原創劇場廣告的場景構建、情境合并與行為再造
——基于媒介情境理論的視角

文/萬曉娣

近年來，影視劇中的原創劇場廣告越來越受到青睞。原創劇場廣告利用影視劇原班人馬進行表演，廣告創意與劇情內容密切相關，運用幽默、夸張等表現手法進行展示，受眾也可以在線互動。從媒介情境理論視角來看，原創劇場廣告進行了情境信息系統的建構，在這一情境下形成了特定的傳播場景，新的傳播場景促進了受眾群體、信息接收秩序、公私情境的合并，特定場景進而促成特定行為的產生。

一、媒介情境理論與原創劇場廣告

“情”即外界事物所引起的喜、怒、愛、憎、哀、懼等心理狀態，包括感情、情緒、情懷等，“境”包括場景、氛圍、場景、境況等，情境由客觀的環境狀態和主觀的心理狀態相互交織的因素及其相互關系組成。諾曼D·A提出“情境”（Situation）是人類從事活動過程中人與環境的相互協調關系，人類對信息的接收、認知是建立在一定的情境基礎之上的。美國傳播學者約書亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)在吸收媒介技術學派理論成果的基礎上提出了“媒介情境理論”（Media Situation Theory）。該理論主要體現在其著作《消失的地域》中，它強調了社會交流的結構和動態性，在整體信息系統內看待社會場景和社會角色交往的關系。它也對電子媒介形成的媒介信息系統、新傳播場景以及這種場景下的新傳播行為的邏輯關系進行了闡述。

媒介情境理論認為，媒介不僅是人類溝通的物質中介和手段，媒介本身是傳播環境的組成部分，傳播媒介屬性構建了情境信息系統，這一信息系統中特定的傳播場景形成，傳播場景中社會情境、社會角色、社會行為和傳播結構、秩序等都發生了變化。梅羅維茨認為，電子媒介的出現和“球土化”趨勢進一步打破了時空局限，電子媒介構建了特定的情境信息系統，在這一信息系統中傳播場景得以形成，傳播場景下的受眾群體、信息接受秩序、公私情境等都被合并，這也促進了新的社會角色和社會行為的產生。媒介情境理論視角的引入可以為廣告傳播的創意和傳播邏輯提供理論依據，為更好地理解廣告傳播中傳播情境、公眾角色、公眾心理與行為和信息接收規律等提供借鑒。

原創劇場廣告被稱為繼貼片式廣告、植入式廣告之后影視劇的第三代廣告形式，它是利用影視劇中已有的道具、臺詞、場景、情節等要素，采用影視劇中原班人馬進行表演，根據廣告主體的訴求而為其量身定做的廣告形式。這類廣告時長一般在30秒以內，突出特點是廣告創意角度、人物角色與影視劇劇情有很大的相關性，使觀眾對此類廣告的接收沒有跳脫影視劇的觀影情境，并將觀眾對人物、劇情的好感度和熟悉度平移到原創劇場廣告中，加之表現手法上的詼諧幽默，觀眾對此類廣告的排斥度較小。

以媒介情境理論來分析原創劇場廣告，觀看影視劇的觀眾通過網絡平臺觀影，形成了“虛擬在場”的傳播情境，這些虛擬在場的觀眾在網絡空間內共同觀看同一節目并可以實時互動的場景構建了新的情境信息系統，在這一信息系統中，中插原創劇場廣告的播放延續了觀眾對同一情境下信息的認知和接收，形成了原創劇場廣告的傳播場景。在這一場景下，觀眾群體被合并、觀眾的公共情境和私人情境被合并、信息接收秩序被合并，觀眾可以在這一情境下進行彈幕互動、吐槽等，這類情境信息系統中的受眾心理和情緒具有穩定性和延續性，又進一步促進了原創劇場廣告的二次傳播效果。

二、媒介情境理論視域下的原創劇場廣告

1．系統構建——原創劇場廣告傳播的媒介情境。梅羅維茨認為，在人類的交往行為過程中，對信息傳播起關鍵作用的不是物質場地本身，而是由場景構成的信息系統及其流動模式。他提出媒介形式創造了新的傳播情境，而情境本身就是一個信息系統，傳播地點、媒介及傳播情境構建了人類的交往模式和信息傳播模式，電子媒介構建了新的場景和新的信息傳播系統，在這一傳播系統中，人類的行為模式也發生了變化。網絡傳播媒介構建的傳播場景具有虛擬在線特征，這進一步打破了時間、空間的局限性，網絡傳播的不同情境構建了不同的信息傳播系統。

原創劇場廣告利用影視劇中的劇情、人物關系、場景和道具等，加入了基于原有情節創意拍攝的創意帖片廣告，并將原創劇場廣告貼片穿插于主線劇情播放過程中。創意劇場廣告讓劇情與廣告深度融合，使廣告成為劇情內容的一部分，使劇情和廣告高度關聯。公眾通過在線觀看影視劇的方式設置了一個媒介情境信息系統，在該系統中存在場景、信息和公眾的行為與心理等要素，公眾虛擬在線的觀看場景中，公眾觀影的情緒、認知和體驗等被延續到對原創劇場廣告的信息接收中，公眾的媒介接觸中的信息依舊在同一情境系統中，內容、場景和情緒上的契合使公眾對廣告信息的排斥感降低，好感度和認知度提升。同時，廣告插入的時機也充分考慮了劇情的發展變化，不會讓觀眾產生突然被強制打斷的感受，信息內容構成和傳播、接收還是在原有的情境中，這一場景中的公眾心理和行為具有延續性和穩定性。原創劇場廣告的內容與影視劇信息的傳播過程也具有承延性，提升了公眾對廣告信息的接納程度。例如，在《楚喬傳》的在線播放平臺中，唯品閣既是唯品會虛構的超級線下實體店，又是劇中秘密接頭的地點，唯品閣廣告創意延續了《楚喬傳》的劇情內容，原有演員根據劇情進行持續表演，劇情充滿幽默色彩和感染力，給觀眾留下了深刻印象。

2．場景生成——原創劇場廣告的傳播場景建構和情境合并。社會場景是信息傳播和社會行為框架的基礎，場景具有確定的規則和角色，場景的規則界于主觀性和客觀性之間，同時場景又定義和排除了不同社會角色。場景是用來描述復雜而動態的情景以及控制這些情景的規則，歐文·戈夫曼在《框架分析》（Frame Analysis）中提出，“場景”是一個不斷調整社會行為的基本框架，不同場景下有不同社會行為的發生，人類的行為也會在不同場景下發生變化，社會環境中的場景和參與者的主觀需求和愿望密切相關。在媒介情境信息系統中，不同的媒介形式創造了不同的傳播情境，而傳播情境作為信息系統生成了新的傳播場景，在不同場景下有不同的規范和社會角色及行為。梅羅維茨認為，電子媒介打破了物質場景和社會場景之間的界限，不同的傳播場景為信息系統內的信息傳播提供了背景和環境。電子媒介新場景下，產生了三種類型的情境合并：即不同的受眾群體被合并為一個想象的共同體、信息接收的過程和秩序被合并為一體、私人情境和公共情境被合并，這種場景下的合并與融合過程，使這一情境信息系統內的傳播具有獨特性。

原創劇場廣告的傳播情境構建了不同用戶虛擬在線的傳播場域，這一場域中進行的信息傳播和社會行為是在特定的場景中實現的，這一傳播場景內的人群具有高相關度的主觀需求和愿望，構建了一個想象的共同體，在信息的接收和傳遞過程中不同的情境產生了合并。一是原創劇場廣告中的不同受眾群體被合并。過去通過電視界面觀看影視劇時，群體之間是各自為戰、互不干涉、信息閉合的，處于不同地域空間、觀看時間、不同文化背景的群體通過在線平臺在觀看影視劇時，成為一個想象的共同體，這一群體的集合是一種自發的行為，這種觀眾群體觀看情境的合并為原創劇場廣告的傳播提供了前提和基礎；二是原創劇場廣告中的信息接收和傳遞秩序被合并。原創劇場廣告是在原有影視劇劇情、演員、場景、道具等基礎上進行的廣告創意和表達，在觀影情境合并的前提下，原創劇場廣告的信息接收度會較高，信息接收和信息傳播的秩序被合并，原創劇場廣告既可以將影視劇觀眾的流量引入到廣告中，觀眾也可以通過彈幕等方式對廣告信息進行反饋，廣告信息被多次編碼和傳播，使傳播效果進一步提升；三是原創劇場廣告中的私人情境被合并為公共情境。大眾傳播時代影視劇的觀看是單向的過程，是私人行為情境，而在線影視劇播放使私人情境向公共情境合并，觀看行為不再是私人行為，而是可以在公共屏幕中發表評論和觀點。隨著用戶參與方式的多樣化和參與度的提高，私人情境越來越傾向于向公共情境轉化。原創劇場廣告通過中插形式在這一公共情境中播放，促進了廣告傳播的公開性，觀眾在觀看廣告時對劇情及廣告、演員、場景、道具等的評論促進了廣告傳播情境的進一步公開化。

在原創劇場廣告的傳播過程中，虛擬在線的用戶在共同觀看影視劇及廣告的公共情境中，觀影的觀眾和廣告的潛在消費者被合并，影視劇劇情信息和廣告信息也被合并接收，影視劇的粉絲被合并到廣告觀眾中去，提高了廣告信息的傳播效果。以網劇《老九門》為例，其選取的是盜墓筆記前傳這樣的大IP，主演是陳偉霆和趙麗穎這些在當時具有相當雄厚粉絲資源的演員。以此為基礎，在基于廣告商對劇本、受眾了解的前提下，投放適合于網劇受眾并且符合劇本的廣告，如東鵬特飲、新養道牛奶等，獲得流量經濟帶來的廣告效益。另外，喜歡某影視劇的觀眾與廣告潛在消費者可能是同一群體，在觀影時合并情境下觀看廣告，有可能通過廣告產生購買欲望，《老九門》的觀眾一般是喜歡新鮮事物的年輕群體，而愛錢進APP的目標客戶群體也是年輕人，這是一款針對年輕消費群體的理財軟件，實現了觀眾與潛在消費者的契合與合并，使廣告的傳播范圍與消費者群體鎖定在同一個區間內。

3．行為再造——原創劇場廣告傳播場景中的用戶信息表達。社會學家戈夫曼用“戲劇論”來解釋人類的情境、角色和社會行為的關系，他認為人類承擔著一定的社會角色，人類通過選擇表演框架來決定自身的行為模式。梅羅維茨認為人類的行為處于不同的情境系統的場景中，人類根據場景的規則和規范來產生不同的行為。電子媒介改變和淡化社會場景之間的界限，使人類在線行為模式發生了變化。在線媒介的發展促進了不同虛擬場景的構建，在不同場景下人類可以有不同的行為，以參與到網絡媒介情境信息系統中。例如，不同用戶在線發布信息、社交、游戲、評論、互動等行為，是由于不同的媒介情境設置下，不同的場景下產生的不同用戶行為，每一種行為都處于其媒介情境信息系統的信息流動過程中。

原創劇場廣告的播放場景是被合并了的觀眾虛擬在線形成的情境信息系統，在這一場景中，觀眾群體、信息傳播秩序和公私領域情境都被合并，基于這一場景特征中的用戶的行為具有規定性和特殊性。觀眾在觀看影視劇的基礎上播放原創劇場廣告，觀眾此時處于想象的共同體中，這一媒介情境下具有信息傳播的動機和需求。觀眾會在播放廣告期間通過彈幕、評論等方式對劇情進行評論、對廣告內容進行調侃、對演員表演進行點評、甚至相互之間進行對話和社交等行為。這種在線行為的產生是在媒介情境信息系統內進行的，信息傳播的內容和話題是圍繞劇情相關信息，傳播場景和渠道依舊在這一觀看平臺上，滿足了公眾進行信息表達、交互和討論的需求，避免了平臺單單作為劇庫的定位，促進了用戶在同一情境下基于相近內容互動，使用戶更好地融入廣告場景中，減少了用戶的排斥感。以《楚喬傳》的“向上金服”劇場廣告為例，通過拍攝該影視劇過程中“月七”總是記錯臺詞的創意，以誤將臺詞“諜紙天眼”說成廣告詞“向上金服”被導演訓斥為切入點，采用幽默的方式達到傳播投資理財APP“向上金服”的效果。在此原創劇場廣告播出時，彈幕界面上有觀眾借閑暇時間回顧以往劇情，對“月七”的表演和廣告創意進行調侃，也有觀眾進行在線互動社交等，這不僅沒有破壞原有的媒介情境，還增加了廣告傳播情境的信息互動性，無形中提升了廣告信息的滲透力。

三、結語

從媒介情境理論視角探索原創劇場廣告傳播的內因、規律和特征，可以為廣告創意及傳播提供全新的理論視角。在原創劇場廣告傳播的媒介情境上來說，觀眾虛擬在線觀影構建了一種想象的共同體，形成了在線媒介情境信息傳播系統，由于原創劇場廣告的獨特性，在這一系統中，觀眾對影視劇信息和廣告信息的接收處于同一情境中，降低了廣告對影視劇觀影的干擾。在線觀影的媒介情境使得新的傳播場景形成，在新場景中，觀眾群體、信息傳播的秩序、公私領域情境等被合并，原創劇場廣告傳播過程中的公眾接收群體優勢、信息傳播和接收優勢、信息的公開化等優勢凸顯。而網絡虛擬在線觀影的場景會促進新的社會行為的產生，觀影者不再是單向信息的被動接收者，可以通過在線平臺進行討論、評價和發表觀點等，實現了觀影情境系統環境之下新場景中的新行為，從原創劇場廣告的傳播角度來看，這些行為促進了信息交互，增加了廣告信息的互動率和滲透性。

原創劇場廣告要想得以持久發展，應在遵循網絡在線媒介情境信息傳播規律的基礎上，在保護觀影情境、媒介場景和鼓勵用戶互動和信息表達的基礎上下工夫，既需要關注“境”，即網絡虛擬觀影的場景及場景內情境的合并，也需要關注“情”，即公眾觀影的情緒、心境、情懷及相應心理與行為等，避免以犧牲用戶體驗、破壞觀影情境為前提無節制、無原則地使用原創劇場廣告的行為。