深度挖掘廣播價值 “四在”助力經營轉型

董莉君

媒體融合賦予廣播新的面貌，廣播需要尋找新的“支點”，這個支點就是整合營銷。廣播不但要從節目生產流程向全媒體產品生產流程轉化,更要從節目生產向全媒體聲音產品營銷轉型。

常州音樂廣播是全國城市電臺中較早實現表盤式播出的類型化廣播，在頻率定位上突出動感時尚的統一風格；在節目的設置上強調潮流引領和專業性服務；在資訊選擇上把握本土性和實用性；在音樂選擇方面，以音樂的多樣性和富有激情的串聯，直抵聽眾內心，引領高品質音樂文化，主持人對時尚潮流保持高度的敏感和年輕心態。由此，音樂廣播緊緊鎖定了年輕私家車主和高品質用戶。

常州音樂廣播在頻率運營的過程中，越來越感受到：經營好頻率資源是根本。當前媒體行業倡導的“在播—在線—在場—在商”的四維空間產業鏈經營模式，要實現真正落地，必須從節目先導、線上線下、粉絲運營、互動電商等多方面入手，構筑廣播生態融媒平臺。

一、在播：強化品牌建設，助力廣告經營

將音樂庫選歌權交給用戶。常州音樂廣播除了從用戶基本數據進行節目設置編排外，更通過用戶行為數據分析用戶特征，了解大多數用戶需求，并根據用戶特征進行節目匹配。音樂媒資庫也是充分尊重年輕用戶的音樂偏好而進行調整和錄入的，依據廣泛的問卷調查和網絡熱播數據，與此同時，邀請用戶面對面座談、篩選自己所喜愛的音樂，然后進行有針對性的音樂資源過濾篩選，淘汰關注度低、可聽性不強的歌曲，增加熱播歌曲和個性化的新歌比例，從而讓音樂在年輕群體中產生情感認同和歸屬感，廣告也有了精準投放的人群基礎。

有了群體情感的認同，在廣告本身如何“抓住耳朵”方面音樂廣播也是做足文章。傳統廣播始終單一的“我播你聽”，廣告在表盤的固定時段里線性播出，黃金時段難免廣告扎堆，對節目收聽產生一定影響；主持人對廣告侵占節目時段愛恨交加，卻又無可奈何；而廣告用戶覺得黃金時段廣告被埋沒，無法達到預期的投入產出比。為改變這一狀況，常州音樂廣播力求將廣告與節目內容、廣告與欄目、廣告與主持人進行有機結合，搭建共贏平臺。通過研發單元節目，增強廣告冠名合作，甚至結合產品的品牌屬性，為商家定制單元節目或活動。比如常州音樂廣播在2018年11月為別克英朗策劃推出“別克汽”系列活動，針對別克英朗主推“三缸車”節能環保理念，鎖定目標客戶群，在線上開設專欄，通過有獎問答形式擴大品牌知曉度；在線下組織2日自駕游活動，增加品牌與受眾黏度。活動一經推出，1分鐘內60組名額全部搶空，4S店及別克廠方對本次活動贊譽有加。2018年音樂廣播的自辦欄目《男女大作戰》推出現場版；《哈哈樂翻天》節目舉辦現場版“超級歷史課”；《陪你聽音樂》節目與商家合作舉辦“公路音樂分享會”等。這些活動既完成了節目的品牌建設，又擴大了商家的美譽度，使電臺聽眾和商家用戶高度融合從而實現共贏。

二、在線：融入多元化的播出平臺，放大廣告聲量

隨著頻率能量的積累，有了品牌優勢、廣告資源和良好的隊伍，在做足存量之時，更要謀劃發展增量，從強勢內容擴張到多渠道、多終端贏利。

常州廣播積極融入廣電融媒體運營，音頻節目同步登陸常州手機臺，搭建自有的微信公眾號分享頻率或者節目。2018年申請了抖音官方賬號，策劃打造視頻直播節目和短視頻系列項目，力求廣播的可視化，聚集粉絲聽眾。節目通過手機臺直播、微信點播等多渠道的播出平臺衍生影響力，也為廣告提供了更多觸達消費群體的手段和路徑。打造的“經典跨越40年”音樂筆記本首發儀式在手機臺的直播近20萬人次觀看，創直播室直播新紀錄。將直播節目的片段和照片在微信公眾號推出也創閱讀量新高。常州音樂廣播8周年臺慶時推出“約8”臺慶季系列，通過五個“約”串起8周年臺慶季特別活動。同時，8月8日直播室全天的特別節目，在完全的直播室環境中，兼顧聲音主體和視覺主體的直播互動，手機臺20萬+的人數在線觀看。

三、在場：活動為客戶而生，客戶為活動賦能

活動是制造焦點、聚集人氣的法寶。重大活動常州音樂廣播始終在場，全年平均創辦活動150多場，時時處處體現音樂廣播的存在和活動的執行力，這種保持“在場”的狀態，強化了頻率的活力，更樹立起音樂頻率在商業大環境中的影響力。音樂廣播的“思享會”上，主持人常常結合具有時效性熱點和話題，策劃有新意、有深度、有閃光點、有音樂廣播標簽的活動文案，在執行過程中，活動都無一例外地提升了頻率的品牌。活動品牌再經過不斷的升級，帶來與之相對應的商業價值。

公益活動歷久彌新。由常州音樂廣播聯合團常州市委、市青聯、市青商會、市志愿者總會共同發起的 “青苗音樂教室”慈善公益行動。通過6年時間，在常州、新疆、青海等地捐建了31所青苗音樂教室，多個廣告客戶支持活動并捐款捐物，捐助額將近100萬。同時，專門成立“音樂義教團”，面向社會招募聲樂或樂器老師，定期為孩子們送去音樂知識，為孩子們開朗、熱情、樂觀的人格形成打下堅實的基礎，也讓“青苗音樂教室”成為孩子們圓音樂夢的平臺。2018年，常州音樂廣播又發起組建“廣電愛樂團”，成員全部由廣播、電視主持人擔當。演繹音樂夢想，釋放青春激情，展現廣電活力，用音樂展現正能量。成軍4個月，即參與大型演出4場，觀眾近8萬人次，廣告創收近300萬。

商業活動持續升溫。“過家家最佳代言人”選拔賽、935線上音樂家裝節、“舞動龍城”舞蹈大賽等。2018年是改革開放的第40個年頭，常州音樂廣播以音樂的獨特角度推出“經典跨越40年筆記本”項目來反映40年的變化和成就。從線上“歌曲展播”“新品發布會”到線下的“好歌遴選會”“時光彈唱會”，再到可手機掃描聆聽的音樂筆記本實體產品銷售，兩個月共計創收近百萬元。

線上線下結合，節目營銷新出路，活動營銷塑造品牌效應，品牌帶動廣告經營，從而大大地提高了線上流量的同質化聚集。

四、在商：深挖媒體資源，探索市場化發展新路

近年來，常州廣電深化體制改革，明確了媒體在市場化中的發展方向，依靠自身資源創辦實體產業公司。作為輕騎兵的音樂廣播也積極與集團公司聯盟，和廣告客戶對接，多維度挖掘媒體資源，在現代服務業和與文化傳媒相關的文化消費業務中尋找新的商業價值，實現營收增量。

2014年開始，音樂廣播在每年的12月31日推出年度百首金曲音樂大禮包，打造“音樂+”的概念實現IP變現。從毛絨玩具到亂針繡手包，從潮流物品到傳統文化的傳承，百首金曲音樂大禮包項目從銷售9萬元起步到2017年的59萬元，一步一個腳印穩步扎實地將音樂廣播的文創品牌根植于心。2018年繼續推出“音樂筆記本”，實現銷售10萬元、招商近百萬元的廣告承載。

2017年，常州音樂廣播在月星環球港，成功舉辦了常州首場DJ演唱會，全部起用頻率的主持人，所有節目和樂隊合作，喊出“真音樂、真現場”的口號。現場將近2萬人觀看了演出，常州手機臺近20萬人在線觀看，實現創收近50萬元，達到了社會效益、經濟效益雙豐收。

在廣電愛樂團的基礎上，常州音樂廣播又著力打造廣電mini愛樂團，結合少兒培訓機構，選拔全市小樂手，組建mini小樂隊，并提供展演機會，將傳統的吸納廣告，衍生到行業培訓，下沉式浸透，將行業做深做透。

廣播的融合勢不可當，它將會更多元，更專業，更開放，廣播廣告也會因此而“語眾不同”。經營創收不是獨立存在的，而是依附在整個頻率的品牌和影響力上的，音樂廣播在融合發展的道路上，將每一步都扎扎實實地走好，立足廣播本身，擴展多元化的渠道，盡全力為客戶創造完整的營銷生態鏈，實現市場經營價值最大化。