“留量思維”之下地方媒體社群化的打造

鄭又淳

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、文化消費(fèi)升級(jí)、95后市場(chǎng)變化，以及馬太效應(yīng)加碼的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”趨勢(shì)越發(fā)明顯，加之部分廣電媒體資源分散、管理粗放、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道與話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)無(wú)法壟斷，媒體過(guò)去的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被消解。

一、媒體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)格局

傳統(tǒng)媒體所面臨的是無(wú)數(shù)個(gè)可以隨時(shí)應(yīng)用的移動(dòng)終端，是無(wú)數(shù)個(gè)可以隨時(shí)拋棄傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)終端用戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐放緩，流量分割格局已定，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊系、今日頭條系、百度系等幾大巨頭占據(jù)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)75%，這預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，留給媒體的競(jìng)爭(zhēng)空間愈發(fā)狹小。

因此，對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)愈進(jìn)愈難、愈進(jìn)愈險(xiǎn)，不進(jìn)則退、非進(jìn)不可的“深度洗牌期”。大量的地方媒體處在整體傳媒架構(gòu)的基層，關(guān)系到信息如何與用戶第一時(shí)間傳播和連接。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，媒體融合不單是迫切需求，更是生存之戰(zhàn)，唯有立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自身特點(diǎn)，明確方向，才能尋找到突圍之路。

二、比拼“留量思維”提升媒體服務(wù)價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步覆蓋，美國(guó)的“掐線運(yùn)動(dòng)”也波及到中國(guó)。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，2018年已有540萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者掐掉電視信號(hào)，足足比2017年增加了480萬(wàn)。根據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視份額逼近彩電整體銷售的20%。用戶的時(shí)間值是固定的，用戶存量卻不斷在縮水，地方媒體若想生存，必須轉(zhuǎn)換思想，即由“流量思維”轉(zhuǎn)向“留量思維”。不要拘泥于表面的融合，建設(shè)新媒體平臺(tái)以滿足用戶數(shù)量的“好看”，而是需要真正地了解用戶需求，通過(guò)自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)價(jià)值，用消費(fèi)黏性留住用戶。只有敢于啃下硬骨頭，才能實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。

但長(zhǎng)期以來(lái)，媒體過(guò)多注重內(nèi)容的傳播維度，忽視了為用戶提供有效服務(wù)的功能。未來(lái)，媒體融合應(yīng)以建設(shè)全渠道傳播體系為架構(gòu)，核心在于觸達(dá)用戶。用戶將是衡量媒體傳播力和影響力的主要指標(biāo)，如何用媒體產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)滿足用戶需求，這才是媒體融合需要思考的終極問(wèn)題。

三、社群化是實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)價(jià)值回歸的重要途徑

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，未來(lái)最重要的是要為產(chǎn)品找到最匹配的用戶群體，這考驗(yàn)媒體如何把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶所需，并將其與用戶消費(fèi)者的身份定位有機(jī)結(jié)合。

隨著搜索和社交的不斷分化，一批更加垂直化的、專業(yè)化的社交平臺(tái)開(kāi)始重新興起，比如豆瓣、知乎、B站。這些平臺(tái)有著相似的共性：定位清晰、個(gè)性強(qiáng)烈，更擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容、營(yíng)造社區(qū)、與用戶互動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，也聚集了一大群特征鮮明的“真愛(ài)粉”。垂直社交平臺(tái)存在的意義并不在于改變現(xiàn)有格局，而是在于補(bǔ)足當(dāng)前流量壟斷下所存在的問(wèn)題和覆蓋更多垂直領(lǐng)域的新生代人群。

雖然地方媒體內(nèi)容不夠全面，而且經(jīng)常依賴大眾流行來(lái)獲得流量，但地方媒體往往涵蓋生活化的話題，如天氣、交通、體育、美食等，而且掌握大量不可替代的政務(wù)資源，完全可以依托于既可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播又能提供用戶服務(wù)的垂直細(xì)分平臺(tái)，通過(guò)社交軟件聚集大量本地區(qū)的優(yōu)質(zhì)用戶，從而構(gòu)建一個(gè)區(qū)域用戶最大程度參與的媒體平臺(tái)，按照個(gè)人的愛(ài)好和職業(yè)習(xí)慣對(duì)用戶進(jìn)行分類。

憑借多年積累下的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，地方媒體具備可持續(xù)穩(wěn)定輸出的內(nèi)容制作能力，并且在當(dāng)?shù)胤e累了良好的品牌形象，能夠更快更好地獲得用戶的信任。對(duì)用戶而言，絕大多數(shù)日常消費(fèi)行為依舊發(fā)生在本地，每個(gè)人最關(guān)心的還是身邊的衣食住行，消費(fèi)注意力并未轉(zhuǎn)移，本地的大量中小商家仍有個(gè)性品牌傳播的需要。

地方媒體社群化的打造可在觀眾獲取信息基礎(chǔ)上為創(chuàng)新服務(wù)提供平臺(tái)入口，重建內(nèi)容與用戶的連接，其核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)，用戶與媒體可及時(shí)溝通交流，且本地用戶之間更為了解，信任度更高，因此蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也更大，有利于媒體在服務(wù)功能的提升發(fā)揮。[1]

四、社群媒體是傳統(tǒng)媒體“重建”過(guò)程中的重要步驟

社群媒體的本質(zhì)是建立一個(gè)信任的關(guān)系，身處在社區(qū)中的媒體和用戶，需要在平等和尊重的基礎(chǔ)上承擔(dān)傳播者和受眾的“雙主體”的身份和價(jià)值，媒體既不能無(wú)視用戶的感受、理解和訴求，更要重視傳播的社會(huì)效果；用戶也要具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以主人翁的姿態(tài)，從社會(huì)功能建構(gòu)的角度主動(dòng)參與到信息的生產(chǎn)和傳播。

目前，國(guó)外已有多家媒體在社群上發(fā)力布局，通過(guò)它們的實(shí)踐和相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，社群媒體的市場(chǎng)表現(xiàn)、受眾關(guān)系、變現(xiàn)模式可能更有潛力。

媒體對(duì)于塑造品牌的消費(fèi)者信任度有著重要作用。社群媒體未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要深諳用戶消費(fèi)心理，同時(shí)還要有強(qiáng)烈的技術(shù)前瞻意識(shí)，理解用戶在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，打造符合社群傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。此外，媒體內(nèi)容還可以作為與商家品牌相配套的服務(wù)為用戶帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

社群的傳播模式不再追求病毒式的“廣告點(diǎn)擊”，而是開(kāi)始嘗試通過(guò)為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)提高盈利。一份國(guó)外媒體調(diào)研報(bào)告中指出，訂閱和會(huì)員制將是未來(lái)三年媒體的主要收入來(lái)源。與一般性付費(fèi)產(chǎn)品不同，新聞付費(fèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)極強(qiáng)，有很大的延展空間。[2]社群新聞憑借高互動(dòng)性的用戶群，完全可以更好地利用內(nèi)容付費(fèi)的支付趨勢(shì)，拓展新型盈利模式，拓寬內(nèi)容付費(fèi)的品類。

五、轉(zhuǎn)型社群媒體的建構(gòu)方向及可嘗試路徑

（一）基于傳播受眾基礎(chǔ)上的內(nèi)容分類

建設(shè)社群媒體要符合傳播規(guī)律，大眾傳播是必須的，分眾傳播是必然的，因此，要打造社群媒體模式，必須首先在基于傳播受眾類型的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行分類。第一大類就是大眾傳播型，如新聞資訊，從媒體角色而言，無(wú)論媒體融合發(fā)展到了哪個(gè)階段，黨管媒體的原則不能變，內(nèi)容生產(chǎn)的正確導(dǎo)向不能變，必須在這個(gè)基礎(chǔ)上做加法。

第二大類就是基于垂直領(lǐng)域的分眾傳播，例如旅游、美食、休閑、交通、購(gòu)物等，這些節(jié)目可以個(gè)性化的服務(wù)集聚用戶，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)或平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的模式，拓展進(jìn)入城市文化、生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大和深化地方媒體在一些關(guān)聯(lián)細(xì)分領(lǐng)域的影響力，最終實(shí)現(xiàn)向以本地新聞、生活消費(fèi)服務(wù)為導(dǎo)向的城市綜合服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。因此，分眾新聞是打造社群新聞模式的主導(dǎo)力量。

（二）基于社群基礎(chǔ)上的用戶集聚

在社群媒體模式下，內(nèi)容只是手段，它是用來(lái)吸引用戶組建社群的工具，社群才是價(jià)值核心。[3]與網(wǎng)絡(luò)自媒體想盡辦法增粉不同，社群媒體往往要自設(shè)規(guī)則和門檻，符合規(guī)則的人才可以沉淀進(jìn)社群進(jìn)行共同創(chuàng)造，不符合規(guī)則的人則果斷取關(guān)。也就是說(shuō)，社群通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，再通過(guò)規(guī)則來(lái)篩選用戶。[4]因此，地方媒體不要局限于在自己的陣地上做傳播，而是要把好的內(nèi)容盡最大可能傳播出去，全網(wǎng)傳播，盡量授權(quán)。

（三）基于社群矩陣基礎(chǔ)上服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

為了更好地服務(wù)好用戶，每一個(gè)社區(qū)平臺(tái)都應(yīng)立足于某個(gè)垂直細(xì)分類行業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而搭建起有效的社群媒體矩陣。[5]在拓展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類多元化的發(fā)展道路上，傳統(tǒng)媒體行業(yè)在社群組建完成之后，應(yīng)轉(zhuǎn)換媒體身份，使自己作為一個(gè)社群用戶的服務(wù)者而存在，提供符合社群內(nèi)用戶口味的產(chǎn)品和服務(wù)，解決本地用戶在市場(chǎng)消費(fèi)、公共服務(wù)和政務(wù)服務(wù)中的“無(wú)力感”，最終形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。[6]

六、結(jié)語(yǔ)

傳媒行業(yè)未來(lái)具有前景的商業(yè)模式，一定不會(huì)再是信息傳播主業(yè)的單點(diǎn)支撐，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以用戶為核心，以用戶間的關(guān)系為傳播機(jī)制，以互動(dòng)為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，新聞、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的商業(yè)模式。大量的地方媒體應(yīng)以社群媒體建設(shè)作為起點(diǎn)，依靠“留量思維”發(fā)展用戶，在互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，這才是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代真正的價(jià)值交換之道，也是新聞功能價(jià)值的完整回歸體現(xiàn)。

隨著媒體融合進(jìn)入下半場(chǎng)，主流媒體影響力傳播力下降也成為意識(shí)形態(tài)陣地安全的隱患，在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，深化改革、深度融合更加迫在眉睫，如果社群媒體能夠在未來(lái)得到發(fā)展壯大，則意味著我們鞏固輿論陣地的努力能夠初見(jiàn)成效，那么社會(huì)凝聚力、社群歸屬感等重要指標(biāo)將得以回升，進(jìn)而有效地提升影響力和公信力。

注釋：

[1] [5]郭全中，胡潔．傳統(tǒng)媒體的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)作[J]．青年記者，2016(4)．

[2]張繼偉．付費(fèi)閱讀財(cái)新網(wǎng)的思考與實(shí)踐[J]．新聞戰(zhàn)線，2018(5)．

[3]吳夢(mèng)瑤 ．粉絲網(wǎng):讓娛樂(lè)消費(fèi)自循環(huán)[J]．企業(yè)管理，2017(7)．

[4]趙振宇．地方性APP轉(zhuǎn)型之路:社群媒體初探[J]．科技傳播，2018(11)．

[6]趙國(guó)寧．社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)媒體的多元化發(fā)展之路[J]．今傳媒，2015(8)．