“網感”：傳統媒體新聞短視頻生產的必備要素

黃永康

傳統主流媒體優勢在新聞，面對移動互聯網視頻時代的來臨，傳統主流媒體應加快新聞報道與短視頻傳播形態融合步伐，借力新聞短視頻，搶占互聯網輿論傳播主陣地。

提升傳統媒體新聞短視頻的生產和傳播質量，關鍵是對短視頻產品內容和形式、表達風格和內在特質深入理解、全面突破。適合移動端傳播的新聞短視頻體量輕小、內容輕松、收看輕便、傳播輕快，具有碎片化敘事、平民化生產、社交化互動、個性化表達、分享式傳播等特點。傳統媒體想要發揮新聞優勢，在短視頻風口中搶占融合發展先機，其中關鍵的一點，就是要培養“網感”，突破以自我為中心的傳播模式，以網民喜聞樂見的平等分享傳播語言，取代傳統媒體灌輸告知式的敘事方式；在新聞短視頻生產中強化互聯網思維，融入互聯網語言，做到內容觸網、形式入網、創制聯網。

一、內容觸網，一觸即發

短視頻能夠得到廣泛傳播，只有內容觸網，具備網絡產品的內容品質，具備分享感，才能贏得用戶認同和青睞。網絡產品是否引起關注，重在第一感覺，在制作和推廣新聞類短視頻中，其內容應直來直去，除了新聞性、真實性元素外，應重點評估所推內容是否讓用戶一目了然，被吸引觸動，如果開頭幾秒不能夠引發用戶的痛點和觸點，產生視聽欲，就會被用戶所拋棄。

（一）現場是新聞短視頻的首選

移動端傳播的新聞短視頻大多選擇事件最突出、最吸引人的片段呈現，內容上更傾向于直接呈現，少了細枝末節，多了主干突出；而傳統媒體如報紙、電視等在短視頻生產中，總是放不下傳統媒體居高臨下告知式內容生產做派，其內容產品總是難離宣教式的窠臼；即使以視頻生產為主的電視媒體，也大多因襲了傳統電視新聞內容模式，更多的是看重文字的起承轉合，往往舍不得口播、采訪等穿衣戴帽的內容，自然擺脫不掉解說+圖像的內容套路。“新聞不會告訴你種子是如何在土壤中培育的，卻會將其破土而出的那個瞬間呈現給你”。[1]由于傳播內容日益碎片化和用戶點看的日趨休閑化，傳統媒體精雕細琢的文字式陳述或懸念鋪墊式故事化敘事路徑，在互聯網傳播生態中已不適應，新聞短視頻要想獲得更多的關注和點擊，內容必須以視頻畫面為內核，先聲奪人的視頻、直擊人心的現場更能抓住受眾，吸引用戶。

（二）情感是新聞短視頻的最好引爆點

新聞短視頻的內容爆點隱藏在情感的密碼里。新聞視頻應摒棄原有告知思維和宣教式口吻，加強對共用共享互聯網的理解，提供厚實的分享感和互動欲，對信息呈現應融入情感和溫度。2018年4月16日，央視網“小央視頻”推出《敘利亞兒童對戰爭哭訴：我們到底做錯了什么》，從兒童這一獨特視角引發情感觸點，感人至深、催人淚下，不失為時事類短視頻訴諸情感的扛鼎之作。打打鬧鬧一輩子，相依相伴一家人，2017年9月上線的民生新聞短視頻《101歲老夫妻打架》，上傳當月即獲得8200萬播放量，原汁原味的百姓生活視頻卻成為爆款，讓我們看到了真情實感賦能傳播的力量。新聞短視頻內容只要充盈著喜怒哀樂，就能獲得笑點、贊點，進而產生爆點和熱點。

（三）貼近是新聞短視頻的天然親和力

地方類媒體的影響力還是區域性的，特別地市級以下的區域媒體，盡管也可有立足當地、影響全國的目標和追求，其中也不乏成功的案例，但絕大多數還是依靠深耕本地、服務本地、影響本地而產生作用、獲得發展。對爆款應有科學的認識，既不要盲目跟自媒體比流量，也不要妄自菲薄，而要有久久為功的韌勁，遵循網絡媒體發展的客觀規律，依靠貼近性扎扎實實打造影響本區域的新型主流媒體。

不同的新聞信息有特定的傳播渠道、路徑、目標，本地化新聞短視頻能否在本特定區域形成廣泛傳播，取決于選題的相關性、內容的貼近性。地方媒體，特別是地市級以下的區域性媒體，受眾范圍有限，關注的人群體量本來就不多，其流量、點擊率小點、少點也在情理之中，但只要目標人群喜歡，就是精準傳播、有效傳播，大可不必掉入10萬+的流量虛榮和陷阱。無點擊率傳播是無效傳播，無目標受眾、無目標影響的傳播同樣是無效傳播。

貼近性中有題材，品牌積累中有爆點，微服務中有力量。傳統主流媒體不宜一味借助社交、商業平臺賺流量，吸引眼球。而應當立足做實做活、做深做透本地、本土化新聞短視頻，打造影響本地用戶的短視頻自有品牌；同時，以新聞內容為紐帶，讓媒體與生活充分融合，在貼近、服務中運營平臺，做到輿論引導、社會治理、便民服務互相促進、互吸用戶，打造有區域影響力的自有視頻平臺。

二、形式入網，網言網語

網絡產品有特殊的表現范式，只有形式入網，具備黏附度、吸引力，用戶才會認同，產品才有點擊率。電視產品固有的線性傳播形態不適應移動端短視頻的表達，移動端的表達形式需要的是互聯網語言。

（一）時長短到以秒為單位

時長短是短視頻新聞最突出的形式特點。在移動狀態、碎片化環境下傳播的新聞短視頻，其產品形態近似于報紙的現場短新聞、電視的短消息，其體量單位就是“秒”。2015年美國德州大學的一項研究發現，短視頻中稍長的保持在2.08分鐘最為適合，稍短的視頻24秒最為適宜。而國內短視頻中快手有57秒的算法，微博秒拍則視15秒為黃金傳播，4分鐘是今日頭條的標準。“短”是短視頻的標簽，但到底短到多少為好也沒有絕對標準。但不容置疑的是：浪費用戶時間的冗余信息，沒有爆點的拖沓現場，缺少新聞性的題材報道，丟掉貼近性的鴻篇大論，在互聯網傳播環境下，哪怕多一秒也顯得多余，用戶也會反感。

（二）字幕特效很重要

互聯網產品要有個性化、私密化、碎片化和淺閱讀的“網感”。傳統電視媒體重視解說詞，但移動端呈現的短視頻的解說詞大多顯得多余，甚至是一種累贅。新聞短視頻字幕很重要，如“我們視頻”里的視頻前幾秒，會以大幅字幕告知用戶新聞重點，在報道人物事件時，會抓取人物表情或動作，加上特效表情包，豐富視頻表現形式。又如“梨視頻”字幕，黑色字體、黃色底框，醒目美觀。短視頻突破了傳統意義上的視頻新聞的剪輯思路，一般不多景別鏡頭切換，輔助鏡頭、鋪陳性細節類的解說詞原則上舍棄，其目的就一個，讓新聞的重點信息在有限的時間里讓用戶一覽無余。

（三）表現形式不拘一格

融媒體產品不像傳統電視新聞有明確的表現范式，其表現形式日趨藝術化、場景化，制作手段更是影視化，動漫化。從某種程度上看，網絡產品由看到玩的表達形式，深受網民喜愛。如新華社就常以動漫、說唱等形式制作重大時政類新聞，讓嚴肅的時政報道變得活潑生動。在“一帶一路”國際高峰論壇期間，新華社“動漫+說唱”短視頻讓重大主題變得有趣生動；又如四川廣播電視臺于2017年打造“四川觀察”，風趣、幽默的脫口秀成為“四川觀察”入局短視頻的突破口，其政經短視頻借平民化小段子讓硬信息實現軟表達，解決了政經類資訊抽象化、術語化的狀況，從而實現有效傳播。[2]

三、創制聯網，共建共享

互聯網產品要由精致精美的象牙塔作品向豐富多彩的市場化產品轉變，只有樹立共建共享的互聯網生產理念，形成創制聯網的短視頻互聯網生產體系和格局，才能讓主流媒體短視頻生產打破閉環式生產模式，在海量信息的互聯網生態中獲得良性發展。

（一）眾創眾籌是新聞短視頻真正的源頭活水

4G的普及，5G時代的來臨，靜態的文字記錄已悄然演變為動態的視頻記錄。傳統媒體應從以自我為中心的生產窠臼中走出來，讓網民自拍、草根新聞、互動信源成為新聞短視頻內容的重要來源。融合發展，媒體往往看重的是生產、傳播平臺的建設，其實，融媒體建設，不僅要重視平臺終端的技術投入，更要重視內容這一融合起點的建設。傳統主流媒體應樹立互聯網思維，建立共建共享互聯網新聞生產模式，實現新聞短視頻生產從純專業、精英化生產模式向泛專業、社會化生產方式的突破。當用戶的創制積極性和傳播創造力匯聚到主流媒體的傳播平臺上，當主流媒體新聞短視頻讓自己人、身邊事唱主角，電視媒體在移動互聯網時代融合轉型就有了源頭活水。“梨視頻”的全民拍客模式，激勵普通群眾上傳身邊事，既有50—400元不等的單條稿酬，也有根據點擊率的上萬元的重獎體系。開放、共享短視頻生產模式給傳統媒體發力新聞短視頻提供了很多思考和啟迪。

（二）互動分享是增強短視頻傳播力的關鍵所在

無論媒體怎么升級換代，作為媒體人，一定要秉持媒體既是黨委政府聲音的傳播者，同時也是人民群眾心聲的傳遞者，媒體是溝通的橋梁，是有公信力的第三方。媒體融合從社會職責和內容層面上看，就是要把黨委政府的聲音與人民群眾的心聲有機融合起來，在匯聚融合不同聲音的過程中達到求同存異、形成共識、引領輿論的目的。移動傳播，要徹底改變你聽我說的宣傳灌輸模式，要形成編輯與網民、線上與線下交流互動模式，以適應網絡傳播社交需求。傳統媒體以往刊發播出就意味著新聞生產的完成，而在互聯網語境下，網絡傳播產品推出上線只是新聞生產第一環，傳統媒體在新聞短視頻生產中，要建立編輯帶動、網友推動、平臺聯動的互動機制，在互動分享中實現二次傳播、裂變式傳播。澎拜新聞《問吧》欄目通過邀請不同領域的權威代表，引進關鍵意見領袖，致力于公眾關心的疑難雜癥，對扶貧、治安、環保、教育等社會議題的探討，通過互動形式為公眾提供有價值的新聞服務，互動拉近了媒介與公眾之間的距離。[3]

注釋：

[1] [美]沃爾特·李普曼. 輿論 [M].常江,肖寒,譯.北京大學出版社，2018：266.

[2]陳超.在守正創新中激活短視頻精品化基因[J].視聽界,2019(3).

[3]許向東,鄧鵬卓.新媒體環境下主流媒體的社會責任[J].新聞戰線，2018（9上）.