化解融合焦慮，城市廣電加快轉型升級

張曉虎

凜冬已至。近年來，城市廣電與都市報一樣面臨著生存與發展的巨大挑戰。人才流失、技術掣肘、機制滯后，在媒體融合的大勢所趨中，既有“活下去”的焦慮，又有“活得好”的憧憬。

一方面，國家廣電總局財務司的數據顯示，2017年全國廣播電視廣告總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現負增長。[1]壓力空前，機遇仍在。傳統優勢土崩瓦解、數字經濟澎湃而來、融合發展勢不可當，在新媒體競備中忽感“上不著天下不著地”的城市廣電，亟待在“媒體融合焦慮”這道現實命題之前穩方向、穩行動、穩策略、穩預期，擊楫中流，靜心突圍。

一、“向下求生”，城市廣電的生路在于千方百計接地氣

在這個技術祛魅、渠道多元的信息時代，城市廣電既無法與省級衛視拼盤整合國際及全國資源的能力，也無法與縣級廣電中心拼調度最后一公里基層資源的優勢，唯一能做的，就是扎根城市、服務城市、活化城市。

內容接地氣，才有傳播力。清華大學劉建明教授對傳播力的解釋是：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力。”[2]有兩個背景值得關注：一是在廣電招商陷入低迷之時，視頻網站的自制綜藝市場吸納額卻不斷刷新天花板。例如，《中國有嘻哈》總贊助費5.4億元，《這！就是街舞》總招商額6億元等。二是2018年10月8日，上海市政府與中央廣播電視總臺在滬簽署深化戰略合作框架協議。中央廣播電視總臺第一個區域總部和地方總站——長江三角洲總部和上海總站同時在滬成立。這說明兩個基本道理：一方面是廣電市場總蛋糕在分化，這是無爭的事實，城市廣電在專業傳播上必有短板；二是中央及省級媒體很可能也會尋找“向下生長”的根據地。于此背景之下，土生土長的城市廣電恐怕更不能坐失最大的比較優勢——利用城市資源，整合城市要素，既然“上不著天下不著地”，就緊緊扣住城市這個命運共同體，同呼吸共命運，向社區進發，沿街道生長，貼近本地市民的春夏秋冬，傳播千城千面的人文故事和時代話語，以此固化自己的特色傳播力、“土味”影響力。

二、“向上求索”，城市廣電的出路在于嗅覺敏銳盯技術

在新一輪技術革命中，城市廣電的尷尬是不言自明的：除了頭部廣電集團，大多城市廣電在經濟下行壓力之下很難在酷炫的技術上實現“財務自由”。因此，這也成為很多城市廣電轉型期最大的抱怨與最現實的掣肘因素。不過，技術迭代是繞不開的環節，從錄播到直播、從標清到高清、從4G到5G……

然而，城市廣電還是要量力而為地“盯技術”，這里包含兩個辯證的維度：一方面，要緊跟技術時代的步伐；另一方面，不能陷入“技術依賴”，成也技術敗也技術，傾家蕩產玩技術的極端之舉是值得反思的。從微博到微信公眾號，從頭條到抖音……燒錢的硬件技術要謹慎跟隨，燒腦的軟件技術要一步不落。當“政務抖音”點擊量過億、當城市政府開始與短視頻簽訂合作協議，城市廣電是該“閉門思過”——技術優勢、內容優勢、資源優勢，能否兌現為潮流優勢、互聯網優勢？這個問題的答案，需要一顆永不懈怠而“向上求索”的初心。遺憾的是，眼下的廣電與新媒體的融合，基本陷入兩個窘境：要么是技術上貪大求洋，純粹類似于在“服化道”上更新換代，要么是手段上強融強加，屏幕上出個二維碼、公眾號里搬個整視頻。“兩微一端”一哄而上，野蠻生長剩者為王。事實上，只有真正研究變化了的市場、變化了的觀眾、變化了的社會，傳統廣電才會闖出新天、殺出血路來。所謂“盯技術”，看得見的技術買賣是輔，研究技術革命的理念和路徑是主。

三、“向人傾斜”，城市廣電的活路在于以人為本定制度

改革為了人，改革需要人。城市廣電的涅槃之路在于激活傳統體制內的每個“廣電人”。有個現實是值得深思的：網絡綜藝異軍突起的背后，是傳統廣電精英人才的“批量失血”，比如龍丹妮、馬東、俞杭英、陳偉等都轉向了視頻網站的懷抱。業界已經有人將廣電稱之為“新媒體的黃埔軍校”。創造力枯竭，導致衛視的爆款綜藝還是以“綜N代”為主，而在城市廣電版圖上，這種變化雖然不是疾風驟雨，卻同樣潛移默化、觸目驚心。新媒體或新新媒體的頭部大咖往往多具有傳統媒體的從業背景，這個事實亦值得城市廣電引以為鑒。更深層次的追問是：為什么在傳統廣電體制內的“普通人才”，一旦流入新媒體行當，卻成為攪局的神奇鯰魚？

一言蔽之，城市廣電只有在人力資源配置中真正“向人傾斜”，創造與創富才有活力之本。一方面，要根治“多軌制”頑疾，市場用工，績效管理。另一方面，人才正負激勵機制必須及早到位。獎勤罰懶必須出手快、準、狠，高效率的汰選機制才能確立起來。此外，不妨借鑒ISO質量管理體系，從目標制定到程序控制、從崗位權責到流程管理、從檢測監督到評價體系，規范化、科學化、精細化，以此推動真正意義上的項目制、制片人制、工作室制等落地。

四、服務“美好生活”，城市廣電的創新在于供給側改革

倫納德·唐尼和邁克爾·舒森指出，在媒體融合的背景下，“我們需要的不僅是信息，還有新聞對于公眾議程和普通受眾的判斷趨向的引導”[3]。在這個數字化時代，城市廣電“獨家”與“及時”的能力被媒介變革所稀釋，越來越需要記起的，是議程設置和價值傳承的使命與能力。在第五屆世界互聯網大會“媒體變革與傳播創新”論壇上，中央廣播電視總臺臺長慎海雄在致辭時提出，“我們要以‘大象也要學會跳街舞’的精神風貌，迎接數字化擁抱數字化”。笨重的大象、時髦的街舞，如此跨界混搭的意象，其實還是指向廣電媒體的供給側改革——順應而不是畏懼，引領而不是跟隨，主導而不是附和。

事實上，城市廣電始終是優質“地產”內容的頭牌供應者，而今受眾式微、市場萎縮，有些未必是內容供應層面的主因，更多的仍在于經營理念和營銷模式，比如“移動優先”“用戶思維”等。要改的，方方面面，要堅守的，條條縷縷。最重要的供給側改革，當立足于市民的美好生活。人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，必須體現在城市廣電的內容與價值變革之中。從高大上的“上帝視角”中沉潛下來，融入城市、融入時代、融入市民，真正扮演好傳播者、服務者、溝通者的角色——既要從社群化、交互化角度細分受眾群，更要從及時化、落地化角度拓展功能性，從有限的屏幕中走出來，承接公共服務和文化供給，滿足情感伴隨和生活便利，從“融技術”走向“融生活”，城市廣電的存在感和獲得感才能有新的內涵和外延。

五、結語

這是匠心獨運的新時代，文化的垂直與細分更為明顯，傳媒的融合與裂變更為常態。不過，技術變革與內容創新，歸根結底還是鏈接或重塑媒體與受眾的關系，制度調整與生產轉型，亦是旨在穩固新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。對城市廣電媒體而言，媒體融合不是傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是內容、理念、體制、技術、管理等方面的深度融合，是徹徹底底的革故鼎新、浴火重生。[4]融合發展是大勢所趨，AI+也好、上云端也罷，最關鍵的，是城市廣電要在這個滾滾大勢中，認清自身的長處與劣勢，揚長避短、激濁揚清，收縮戰線、重整河山，甚至化“守勢”為“攻勢”，向上求索、向下求生、向人要生產力，穩固主流陣地，再創新的輝煌。

注釋：

[1] 2017 全國廣播電視廣告收入 1518 億元，首次出現負增長 [EB/OL].網易網，[2018-02-08]. http：//dy.163.com/v2/article/detail/DA53HU8K0518JHF3.html.

[2]劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社,2003：40.

[3] [美]倫納德·唐尼，邁克爾·舒森.美國新聞業重構[J].楊曉白，譯.青年記者，2009（12）.

[4]黃楚新，彭韻佳.從“相加”到“相融” 媒體發展迎新契機[N].光明日報，2016-02-27.