守擂還是突圍：廣播電臺的媒介融合探析
——以聽聽FM為例

駱蓓娟

麥克盧漢說“媒介即人的延伸”，廣播就是耳朵的延伸。從1920年第一次開播以來，廣播已經陪伴人類社會將近一個世紀之久，在媒介不斷更新迭代的大浪潮中，廣播這種伴隨性的聲音媒介經久不衰。截至2018年底，我國廣播綜合人口覆蓋率98.94%，全國廣播節目無線覆蓋率97.85%。[1]但是移動互聯時代的到來，讓廣播電臺面臨巨大危機。數字媒體改變了受眾的消費習慣，人們不再滿足于“約會式”的傳統固定時間使用媒介，手機使得人們碎片化、移動性的媒介消費變成了現實。互聯網移動音頻的強勢來襲，站在“耳朵經濟”和“知識付費”的風口上，得到、喜馬拉雅、荔枝FM等互聯網音頻APP迅速取得一定的市場份額。廣播電臺面臨的不僅是臺與臺之間的競爭，更多的是互聯網移動音頻的挑戰，原有市場被無限切割，人才、內容、聽眾等各類資源競爭激烈，廣告份額銳減。在媒體融合的契機下，廣播工作者看到了廣播電臺發展的另一種可能，“廣播＋互聯網”的模式成為一些廣播電臺突圍的方向，在不斷的嘗試中摸索廣播電臺可持續發展的路徑。不再局限于廣播傳播，“兩微一端”也成為廣播電臺融合之路的一部分。2018年的一項研究顯示，80.5%的廣播頻率開通了微信公眾號，多家廣播電臺移動端的探索略顯成效。據賽立信媒介研究數據表明，同比2017年，2018年省級電臺和城市電臺的點擊量占比分別上升了 12.5%、32.5%。[2]

在手機網民劇增的大環境下，北京人民廣播電臺作為省級廣播電臺的先行者，早早洞察到媒介融合的契機，廣播電臺想要謀求發展，必須抓住手機用戶。北京人民廣播電臺整合其豐富的電臺資源，成立自主技術團隊，重磅推出移動網絡廣播平臺——聽聽FM。

一、聽聽FM：試水媒體融合，找準市場定位

2014年，北京人民廣播電臺的移動音頻手機客戶端——聽聽FM1.0上線。憑借著30人的技術團隊和從互聯網企業聘請的專業運營團隊，初次嘗試媒介融合的聽聽FM雄心壯志，定位移動音頻聚合平臺，不僅收錄了中國大陸、港澳臺地區、海內外地區電臺直播節目、海量音頻節目，還鼓勵個性化原創博客，鼓勵UGC（用戶自制內容）內容的生產。對標互聯網聚合平臺的聽聽FM 1.0版本在運營過程中并非一帆風順，將廣播資源搬至移動平臺，雖然解決了廣播節目難以留存、不便二次傳播的問題，但與市場上的其他互聯網移動音頻相比，聽聽FM的發展存在眾多掣肘。首當其沖的是資金的局限，聽聽FM處于我國事業單位企業化管理的廣電體系之中，受到政策的約束而無法與市場完全匹配，資金的局限導致聽聽FM難以與互聯網企業靈活的環境和雄厚的資金實力相匹敵。另外，移動音頻市場頭部效應突出，想要在競爭如此激烈的局面中突圍，困難重重，廣電體系APP想在移動音頻市場占據一定份額，完全沿著互聯網企業的聚合平臺模式是行不通的。

北京人民廣播電臺在試水遇挫后，重新審視自我，找準定位再出發。與市場類音頻APP相比，依托北京人民廣播電臺的聽聽FM擁有自身優勢。

（一）立命之本：好的音頻產品

成立于1949年的北京人民廣播電臺一直以來在聲音資源上深耕細作，擁有豐富的音頻資源、優秀的內容制作水平、權威的專業人才團隊。好的音頻產品是廣播媒體的立命之本，無論媒介形式如何變遷，“內容為王”始終是媒介生產者堅守不變的準則。相比較市場類APP海量質量良莠不齊、同質化嚴重的內容而言，200多名專業主持人資源、幾十年累計的專業制作水準對聽聽FM而言是一種優勢。但需要注意的是，將廣播端的優質內容移至移動端，也要防止“水土不服”現象的產生。

（二）基礎保障：龐大的高黏性的用戶群

北京人民廣播電臺的用戶主要聚集在京津冀地區，70多年累計的廣播端用戶，目前約占北京廣播市場72%的份額。龐大的高黏性用戶群為北京人民廣播電臺提供了基礎保障。近幾年，北京地區“堵車經濟”的凸顯、有車一族的劇增使車成為廣播用戶的主要場景，形成了以有車一族和老齡群體為主的穩定受眾群。但是從長遠角度看，“堵車經濟”帶來的穩定聽眾也并非固若金湯，未來5G技術和無人駕駛的普及會再一次給廣播音頻的收聽結構帶來改變，要長久持續發展，廣播電臺需要樹立危機意識，通過媒介融合培養原有廣播端用戶使用自家移動網絡音頻平臺的習慣，確保原有用戶的留存是傳統廣播電臺目前的核心任務所在。

（三）絕對優勢：豐富的版權資源

北京人民廣播電臺擁有10個頻率200多檔節目，以及精品廣播劇、小說音頻等專有版權和傳播權的資源。而移動端的UGC內容質量參差不齊，版權不明晰的用戶自制內容反而會對電臺產生負面影響。全國“掃黃打非”辦公室等多部門聯合下發的《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》中，對在線音頻平臺直播內容的審核提出了更高的要求。隨著我國國民版權意識日益增強，知識產權法律越來越健全，版權不清問題會在不久之后制約市場類移動音頻的發展，而北京人民廣播電臺的版權優勢就會愈發凸顯。

對于北京人民廣播電臺而言，與其跟隨互聯網企業做聚合類音頻平臺，不如聚焦自身優勢，深耕精品音頻內容，定位“小而美”的移動網絡廣播平臺。不盲目“突圍”，聽聽FM推出3.0版本，在技術上，融合互聯網媒介技術；在內容上，去除原有UGC板塊，梳理自有版權的精品內容，主打優質內容輸出；在目標用戶的選擇上采用守擂戰略，精準地域垂直，服務于京津冀地區的用戶群。綜合審視過后，聽聽FM3.0選擇在技術上突圍、在內容和用戶上守擂的戰略再出發。

二、聽聽FM媒介融合路徑再探索

聽聽FM重新定位后，于2018年11月8日推出3.0版本，在傳統廣播媒介融合之路上進行更加深層次的探索。截至目前，聽聽FM累計安裝用戶已超過2000萬，月活躍用戶超過200萬，日活躍用戶超過30萬。[3]

（一）強化互聯網思維，拓寬內容傳播途徑

在互聯網生態下，廣播電臺移至網絡端，需要具備互聯網思維，以優質音頻內容生產為抓手，臺網聯動，多渠道拓展優質音頻的傳播途徑。互聯網媒介的豐富和多元環境，需要廣播從業人員突破傳統思維。數媒時代的到來，短視頻、直播等新興媒介形式因其去中心化、傳播便捷的優勢出現爆發式增長，視頻也可以成為廣播平臺發展的“鑰匙”。廣播電臺不再局限于空中調頻聲音的傳遞，微信、微博、短視頻也成為廣播電臺構建音頻生態圈的一部分。北京人民廣播建立了以微信、微博、公眾號、小程序等組成的新媒體矩陣，實現對外媒體分發。電臺主持人不僅可以走進鏡頭，通過直播展示音頻節目的錄播過程，也可以走出錄音棚，制作專業的視頻直播節目。聽聽FM在視頻直播中不斷探索，推出了《爸媽潮生活》《演藝群英會》等多款視頻直播節目。

（二）重構制播流程，實現內容碎片化

為避免在網絡上出現“水土不服”的現象，電臺資源要在網絡上更好地發揮和利用，就需要適應受眾對碎片化內容的消費習慣。美國私人電臺的每個節目都是輪播，將內容高效率地摘出再布局，從而進行音頻內容的互聯網化。而我國傳統電臺在資金和技術上較之都普遍薄弱，廣電系的移動音頻平臺進行媒介融合必須跨過技術這道坎。聽聽FM 通過技術升級，重構制播流程，組織專人對內容再加工，進行碎片化處理。聽聽FM囊括了中央、北京、各省臺等多頻道廣播節目，并將電臺節目進行資訊、體育、教育等類型化分布，還推出小說、曲藝、廣播劇等13個精品專輯，方便用戶選擇；根據節目時段將節目重新整合，對直播內容可以自由回放，解決廣播端的留存問題；設置轉發分享鏈接，便于在朋友圈、微博等社交媒體上分享，滿足用戶的社交需求，也通過用戶的轉發分享進行多次傳播，擴大受眾群。在不斷的技術革新中，聽聽FM取得的效果也較為明顯。通過與各個臺的工作人員深度交談后，進行節目切分，為每個部分的切分內容起適合于網絡傳播的標題，聽聽FM的流量數據翻了兩倍。

（三）一魚多吃，拓展商業模式

互聯網市場媒介的強勢來襲，傳統廣播電臺普遍面臨廣告增收難、營收狀況堪憂的局面。據國家廣播電視總局發布的《2018年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2018年全國廣播廣告收入140.37億元，比2017年減少了15.19億元，同比下降9.76%，而網絡新媒體廣告收入491.88億元，比 2017年同比增長 60.37%，強烈的反差顯現出廣播媒體在廣告平臺的地位越來越弱化。[4]媒介科技的日新月異、5G時代和無人駕駛的普及等都有可能給廣播的發展產生巨大變革，廣播電臺想要長期可持續發展，就必須具有危機意識，拓展多元的商業模式。廣播電臺媒介融合轉型新型移動音頻平臺，發揮自身內容優勢，對品質內容進一步傳播、加工，并拓展讓用戶付費的深度價值。北京人民廣播電臺聽聽FM盤點其廣播流的精品有聲書，梳理成專輯，讓音頻資源實現價值再造，一魚多吃。其梳理了40多段音頻產品，超過15萬小時的內容進行智能化升級，通過新媒體渠道分發；傾力打造“壯闊四十年書香送耳邊”精品有聲閱讀主題活動，并聯合北京電臺版權運營平臺悅庫時光文化傳媒，推出《中國改革為什么能成功》《大國速度》《生命冊》等數十本精品有聲讀物。

三、廣播電臺媒介融合的發展路徑探析

音頻內容伴隨性的優勢契合了當今社會人們快節奏的生活，解放雙手、眼睛的信息獲取方式受到越來越多的用戶青睞。2017年我國在線音頻用戶達3.48億，到2018年增長了22.1%，達到 4.25億。[5]2018年移動網民經常使用的各類 APP 中移動音頻APP使用時間達到7.9%，[6]僅次于即時通訊、網絡視頻、網絡音樂和短視頻。由此可見，廣播流的移動音頻化存在巨大的市場潛力。廣播電臺要尋求發展，媒介融合的方向非常明確，但融合路徑還需要更多的探索。聽聽FM的媒介融合之路目前還不夠健全，要在未來音頻市場可持續發展，還需要做出更多的努力。

（一）構建大數據中心，明確用戶畫像

廣播端流量數據的統計目前不能實現互聯網的接入，傳統的統計方法不能夠快速準確地實現數據信息的反饋，廣播電臺進行媒介融合，移動網絡端和智能終端以高度準確快捷的數字信號傳輸方式實現實時信息反饋，以形成廣播用戶的大數據中心構建，明確用戶畫像。如今互聯網上信息海量，篩選信息的壓力也困擾著廣大用戶，依賴大數據中心進行算法推薦技術的完善使得用戶對媒介的消費更加便捷。一方面根據用戶需求進行精準推送，能夠強化用戶黏性，培養用戶伴隨式使用習慣；另一方面廣告投放垂直精準，及時明確廣告反饋，實現商業效益，建立健全商業發展模式。大數據中心的構建，將會助力廣播電臺更加健康高效的發展。

（二）AI智能助力，加速媒介融合

AI智能在音頻市場的應用助推廣播電臺主流媒體的媒介融合。通過人工智能等新技術應用，加快傳統廣播電臺轉變模式、改造形態、深化融合。隨著4G技術的普及，移動音頻的傳播變得更加迅速和便捷，未來5G技術的應用將使在線音頻的形式有更多創新的空間，在車聯網、智能硬件方面的布局為音頻創造了更多使用場景，人工智能技術的發展為在線音頻平臺借助該技術進行內容生產創造了良好的基礎。廣播電臺的媒介融合要拓展智能終端，緊跟媒介科技的發展腳步，整合廣播電臺多方面優勢，更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗。聽聽FM與百度智能音響合作，著手布局智能音頻內容新生態圈，未來還需進一步深化AI智能的融合度。

（三）堅持內容為王，打通產業鏈的布局

廣播電臺的媒介融合要將廣播流內容轉化為音頻產品，樹立品質優勢，走差異化道路。聽聽FM要依托自身定位，在垂直領域深耕內容生產，生產出更多具有科學性、實用性、收藏性、系統性的內容，為深度開發打下基礎。聽聽FM在內容打造上已略有成效，但在產業鏈布局上還需更多突破。廣播電臺的媒介融合轉型，還要以品質內容為核心，逐步實現內容付費，挖掘價值IP進行產業鏈開發，推出相應衍生品，與旅游、教育等多產業跨界融合，進行產業鏈布局。

（四）激發用戶參與，PUGC是突破口

互動參與訴求的滿足對用戶黏性的強化也至關重要。互聯網媒介打破了精英主義的壟斷話語權，新媒體的變革賦予了普通受眾內容生產的權力，可以重塑話語結構，給個人提供了在網絡上自由表現自我的開放空間。技術的門檻降低也導致了信息泛化，內容質量無法得到保障的問題存在。聽聽FM要做音頻內容的深度，也不能忽視用戶參與的需求，前期關閉了用戶自制內容的入口，但不意味著完全堵上用戶參與的大門，PUGC（專業用戶生產內容）的模式既保障內容質量，又可以激發用戶參與度。廣播電臺的媒介融合需要在用戶訴求上進一步挖掘，滿足用戶需求，才能穩固受眾市場。

注釋：

[1][4]國家廣播電視總局 .2018 年全國廣播電視行業統計公報 [EB/OL].[2019-04-23].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html.

[2]伍熾豐，張丹丹.2019 電臺網絡直播用戶過2億，為傳統廣播帶來新的爆發點[EB/OL].[2019-05-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/k8FAzDkMAbYP88I-vWwdSA.

[3] 2018 你好 ,歡迎來到聽聽 FM ！ 2000 多萬用戶共同的選擇 [EB/OL].[2018-08-17].https：//mp.weixin.qq.com/s/5g6UeVe6mNpPpMnuqDoEkA.

[5] iiMedia Research.2019 艾 媒 報 告 |2019 中國 在 線 音 頻 市 場 研 究 報 告 [EB/OL].[2019-03-04].https：//www.iimedia.cn/c400/63744.html.

[6]中國互聯網信息中心 .2019 第 43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [EB/OL].[2019-02-28].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.