面向農村的公益廣告設計問題與分析

□李平平 郭賀東 湖南文理學院藝術學院

在“鄉村振興”的戰略背景下利用農村公益廣告的形式進行鄉風文明教育，引導農民群眾的思想、文化、道德水平不斷提高，對于在農村中形成崇尚文明、科學的社會風氣，發揚傳統美德具有十分重要的意義。目前，公益廣告在農村地區的滲透率還比較低，公益廣告的設計和傳播還存在一些問題需要解決，這制約著農村公益廣告影響力的發揮。

一、農村公益廣告對農村的影響

（一）農村公益廣告有利于政策宣傳

農村公益廣告承擔著宣傳國家政策的職能，這也是其進行廣告宣傳的主要內容。近些年，農村地區的公益廣告依然以政治性為主，但在時政方面缺少必要的敏感性，因此需要加大宣傳力度，特別是在涉及廣大農村地區切身利益的政策時，應進一步以政策為導向做好公益宣傳。

以合作醫療為例，合作醫療是一項惠農政策，關系到農民的切身利益。但在實際工作中，部分地區的農民對合作醫療的認識較少，導致合作醫療方面農民的收入增長緩慢。因此，需要配合政策以及公益廣告進行大力宣傳和推廣。例如，“農民有病不用怕，合作醫療戰勝它[1]”這一類公益廣告的宣傳效果就很好。另外，土地確權關系到了農民的切身利益，也應配合政策及公益廣告進行宣傳，幫助農民更好地了解政策，從而增強農民的土地確權意識。

（二）農村公益廣告有利于文化引導

公益廣告在調解鄰里關系上有著疏解矛盾的作用；在幫教后進乃至觸犯法律者方面有避惡向善的矯正作用；在打造農村文化，包括農村廣告文化上有規避媚俗的引領作用[2]。因此，農村公益廣告可以更好地發揮規范農民行為的作用，為鄉村的振興凝聚共識。同時，可以減少鄉村的陋習，如亂扔垃圾造成的環境污染等問題。此外，公益廣告還承擔著宣傳和弘揚中華民族傳統文化的作用。通過公益廣告的宣傳和引導，可以更好地激發人們對傳統文化的認同，促使人們以道德為基準，提高文化認同感，這對于促進農村精神文明建設具有十分重要的意義。

二、農村公益廣告設計和傳播中存在的問題分析

（一）農村公益廣告設計缺少創意

農村公益廣告設計缺少創意是目前存在的主要問題。農村公益廣告通常是由地方政府為了宣傳國家政策或鄉風建設而推行的廣告。然而，為了更好地貼合當地的實際，農村地區的公益廣告在內容和形式方面都存在雷同的現象。在廣告的內容方面，農村公益廣告通常是以普通話的方式進行宣傳，內容以口號居多，雖然簡單明了，但過于嚴肅，缺少當地的生活俚語，導致公益廣告的內容千篇一律，無法起到公益廣告的作用。部分地區還存在將公益廣告與宣傳廣告等同起來的現象，導致廣告的公益性降低。在廣告的形式方面，農村地區的公益廣告形式比較單一，多是以墻體等實物廣告為主。此外，還有農村公益廣告廣播和電視廣播等方式，但其無論從內容還是數量上來說，占比都比較小。

（二）農村公益廣告的投入資金短缺，缺少推廣力度

農村地區的公益廣告基本是以地方政府的投入為主，公益廣告的數量和廣度嚴重依賴于地方財政的支持，這導致推廣力度有限。從目前來看，農村地區的公益廣告是在政府的嚴格控制下進行的，在公益廣告的主題、推廣進度、實施范圍方面有著明確的要求。這種方式雖然可以保證農村局部地區公益廣告的滲透力，但卻無法覆蓋整個農村地區，導致了推廣的范圍受限。例如，臨近城市的農村公益廣告做得就比較好，無論是墻體廣告還是農村廣播頻率都比較高。而遠離城市的農村公益廣告基本上沒有公益廣告，或主要是以墻體廣告為主。因此，資金短缺是制約農村公益廣告發展和推廣的主要因素。

（三）農村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設

農村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設是客觀存在的事實。農村公益廣告的主題少是因為其在取材方面受到了制約。城市公益廣告的取材廣泛，因此更貼近城市生活的實際需要。而農村公益廣告的取材相對較少，加上廣告設計人員沒有深入農村進行取材，導致宣傳內容與農村實際在一定程度上有所脫離。經過改革開放近40年的發展，農村地區大部分實現了公路的村村通，但依然有一些農村在宣傳時打出了“要想富先修路”這種明顯有悖于當地鄉村道路實際的公益廣告。這說明農村地區的公益廣告內容缺少靈活性與總體規劃，在宣傳過程中只注重了精神建設，而忽視了公益廣告的經濟性。

三、農村公益廣告設計與傳播的解決對策

（一）農村地區的公益廣告設計要接地氣

公益廣告是文明宣傳的重要載體，其本質在于溝通。因此，農村公益廣告在設計過程中應接地氣，要符合農村地區的生產實際，反映真實的農村生活。農村公益廣告的設計人員在廣告設計過程中應擺脫僵化的內容設計形式，要貼近農村的生活實際，引發農村地區的情感共鳴?；谫N合農村實際的廣告特性，農村公益廣告在設計過程中應采用生活化的語言和場景進行宣傳，從而提高宣傳的效果，如在墻體公益廣告中，廣告的內容并不一定都采用普通話作為宣傳形式，可以適當地增加當地的鄉村俚語，通過俚語來拉近公益廣告與農民的距離。

此外，公益廣告還可以通過反映農村的生活實際來引發情感的共鳴，引發農村對公益廣告的認同。例如，央視的電視公益廣告以筷子為主線，按照啟迪、傳承、明禮、關愛等設計場景，非常符合公眾的認知，起到了非常好的公益宣傳效果。媒體圍繞“央視這個公益廣告，讓多少農村外出打工者流了淚”紛紛進行了報道，引發了社會的廣泛議論，起到了公益廣告的宣傳效果。

（二）農村地區的公益廣告設計應貼合發展

農村地區的公益廣告應貼合農村發展的實際，應進一步圍繞農村經濟的發展來開展。公益廣告是農村精神文明建設的重要抓手，運用這個抓手做群眾工作是非常有必要的。但同時，農村公益廣告在脫貧致富中有著啟發主觀能動性的作用[3]。因此，應進一步發揮公益廣告在經濟發展方面的優勢，提升農村地區的社會發展。例如，湖南地區將古丈毛尖茶、麻陽冰糖橙、新寧山臍橙、江永香柚、炎陵黃桃五種農產品列入了“廣告精準扶貧”免費推介項目，通過在央視等多個渠道進行公益廣告宣傳，有效地提升了當地農產品的知名度和影響力，也帶動了當地農村的經濟發展?！肮耪擅狻钡钠放茝V告播出后，僅通過廣告片二維碼宣傳就銷售了200多萬元，在讓廣大農民受益的同時，也增強了農民對公益廣告的認同感。這說明，農村地區公益廣告的作用并沒有局限在精神文明建設方面，其在經濟發展方面也可以發揮很大的作用，但需要各級部門認真做好統籌，抓住鄉村振興的發展趨勢，切實利用好公益廣告來發展農村經濟。

（三）農村地區的公益廣告設計應貼合引導

當前，農村地區的人均可支配收入得到了明顯提升，其正處于消費的升級換代階段，具有很強的消費需求，這種消費呈現出了從眾的特點。其中，網購的增長速度明顯。這種農村地區經濟發展的實際情況決定了農村地區的工藝廣告設計應積極發揮其引導作用，幫助農村地區樹立正確的消費觀念，同時應結合當地的經濟發展需求做好政策宣傳和引導工作。

農村公益廣告在設計過程中應積極利用多種形式進行推廣，包括手機公益廣告、互聯網公益廣告、墻體廣告、電視廣告等，形成全方位的宣傳態勢，發揮公益廣告的引導力。以“汽車下鄉”為例，這本身就是一項惠農政策，圍繞這一主題可以進行公益廣告的宣傳，切實將這項政策宣傳到位。以便實現多形式的宣傳，更好地將“汽車下鄉”的最新政策傳遞到農村，起到廣告宣傳的引導作用。

結 語

在鄉村振興的背景下，農村的公益廣告應積極發揮其在精神文明建設方面的重要性，不斷凝聚社會共識，為農村經濟的發展奠定思想基礎。同時，農村公益廣告應積極地承擔促進經濟發展的作用，在脫貧致富方面發揮更大、更多的作用。