淺析少數民族地區鄉村文化創意產品的開發與傳播

□余光華 廣西財經學院

一、少數民族地區鄉村文化創意產品的現狀

國家經濟的提升推動了文化的改革與發展，文化創意產業環境的改善使產品的開發與傳播逐漸更為有序和有效。但除了旅游業較為發達的地區外，許多少數民族地區的文化創意產品在開發與推廣方面都顯得滯后。文化創意產業是國家經濟健康發展的必然經濟帶，國內外經濟學界、管理學界一直都在關注特種文化產品的發展現狀和趨勢[1]。

城市化進程的加快促進了鄉村少數民族地區的發展，包括經濟結構、生活方式、文化建設等。一方面，與都市不同的生活方式逐漸吸引了一部分城市中的外來人口；另一方面，少數民族的個性文化不斷對城市居民形成文化方面的吸引和沖擊，從而吸引外來游客到少數民族地區了解文化和歷史。這種外來的需求促進了地方鄉村文化的發展，有些鄉村少數民族地區甚至進行了重組和變遷，開發出了不少有關少數民族鄉村文化的創意產品，這種個性的創意產品對城市和當地文化的發展都產生了重大的影響[2]。

經濟效能與人流量是制約鄉村文化發展的重要因素，要解決鄉村文化創意產品發展滯后的問題，需要不斷地推廣與發展少數民族農村區域的特色文化。我國少數民族農村地區創意文化產品的開展和推廣還處于早期積極發展階段。從實際操作和理論分析的角度來看，少數民族的文化創意產品不同于普通地區的文化產品，也不同于農村地區的創意文化產品，少數民族的文化產品對民眾的吸引性主要在于民族文化環境的原始自然性、文化產品所在區域的新奇探險性以及個性文化形式的自主參與性。

二、少數民族鄉村文化產品開發和傳播的困境

少數民族地區的鄉村文化是起源于少數民族鄉村地區并依附在此區域的文化，這種文化具有很強的地方特色和鄉土特性，是當地居民生活和精神文化傳播的形式體現[3]。例如，日常禮儀的穿著打扮，慶祝活動期間的各種文化禮儀等，這些都是鄉村文化的具體體現。可以說，鄉村文化的產品應該是體現當地文化特色和生活特色最為具體的產品，是鄉村文化價值與內涵的創新與重塑。

但是，要想將少數民族鄉村文化產品進行開發和傳播，我們要克服很多的困難。在開發方面，不少少數民族的鄉村文化具有一定的局限性，外來人不能接受這種文化和產品。而在傳播文化產品下，現代媒介的傳播在農村也具有一定的局限性，造成了現代傳媒的文化傳播在與鄉村居民的信息接收上呈單向流動，傳播的內容與需求脫軌，這成為現代傳媒在少數民族鄉村文化建設中的功能性困境。

（一）鄉村文化創意產品開發的困境

文化必須在其所存在的環境下進行生存，才有其存在的意義，因此充分發揮文化的主體性是建設鄉村文化特色產品最重要的環節。一方面，在城市化進程不斷加快的今天，鄉村傳統文化逐漸被城市的現代文化支配，電視機、電腦和手機等現代化的媒體媒介為少數民族鄉村文化產品創造了傳播條件，但是也限制了鄉村文化產品的開發，如電動的磨盤要比手動磨盤好用且效率高，在講究效率的今天，反而加快了原始磨盤文化的消失，因此如何更好地開發出吸引廣大民眾的鄉村文化創意產品是現階段較大的困境。另一方面，大眾傳媒是“自上而下”的信息傳播體系，少數民族地區的鄉村居民長期處于被動接收信息的地位，他們作為鄉村文化生產者的主體性未得到體現，而媒體常常根據自身宣傳及利益需要進行內容選擇和議題設置，在推動鄉村文化建設時脫離了村民的日常生產與生活，反而導致鄉村民眾在對“他者”文化接受的同時，不自覺地開始了對自身的他者化改造，最終影響了少數民族鄉村文化的構建和傳承。

（二）創意文化產品在傳播方面的困境

傳統傳媒大部分都是單向傳播，雖有輸出但缺少一定的互動交流與及時反饋，媒體將現代科技帶入農村地區，卻很少能夠發揮傳播少數民族地區鄉村區域的特色文化。這種信息交流的局限性給少數民族農村地區文化創意產品的傳播帶來困境。因此，在傳統傳媒的傳播方面，需加大對少數民族鄉村文化產品的傳播宣傳力度。例如，在傳播方面盡可能地還原少數民族區域的歷史文化，構建吸引民眾的文化歷史及少數民族地區的文化特色，讓更多的人了解少數民族地區的農村文化，從而對少數民族的文化產品有更深入的了解，不至于在產品推廣過程中出現民眾對產品只有外觀性的概念，而對其背后的文化特色和傳播特色知之甚少，最終造成文化傳播的斷層和影響力減弱。現在許多傳統的鄉村文化已經開始走向衰敗，如撒爾嗬、儺戲等少數民族非物質文化遺產出現后繼乏人的尷尬境況。其中，一個重要原因是文化傳播沒跟上，以口耳相傳為主的民間文化生存環境被破壞，加上年輕人缺乏接觸這些傳統藝術的渠道，以及受都市文化的影響，他們對本民族的傳統文化和鄉村公共文化活動不感興趣，不愿參與。

三、對策提出

（一）創意產品的開發原則

文化創意產品應該將少數民族的獨特新奇性與現代化生活特色進行結合，開發具有個性化、生活化、藝術化的產品，要想創意產品博得各類受眾群體的喜歡，這三者不可或缺。大眾都有求新求異的心理，單一的文化特色產品很難再次吸引游客回頭。去到一個新的地區環境，游客想要購買一些禮品自己收藏或者贈送朋友親人，民族文化的個性、日常生活的實用性、產品樣式的觀賞性及與此相匹配的性價比都是消費者考慮的重要因素。例如，北京故宮的網紅文創產品，它們不是簡單的文化復制品，而是運用現代的科技手段用文化滿足人們的生活需求。

（二）擴展新的推廣途徑

相關部門應加強少數民族農村地區文化的宣傳工作，積極拓展少數民族文化特色產品市場。例如，在若羌地區，該地區的農村為了加大宣傳力度，以“神秘樓蘭、繽紛若羌”為主題，對相關的旅游特色產品進行了資源和資金的整合，除了制作符合該地區農民文化特色及游客喜愛的旅游產品外，還在該地區建立和完善部門聯合、上下聯動的宣傳促銷機制，利用節慶、會展、招商、文化交流等活動平臺，多層次、多形式、全方位地大力開展宣傳促銷，拍攝系列科考紀錄片、產品宣傳片等，廣泛吸引客源，凸顯樓蘭文化魅力，吸引相關文化愛好者的購買和傳播。

移動自媒體中的抖音、快手等短視頻的快速發展說明了市場的需求及個性主體想要發聲的主動性，少數民族鄉村地區文化產品的推廣可以在移動自媒體這種低成本的運營構建中建立一種自主性的“自下而上”的宣傳方式，既能拉近與消費者的距離，還能快速擴大傳播范圍。

（三）實施文化產品傳播戰略

實施少數民族農村文化產品的傳播戰略主要是進一步促進少數民族地區的文化傳播力度，發展當地的旅游業。例如，加強旅游配套服務設施建設，不斷提升旅游綜合接待能力，建立集旅游服務、文化演繹、傳承、創意及文化產品推介為一體的旅游服務中心，發展休閑農莊，為文化產品的推廣增加渠道，為文化產品的背后歷史文化奠定一定的人群基礎等。

少數民族文化產品的傳播戰略應具有一定的實用性或吸引力度，如文化特色產品的背后文化歷史是人們耳熟能詳或者聽了之后感覺有興趣的文化特色；文化產品的包裝制作方面也要盡可能地在文化特色的基礎上具有品質優良、包裝精美、便于攜帶等特點，從而進一步吸引游客和民眾的喜愛及購買欲望。

結 語

少數民族農村地區文化特色產品在開發和傳播過程中，存在諸多的困境和難題，如何更好地建設少數民族地區的文化，開發出當地和其他民眾都喜愛的鄉村文化創意產品，以及如何更好地利用不同渠道的媒體，將特色化的少數民族鄉村產品進行合理的傳播與發展，是需要各界人士深入思考的現實性問題。少數民族鄉村特色產品的發展對少數民族地區和我國少數民族文化的傳承具有重要的意義，一方面，這樣的特色產品可以進一步拓寬少數民族文化的傳播范圍，也可以為人們宣傳少數民族地區的相關文化；另一方面，少數民族地區可以根據特色文化產品的開發與傳播進一步傳承當地的文化，發展當地的文化經濟，實現文化與經濟的良性發展。