淺談廣告配音的語言風格

蔣華瑾

廣告制作過程中，配音是極其重要的一個環節，恰如其分的配音對制作高品質的廣告起著至關重要的作用。廣告旁白旨在表達廣告文案要表達的隱含的創意，從而展現產品特點，完美詮釋廣告宣傳的目的。

旁白式配音通過畫外音對廣告片進行說明，與畫面和音樂互為補充烘托，因此配音演員要明確自己的位置和任務。首先了解產品的定位，根據產品不同的消費人群，配音的風格和語言的表現形式有所不同。消費群體是多元化的，由于學歷層次、社會經歷、職業、年齡、性別等的不同，溝通和表達方式也不盡相同。面對專家學者或者有豐富生活經驗的人，語氣平實嚴謹，切忌刻意夸張渲染；面對白發蒼蒼的老人，則需放緩語速，清晰明了，通俗易懂；而面對兒童，語氣要輕快活潑，加強語言的感染力，能夠吸引他們的注意。

一、廣告配音需面向不同群體，精準定位

（一）面對事業有成的成熟男性的廣告配音

榮獲“中國廣告長城獎·廣告主知名品牌獎”的洋河藍色經典，消費人群是事業有成、愛酒懂酒、對生活品質有追求的成熟男性。它的廣告詞是：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。

畫面是一成功男士手握酒杯，站在以蔚藍大海為背景的船頭，頗有傲視天下的風發意氣。旁白的聲音低沉渾厚，不疾不徐，吐字圓潤飽滿，輕重得當，講了海的“寬廣”，天空的“高遠”，最后重點落在全片的中心“博大的男人情懷”，三句話層層遞進，尤其是最后一句“比天空更博大的是——”，此處的停頓處理，是重音的另一種表達方式，為了凸顯后半句，也就是全篇的重點“男人的情懷”，聲斷氣不斷，一氣呵成。男聲語氣中飽含男性的自豪感和胸懷天下的磅礴氣勢，讓人聽后不禁心潮澎湃且又如醇酒般回味無窮。將產品的形象定位為胸襟廣闊、收放自如、心胸比大海更寬廣、比天空更高遠的男人形象，這不正是男人追求的至高境界嗎？尤其是那些正打拼在職場，有夢想、有作為、有拼勁的白領們的終極目標。沉穩大氣的旁白給人們一種力量和信念。

（二）面對追求生活品質的成熟女性的廣告配音

由凱特·溫斯萊頓代言的蘭蔻立體塑顏系列廣告，廣告詞：（女聲）I am happy about myself I never been, 這一刻的我無比幸福，confidence and energy，自信和力量，make women stand out，讓我如此美麗。(男聲)蘭蔻立體素顏系列，創新RARE科技，束緊膠原蛋白，定顏，塑眸，平紋，蘭蔻立體素顏系列，年輕輪廓由心升，全新晚霜，整夜傾注，緊致修護。

蘭蔻面向的是愛美愛生活的成熟女性，廣告片拍得很唯美，畫面不斷展示凱特完美的臉部輪廓，平滑嬌嫩的肌膚，明亮魅惑的雙眼，在向觀眾傳遞自信、美麗、幸福和滿足。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告的配音必須做到與畫面的和諧，“聲畫對位”。女聲旁白的聲音略微低啞，慵懶性感，語氣中透著滿足和自信，勾起女性效仿的欲望。而接下來是功效的介紹，解密美麗的密碼，此部分旁白用了男聲，中文解說清晰明了，音色與前面的女聲相配，無論是年齡，還是音色特點，都很匹配。此處男女聲的運用，導演是很有用心的，一方面不同的聲音可以區隔廣告前后部分的不同目的和效果，另一方面男聲也代表了更多角色，比如愛人、男友的眼光，站在異性的立場上認同和欣賞產品為女性創造的美，更有說服力和鼓動性。

（三）面向老人的廣告配音

辛苦了一輩子的老人，最大的愿望就是能保持健康的身體，所以這個年紀的人大多對保健品非常感興趣。那么類似的廣告片配音要注意些什么呢？在蘇州風靡十多年的一款蜂膠產品——知蜂堂的廣告詞：

知蜂堂蜂膠出眾的品牌，來源千萬個用戶心中的信賴；知蜂堂蜂膠優異的口碑，反映出無數消費者親身的受益。現代藥典《中華本草》記載了蜂膠廣泛而又完美的神奇功效，它的保健養生、防病祛病作用明顯，能提高機體免疫能力，抗衰養顏，預防“三高”，護肝養胃，抗菌消炎，蜂膠是人類健康的守護神。知蜂堂蜂膠，好原料、好功效。

廣告片從創意上來講并沒什么亮點，但是短短的30秒版本，將產品的特點和消費者想要了解的信息都表述清楚，前面兩句的配音將重音放在 “千萬個用戶”和“無數消費者”上，傳達給觀眾的是對品牌的信任度，而這種信任是經過長期使用認證和源自廣大消費者的口碑。后面部分詳細講到蜂膠產品的功效，考慮到面對的人群是老年人，女聲配音聲音柔和，吐字清晰，講解細致耐心，容易被理解和在情感上被老年人接受。

（四）面向孩童的廣告配音

兒童的需求受電視廣告的影響最大，因此一款產品是否能吸引孩子，廣告片主題的定位，畫面、配音和音樂是否能刺激孩子的各項感官，滿足這個年齡層孩子的認知，得到他們的共鳴是關鍵。就比如下面這則娃哈哈愛迪生奶酪酸奶的廣告。

（童聲唱）想要奶酪你就拍拍手，（童聲配音）愛迪生！（童聲唱）想要奶酪你就跳一跳，（童聲配音）愛迪生！奶中皇族，烤酸奶，好滋味，（女聲）愛迪生奶酪酸奶，（童聲配音）全家一起喝。

娃哈哈的廣告一直沿用的是朗朗上口、通俗易懂的廣告詞，讓人一聽就能記住。廣告里孩子們又唱又跳，說唱結合，節奏輕快。旁白選用的是六七歲孩童的聲音，清脆響亮稚氣十足，語氣天然未經雕飾，就是這個年齡該有的模樣不造作，容易吸引同齡人的注意和喜愛。結尾前夾了一句成人女聲的配音，再次清晰地提醒了產品的名稱，但聽來并不喧賓奪主，毫無違和感，卻對整個片子起到了“定海神針”般的穩定作用。

（五）公益廣告的配音

公益廣告是非商業性廣告，是社會公益事業的最重要部分，與其他廣告相比它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。《一杯清茶》是蘇州廣播電視總臺2016年制作的一個公益廣告片，獲得江蘇省廣告協會第二十一屆廣告評比優秀獎。廣告詞：

我在老街開了一家小小的奶茶店，我喜歡把小店布置得溫馨潔凈。他，每天把老街打掃得干干凈凈。他敬業，我敬他，一杯清茶，點滴關愛。（字幕）：敬業愛人，友善和諧。

廣告片以一位奶茶店美女老板的視角，看著周圍生活中那些最平凡最不被人注意的清潔工，他們以辛苦的勞動為大家創造了整潔優美的環境。主人公親手遞上一杯清茶，這一小小的舉動，平凡中見大愛，尋常中顯溫暖。女聲旁白，音色柔美，與主人公的形象非常貼合，溫暖的聲音與關切的眼神，拉近人與人、心與心的距離。廣告片并不是口號式的宣講，而是以小見大，于細微處入手更好地起到了公益片的社會功能性，分享價值觀，提高社會凝聚力。

由上可見，廣告片的配音好壞，不僅僅是音色美不美，播得好不好，而是從廣告片所要傳達給受眾的美學角度出發，結合整個廣告片的主題風格和情境，綜合得出結論。

二、當前廣告配音陷入的誤區

（一）只重視聲音，不重視內容的表達

很多配音人員一味推崇模仿渾厚低沉的聲音，忽略內容的表達，千篇一律，就好比上百種酒統統都裝進同一種瓶子，最終消費者也分不出哪些是白酒，哪些是紅酒，哪些是黃酒，更遑論每一種酒還有不同的年份和制作工藝之分，造成現在我們一開機，幾乎就是一個聲音，一種播講方式，也就是專業上常講的播音腔。

事實上，聲音只是一個載體，它所承載的內容才是我們要傳達的核心，通過適當的表達技巧幫助我們傳達得更到位，形神兼備。要克服這些問題，首先要樹立對象感，明確廣告要傳達的對象是誰，然后選擇恰當的音域，用最舒服的聲音狀態去配音，不要刻意擠壓嗓音模仿，制造“厚重”或“甜美”，廣告配音崇尚自然就是美，雖然先天的嗓音條件有差異，但是舒服的、和主題風格貼近的聲音就是美的。音色可通過后天的技巧培養，練聲練氣息去美化修飾它。最后根據內容的需要起承轉合，強弱對比，自如地表達，融進自己對廣告片的理解，也就有了獨特的面貌，避免了千篇一“聲”。

（二）不備稿，信手拈來，敷衍了事

廣告片因為篇幅不長，標準的版本有5秒、15秒、30秒，長點的也就一分鐘。在短短的幾句話里，要精確地傳達出廣告片的意圖，讓受眾體會到你沒說出口的背后故事，比一般的專題片配音更加有難度。有些播音員拿到稿子，覺得字不多，簡單，順了一遍也就上了，不做深刻的分析，這樣隨隨便便的配音會給廣告片大打折扣，拉低了整個片子的品質。好的配音，要先了解導演的意圖，全方位了解產品的定位，結合畫面的意境和流轉切換，音樂的旋律和節拍，再對字與字、句與句之間的關系好好琢磨，做進一步的構建，最后形成有機的整體。可以多錄幾遍供后期制作時選擇。好的配音應該是為廣告片“錦上添花”。