傳統(tǒng)電臺(tái)“小而美”的傳播優(yōu)化策略研究
——以北京人民廣播電臺(tái)“聽聽FM”為例

文/李 爽

隨著社會(huì)節(jié)奏加快以及人民生活方式的轉(zhuǎn)變，在線音頻市場愈發(fā)壯大，音頻類APP伴隨性的優(yōu)勢也使得其在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中擁有著更為廣泛的應(yīng)用場景。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶數(shù)量突破4億，相較于移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀行業(yè)增速尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，北京人民廣播電臺(tái)（以下簡稱北京電臺(tái)）的“聽聽FM”APP充分利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，直面市場所帶來的挑戰(zhàn)，結(jié)合電臺(tái)現(xiàn)有發(fā)展優(yōu)勢，抓牢本地資源和用戶數(shù)據(jù)，有的放矢，走出了一條“小而美”的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

打好“版權(quán)牌”，搶占移動(dòng)音頻市場

數(shù)碼產(chǎn)品硬件的快速升級(jí)換代，促進(jìn)了音頻市場的繁榮發(fā)展。如何在一片趨同的形勢中開拓出自己的市場，實(shí)施傳播優(yōu)化策略，搶占移動(dòng)音頻市場，這是傳統(tǒng)電臺(tái)需要進(jìn)一步思考的。

有聲閱讀+經(jīng)典翻新，傳承時(shí)代精品。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，版權(quán)規(guī)范成為音頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)，打好“版權(quán)牌”成為傳統(tǒng)電臺(tái)提升自我競爭力的關(guān)鍵。強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)不僅可以輸出高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，還可以讓付費(fèi)音頻內(nèi)容擁有更加廣闊的市場。北京電臺(tái)的“聽聽FM”其利用自身資源優(yōu)勢，與多家廣播電視媒體、出版社以及傳媒企業(yè)攜手，打造了不少精品活動(dòng)和欄目。比如，主辦主題為“壯闊四十年，書香送耳邊”的有聲閱讀活動(dòng)；與阿里文學(xué)、十月文藝等進(jìn)行合作，聯(lián)合發(fā)起“匠心計(jì)劃”，開展系列精品有聲閱讀活動(dòng)；在移動(dòng)音頻平臺(tái)上，推出了大量經(jīng)典有聲讀物。同時(shí)，“聽聽FM”充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，邀請奧運(yùn)冠軍、著名表演藝術(shù)家、北京電臺(tái)主持人等作為薦書人，為有聲書錄制了經(jīng)典導(dǎo)讀。另外，北京電臺(tái)還挖掘出不少庫存資料，為受眾傳遞珍貴的文藝資源，如通過對(duì)京劇大師梅蘭芳先生珍貴作品的“考古”和“翻新”，在“聽聽FM”上線了“梅蘭芳唱片全集”，集中整理了128期梅蘭芳唱片。這樣的經(jīng)典翻新實(shí)屬不易，此舉既保護(hù)了北京電臺(tái)曾經(jīng)的經(jīng)典，又開拓出了獨(dú)家音頻專輯，讓廣大戲迷朋友大飽耳福，重拾傾聽經(jīng)典的機(jī)會(huì)，可謂一舉兩得的匠心之作。與此同時(shí)，北京電臺(tái)還與相關(guān)單位積極搭建合作平臺(tái)，建立伙伴關(guān)系，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，并擁有獨(dú)家版權(quán)。在版權(quán)的購買環(huán)節(jié)，北京電臺(tái)的對(duì)外版權(quán)合作業(yè)務(wù)，交由電臺(tái)全資二級(jí)子公司全權(quán)負(fù)責(zé)，由其獨(dú)家代理北京電臺(tái)的各類音頻節(jié)目，樹立起強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)的北京電臺(tái)，在優(yōu)質(zhì)音頻的道路上越走越強(qiáng)。

直播互動(dòng)+DIY剪輯，強(qiáng)化受眾參與。如今，互聯(lián)網(wǎng)通訊十分發(fā)達(dá)，手機(jī)、平板等電子設(shè)備也五花八門，“聽聽FM”及時(shí)對(duì)自身與受眾之間的互動(dòng)交流方式做出調(diào)整和創(chuàng)新，不僅注重與受眾的語音接觸，還開展了大量直播互動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)受眾的積極性和參與度。例如，“聽聽FM”在APP中特別開設(shè)出“直播”欄目，內(nèi)容涵蓋了新聞視頻、科技節(jié)目、教育解析、音樂專場等各個(gè)類型和話題，根據(jù)受眾喜好對(duì)視頻直播內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推廣，并在首頁給出節(jié)目介紹和主播推薦。同時(shí)，針對(duì)受眾使用APP時(shí)間段不同的這一特點(diǎn)，“聽聽FM”還加入了直播回放功能。比如，在春節(jié)期間，與廣大觀眾一同直播互動(dòng)，探訪故宮博物院夜景，讓沒法親臨現(xiàn)場的受眾通過這一方式，參與進(jìn)來“一飽眼福”。這一直播欄目的開設(shè)，大大增加了音頻APP的可視化程度，同時(shí)也為傳統(tǒng)電臺(tái)贏得了更多的受眾。

北京電臺(tái)在加強(qiáng)受眾參與度方面做出的另一項(xiàng)重要改進(jìn)，就是增加了音頻的DIY剪輯功能。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶愛社交、愛分享的特點(diǎn)，“聽聽FM”允許受眾對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行DIY剪輯，通過簡單的手指滑選保留出想要的音頻部分，自定義專輯標(biāo)題、封面，并可以通過微博、微信等社交平臺(tái)對(duì)DIY的音頻內(nèi)容進(jìn)行分享。這一功能在無形當(dāng)中拓展了平臺(tái)的內(nèi)容傳播渠道，也擴(kuò)大了其傳播聲量，讓宣傳推廣簡易化，并將內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)交到用戶手中，引導(dǎo)受眾發(fā)揮主觀能動(dòng)性幫助平臺(tái)將內(nèi)容傳播到更遠(yuǎn)的地方。

立足自身資源，提升收聽體驗(yàn)

相較于喜馬拉雅、蜻蜓FM等一批起步早且發(fā)展相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)音頻APP而言，北京電臺(tái)在轉(zhuǎn)型的過程中，更多結(jié)合自身已有的發(fā)展優(yōu)勢，將自己的強(qiáng)項(xiàng)做足做透，抓牢本地資源和用戶數(shù)據(jù)，有的放矢，尋求內(nèi)在突破。

梳理音頻邊界，節(jié)目內(nèi)容本地化。一大批發(fā)展較早的移動(dòng)音頻APP早已占據(jù)了音頻市場的半壁江山，它們擁有海量音頻內(nèi)容以及來自全國各地的用戶資源，似乎讓后來者無從下手。北京電臺(tái)反其道而行之，作為一家地方廣播電臺(tái)，在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，始終堅(jiān)持以地域化作為切入點(diǎn)。沒有一味地去競爭音頻數(shù)量和地域市場，而是著眼自身現(xiàn)有資源，在已有基礎(chǔ)上搭建更加廣闊的舞臺(tái)。本著“將美好送到你耳邊”的服務(wù)宗旨，專注于成為“最專業(yè)的電臺(tái)”。

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的成長背景，讓“聽聽FM”改“大而全”的發(fā)展模式為“小而美”，積極梳理音頻邊界，立足北京本地，專注于自有資源，著力點(diǎn)更為集中，為受眾提供交通出行、理財(cái)課堂、子女教育、美文朗誦、減肥健身、假期娛樂等各類資訊，更加凸顯出本地電臺(tái)對(duì)于受眾“身邊事”的關(guān)注程度。此外，平臺(tái)還上線了不少北京衛(wèi)視的節(jié)目和廣播劇集。2019年3月，“聽聽FM”與北京演藝集團(tuán)聯(lián)合承制了廣播劇《歌唱》，高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的節(jié)目，為受眾奉上了一場獨(dú)特的聽覺盛宴，這一作品既是為新中國70周年獻(xiàn)禮，也是反映北京古都文化的一個(gè)窗口。在《歌唱》上線當(dāng)天，平臺(tái)在首頁對(duì)其進(jìn)行了特別推薦，讓受眾可以輕松通過“聽聽FM”收聽該劇集。

建立獨(dú)家數(shù)據(jù)，節(jié)目投放精細(xì)化。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，可以幫助媒體更深入地了解自己的用戶群體以及他們的需求。平臺(tái)通過掌握龐大的用戶數(shù)據(jù)信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析處理，讓其反饋和創(chuàng)造出更大的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體也紛紛樹立起“以用戶為中心”的服務(wù)意識(shí)。例如，北京電臺(tái)建立起國內(nèi)首家廣播電臺(tái)用戶數(shù)據(jù)中心，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的便利條件，圍繞著用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，在新媒體平臺(tái)、微信公眾號(hào)等信息投放平臺(tái)的協(xié)調(diào)配合下，讓電臺(tái)節(jié)目產(chǎn)品化，電臺(tái)受眾用戶化，不斷擴(kuò)大“聽聽FM”的影響力，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的產(chǎn)品投放與服務(wù)銜接。

此前，電臺(tái)一直掌握的是較為零散的原始用戶，并沒有詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。在這樣的情況下，電臺(tái)轉(zhuǎn)型難以明確用戶目標(biāo)，更難以把握用戶的節(jié)目偏好。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“音頻崛起”帶來用戶流量，催生了網(wǎng)絡(luò)傳播的價(jià)值。因此，如何在合適的時(shí)間，為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的信息與服務(wù)，成為媒體平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。通過掌握用戶數(shù)據(jù)，“聽聽FM”描繪出了更加清晰的用戶畫像。不僅如此，北京廣電用戶數(shù)據(jù)中心允許電臺(tái)內(nèi)部查看用戶訂閱量、節(jié)目下載量以及內(nèi)容分享量等各類數(shù)據(jù)信息。如此，以細(xì)致的數(shù)據(jù)形成節(jié)目實(shí)時(shí)收聽曲線，讓主持人及電臺(tái)創(chuàng)作人員對(duì)用戶的了解程度細(xì)化到每分鐘，助力節(jié)目創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，并讓廣告投放更加精準(zhǔn)全面。同時(shí)，電臺(tái)節(jié)目允許受眾反復(fù)收聽，提高了節(jié)目資源利用率，避免了無效廣告的產(chǎn)生，以最小成本博得最大成交量。更重要的是，有了數(shù)據(jù)支持，節(jié)目傳播更精準(zhǔn)，受眾體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量都得到不斷提升，大大增強(qiáng)了電臺(tái)的吸引力和競爭力，也將更多忠實(shí)受眾轉(zhuǎn)化成了節(jié)目付費(fèi)用戶，成為電臺(tái)收益的重要來源。

結(jié)語

如今，時(shí)代發(fā)展迅速，“變”已是迫在眉睫，但變革的基礎(chǔ)依然是電臺(tái)本身。變革不是拋棄傳統(tǒng)就能一氣呵成，音頻媒體是要與傳統(tǒng)電臺(tái)一起前行，畢竟傳統(tǒng)電臺(tái)已經(jīng)有了很牢固的根基，能為電臺(tái)轉(zhuǎn)型輸出充足的養(yǎng)分，讓新媒體轉(zhuǎn)型步伐更加穩(wěn)健，更快地占據(jù)一方市場。

在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)電臺(tái)很容易被外界資源弄花了眼，從而變得盲目、沒有重點(diǎn)。作為區(qū)域電臺(tái)轉(zhuǎn)型先鋒，北京電臺(tái)“小而美”的傳播優(yōu)化策略充分說明，地方電臺(tái)的轉(zhuǎn)型更應(yīng)該關(guān)注電臺(tái)現(xiàn)有的資源，更應(yīng)該服務(wù)的是一直跟隨自己的聽眾。不能一味求大求全，要站穩(wěn)腳跟，迎接更激烈的時(shí)代浪潮。除了加快創(chuàng)建客戶端，電臺(tái)還要整合分散的平臺(tái)資源，變傳統(tǒng)廣播人為新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)人才，將優(yōu)勢欄目做精做細(xì)，同時(shí)積極與其他平臺(tái)和企業(yè)合作，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，描繪用戶畫像，讓資源利用到點(diǎn)到位。因?yàn)橐磺凶兏铮挥欣迩逯攸c(diǎn)、精準(zhǔn)定位，才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)蛻變。