進行選題、采風并進行拍攝、宣傳是很多民間傳統文化得以被傳播的重要途徑，傳統文化在整個過程中處于“被動”的一方。這種傳播形式存在兩大問題，其一是由于人力物力等因素的限制，創作者們難以對所有形式各異、風格迥異的傳統文化都加以呈現，諸如“云肩”“徽墨”等不少“冷門”傳統文化依舊未被發掘，甚至面臨失傳的風險。其二，由于傳統文化是在歲月中逐漸形成的具有鮮明民族特點的文化，所以站在旁觀者的角度想要還原一個“原汁原味”的傳統文化極具難度。

抖音作為短視頻分享平臺，鼓勵用戶主動記錄生活。在抖音龐大的用戶群中，存在著大量“土生土長”的傳統文化傳承人，他們借助抖音，完成了從“被宣傳者”到“傳播者”的身份轉變。瀘州油紙傘美麗典雅極具地方特色，但由于制作工序繁復，掌握這門手藝的人現已不多。余萬倫是瀘州油紙傘的第七代傳人，他試著將自己制作油紙傘的場景拍成短視頻上傳到抖音，沒想到這段“無心之作”卻一炮而紅，網友們對這一門古老又神秘的手藝產生了極大的熱情，余萬倫本人也因此成了網絡紅人，不久后登上了G20會場向土耳其第一夫人阿米娜·埃爾多安展示油紙傘的制作技藝。除了余萬倫，抖音上還存在著許多優秀的傳統文化傳承人，如古琴傳承人白無瑕、皮影戲傳承人王熙、“舞獅兄弟”等，他們來自不同民族、不同地域，但都希望借助抖音將精彩的傳統文化帶給大眾。2019年4月16日，抖音正式推出“非遺合伙人計劃”，與湖南省文化和旅游廳、杭州市文化廣電旅游局等多省的文化部門達成合作，計劃在未來一年內推廣非遺文化，至少幫助10位非遺傳承人在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入。借助抖音，傳統文化傳承人們實現了從“被宣傳者”向傳播主體的身份轉變，相信未來會有越來越多的精彩文化呈現在受眾眼前。

（二）打造新形式文化平臺

近年來抖音一直致力于與傳統文化平臺強強聯手打造新形式文化平臺。2018年4月23日是第24個世界讀書日，抖音在這一天聯手國家圖書館發起了“抖音圖書館”系列活動。活動期間，國家圖書館向各地區圖書館發出號召，用戶可拍下當地圖書館內的情景并添加地理位置，在經過統計后抖音將評選出全國最受歡迎圖書館。抖音還邀請了諸多明星為活動助陣。活動一經推出就引發了全民參與的熱潮，“抖音圖書館”平臺上的相關視頻播放量達到了6965.5萬次。[6]此外，抖音還與各高校聯手打造了“名師講壇”平臺，平臺中一段華中師范大學文學院教授戴建業講授古典文學的30秒課堂視頻，在抖音上短短一周內的播放量就超過了3000萬，獲得網友們100多萬次的點贊。[7]通過抖音，原本“高深莫測”的古典文學走進了大眾的視線，“詩詞+抖音”的新穎形式使得越來越多的人對中國傳統文學產生了興趣。

在看到了抖音巨大的文化傳播力后，各類文博單位也紛紛入駐抖音。博物館日前夕，中國國家博物館等七家大名鼎鼎的國家一級博物館集體推出“博物館抖音創意視頻大賽”，希望通過短視頻的方法，引發群眾對中國傳統文化的重視。抖音平臺中有數量龐大的年輕用戶群體，為了走進年輕人的生活，平時一向以“嚴肅”面目示人的文博單位也紛紛玩起了轉型，國家博物館注冊的官方抖音賬號寫下了“沒想到我會來吧”的俏皮備注，還為自己添加了3個標簽：年齡105歲，北京，巨蟹座。

在第二屆數字中國建設峰會上，字節跳動副總裁張羽發言稱抖音平臺上知識類視頻的累計播放量已經達到6600億次，文化板塊已經越來越成為抖音的核心內容。[8]傳統文化歷史悠久，形式多樣，借助抖音，傳統文化平臺可以完成自身的“年輕化”轉變，也可以將諸多傳統文化打造為更受當代年輕群體喜愛的模樣，讓其在新的時代中煥發新的光彩。

（三）全民化文化狂歡

憑借擁有龐大的用戶群體，抖音所發起的一些主題文化活動往往能得到全民參與，獲得極大的社會關注度，帶來顯著的傳播效果。2018年末，一首名為《生僻字》的原創歌曲在抖音爆火，用戶們紛紛參與到“抖歌”活動中。“煢煢孑立、沆瀣一氣、踽踽獨行、醍醐灌頂……”這首歌的歌詞包含了許多漢字中較為生僻的字，網友們一邊艱難地嘗試演唱一邊感嘆漢字的博大精深。[9]在抖音“笑出國粹范”挑戰中，有93%的90后用戶參與了挑戰，他們在專業京劇大師王佩瑜的帶領下一起探索京劇中“笑”的種類，盡情領略國粹的魅力。抖音發起的諸多新形式文化活動號召力強、影響范圍廣、參與人數多、影響力大， 對傳統文化起到了顯著的宣傳作用。

三、特色化營銷推廣

如果內容與形式決定了一個產品的質量，營銷推廣則是讓產品得以熱賣的法寶。基于自身平臺的特性，抖音采用新穎的營銷策略對傳統文化進行推廣并收獲了顯著的成效。

（一）借助“議程設置”進行推廣

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出的“議程設置”理論認為：大眾傳播雖不能決定人們對事件的看法，但可通過提供的信息和安排相關的議題來左右人們關注的事實和意見，即大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。[10]在抖音中，“熱搜與挑戰”板塊往往能吸引大量用戶的關注，這正是抖音在利用“議程設置”來引導人們專注點的體現。抖音曾推出過“挑戰國風穿越”“笑出國粹范”“我為‘非遺’打call”“京劇BGM挑戰”等各類以傳統文化為主題的挑戰。這些挑戰一經推出就會吸引大量用戶參與，以“挑戰國風穿越”為例，挑戰開通三個月相關視頻播放量就累計達到了5042.4萬余次，[11]“國風”作為挑戰內容引起了廣泛關注。

2019年1月29日，抖音發布的《2018抖音大數據報告》顯示，書畫、傳統工藝、戲曲、武術、民樂，成了抖音播放量最高的傳統文化挑戰項目，這其中書畫類水墨畫是傳播效果最好的傳統文化類項目。[12]通過議程設置，抖音巧妙地完成了用戶與傳統文化的接觸、了解與體驗，對促進傳統文化傳播起到了積極作用。

（二）個性化推送

E.卡茨等學者曾提出“使用與滿足”理論，該理論強調傳播受眾的能動性，突出傳播過程中受眾的地位。施拉姆將“使用與滿足理論”喻為“自助餐廳”，他表示“受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據個人的口味及當天的食欲來挑選菜品”。[13]該理論認為人們會根據從媒介使用中收獲的滿足來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待，并決定自己使用媒介的頻率。

在當下的大數據年代，一款應用是否能了解用戶的好惡，為用戶呈現其想看到的內容，往往直接影響著用戶對應用的使用頻率，人們更傾向于在碎片化的時間內打開一款能看見更多自己喜愛內容的APP。而抖音之所以能收獲大量用戶，也正與其強大的個性化推送能力密不可分。抖音采取的是算法推薦與人工精選相結合的方式，比如對于經常瀏覽口紅的女生，一方面系統會根據她的喜好為其推送美妝相關的視頻，另一方面抖音的人工團隊也會選取與口紅有關的熱點進行推送。當下，傳統文化中的許多元素正在被越來越多的人喜愛，例如漢服、朱砂、書法等等，故宮也順應潮流推出了自己的彩妝品牌。為了引導受眾關注傳統文化，抖音會向用戶推送與其喜歡的元素相關聯的傳統文化元素，比如一位喜歡裙子的女性用戶會收到諸如漢服表演、紡織刺繡這一類主題的視頻，而一位喜歡拍攝風景的用戶則可能收到展現蘇州園林、五大名岳風光美景的短視頻。

依靠大數據技術，抖音可以做到在了解用戶的興趣、滿足用戶的觀看欲望的同時，也將傳統文化的相關視頻帶到用戶眼前，在不知不覺中完成了對傳統文化的傳播。

（三）借助名人效應

在發起新的線上挑戰活動或是在舉辦線下盛典的時候，抖音經常邀請當紅明星前來助陣。在抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典上，抖音邀請了李宇春、胡彥斌、樸樹、李榮浩、蔡徐坤、鄧紫棋、陳粒、那吾克熱等人氣明星，整個盛典星光熠熠，迅速霸占了各大榜單的熱搜第一。在傳統文化的弘揚方面，抖音同樣也善于借助名人效應。在開展“京劇挑戰”時，抖音請到了王佩瑜擔任活動的大使，迅速提升了該挑戰的社會關注度。在“誰說國畫不抖音”的挑戰賽中，抖音邀請到了人氣演員潘粵明和中國詩書畫研究會副會長鄭彥英作為嘉賓帶領用戶感受國畫風采，活動一經推出迅速吸引了5萬多名抖音用戶參與其中。

名人作為公眾人物在傳播中往往扮演著“意見領袖”的角色，其所受的社會關注度高，社會影響力強。借助名人效應，抖音舉辦的許多與傳統文化相關的活動都極具熱度，獲得了極強的傳播效果。

四、結語

作為國內目前下載量最高的“現象級”短視頻類APP，抖音正在用其獨特的方式積極推進傳統文化的傳播。無論是極具抖音特色的傳播內容，還是大膽創新的傳播形式，抑或是成效顯著的營銷推廣，抖音在弘揚優秀傳統文化方面所做出的努力都收獲了不錯的成績，已經擁有不容小覷的文化影響力。但與此同時，抖音在傳播傳統文化的過程中也存在著一些問題，比如部分用戶為了博人眼球對傳統文化的內容進行惡意篡改，一些宣傳封建迷信、文化糟粕的視頻也一直藏身于抖音之中。面對這些問題，抖音團隊需要在今后加大對內容平臺的監管力度，打造更完善的內容過濾體系。如今，如何將傳統文化打造成更受大眾歡迎的文化是一項任重道遠的任務，而我們更多的傳媒人則可以從抖音身上借鑒到一些好的創意。

注釋：

[1]任梓萱.淺析網絡時代的碎片化閱讀[J].科技傳播,2019,11(6)：181-182.

[2]張兆軍,安偉豪,馬帥.以信息選擇或然率視角分析移動新聞客戶端——以今日頭條為例[J].新聞研究導刊 ,2016,7(11)：312.

[3]偉天英.我們分析了6500萬個抖音視頻，發現了抖音傳統文化傳播的秘密[N/OL].360doc個人圖書館,[2019-05-14]. http：//www.360doc.com/content/19/0513/19/982189_835474009.shtml.

[4]京劇國風舞跨界流行音樂，傳統文化燃爆抖音美好奇妙夜[N/OL].環球網， [2019-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1614997925060100658&wfr=spider&for=pc.

[5]翻遍抖音10W+贊視頻后，我們想聊聊它吸引95/00后的原因[R/OL].鈦媒體APP, [2019-05-12]. https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1585648967688275241&wfr=spider&for=pc.

[6]世界讀書日國家圖書館聯合抖音上線“抖音圖書館”[N/OL].中國日報網，[2019-05-14] https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1631675174472882939&wfr=spider&for=pc.

[7]彭志友 . 華中師大文學院戴建業教授抖音爆紅 [EB/OL].新浪網 ,[2018-09-12].http：//k.sina.com.cn/article_639 9837503_17d75c53f00100boql.html.

[8]字節跳動副總裁張羽：抖音知識類視頻累計播放量近6600億次[N/OL].TechWeb,[2019-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1632854207593764035&wfr=spider&for=pc.

[9]抖音聯合新華網發起生僻字話題挑戰 傳播漢字之美 [N/OL].央廣網 ,[2019-05-11]. https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1620987919572952440&wfr=spider&for=pc.

[10]吳秋麗.自媒體議程設置特點及路徑的多案例研究[J].視聽,2019(4)：135-137.

[11]我在抖音參加 # 挑戰國風穿越 [OL].抖音 APP, [2019-05-14]. http：//v.douyin.com/6vpqKS/.

[12]抖音發布2018大數據報告 93%的90后用戶參與傳統文化挑戰[R/OL].科學中國,[2019-05-11]. http：//science.china.com.cn/2019-01/29/content_40655816.htm.

[13]錢一然.使用與滿足視角下的病毒式傳播研究——以“抖音APP”為例[J].科技經濟導刊,2018,26(36)：194-195.