城市廣電媒體運營APP應具備的三種思維

黃 健 金 磊

如今，各地正在加快推進區域融媒體中心建設，其中，APP作為最終面向用戶的傳播平臺，成為融媒體中心建設的最后一環。如何結合自身條件和優勢，做好一款區域性APP？希望蘇州廣電旗下無線蘇州、看蘇州兩款APP的運營探索能夠提供一些參考。

目前，傳統媒體面向移動端的平臺主要包括微信公眾號、官方微博號、抖音號等第三方平臺。它們都有一個共同的特點：可以最大限度降低對新媒體技術開發的需求，不同程度地獲取平臺賦予的巨大流量，打破傳統地方媒體在傳輸、發行上的區域限制。但弊端是媒體從平臺方變成內容提供商，必須遵從平臺方的游戲規則，比如推送數量、內容審核、推薦機制等。全國平臺看似流量巨大，但由于要直面頭部央媒以及海量自媒體的競爭，分得的流量可能微乎其微。

地方媒體自建APP的優點是一切可控，平臺、內容、用戶、數據都在自己手上，是無可替代的寶貴資源，但需要巨大的人力、資金支持，而最難的是流量。APP是一個封閉的系統，必須依賴于用戶下載并不斷打開才能實現流量導入，因此它的品牌推廣、用戶導入的難度是微信號的N倍。要啟動一個APP，必須具備四種能力：一是強大的資金保障，二是強大的內容原創能力，三是有強大的技術團隊，四是強大的本土資源整合和運營推廣能力。如果萬事俱備，那在執行過程中，需要貫徹以下三種思維。

一、產品定位要有場景思維，堅持廣譜和高頻

無論做什么媒體，首先要明確的根本問題是做給誰看，APP也不例外。但是很多時候，由于APP可能肩負了全臺融媒體轉型的使命，極易造成多頭管理，并賦予多重角色，這勢必造成平臺從一開始的定位就模糊不清。

絕大多數地方媒體希望提升流量，擴大傳播力。在沒有足夠的人才和資源做全國平臺的情況下，做到盡可能面對本地最廣大人民群眾，找回電視端失去的用戶，應該是最普遍的訴求。有人覺得做新媒體必須做垂類（垂直細分領域），那是針對全國平臺來說的。對于一個城市平臺來說，幾百萬居民還要去掉不會使用手機的老人和兒童，剩下的用戶基數已經相當有限，再做垂類，是不足以支撐APP這樣需要大量技術、資金投入的昂貴平臺的，顯然做個微信號或者小程序這樣的輕應用是更明智的選擇。

在移動互聯時代，新聞和內容不再像以往那么稀缺，短視頻平臺帶來的單位時間內的快感密度已經顛覆了以往的傳播邏輯。靠突發、投訴、暗訪、幫忙起家的民生新聞，在海量UGC+算法推薦的游戲規則面前，顯得毫無招架之力。長期被收視率支配的電視人基本都是烹制信息快餐的高手，付出的代價是大都失去了進行深度思考的能力。于是，我們能做的就是重新到用戶的生活場景里尋找切入點，找出他們的痛點，才能修復跟用戶的連接。

無線蘇州選擇了查公交、查違章和掛號三個切入點，都屬于廣譜、高頻的剛需，且都有扎口部門，在互信共贏和資源置換的原則下，最終實現了數據交換和平臺建設。

當然這一模式也遇到了挑戰。如今越來越多的部門或機構傾向于開設微信公眾號或者開發自主APP。政府部門的官微現在成為傳統媒體APP的最大對手，它很輕，不占空間，但缺點是藏得太深。從打開微信，找到訂閱號（對于加很多群的人來說，這并非易事），找到官微，到點下方菜單（有時查詢功能甚至可能在二級菜單里），用戶需要四到五步才能啟動相關應用；而在看蘇州上，只需要打開APP和點擊首頁頂部按鈕這兩步。另外APP因功能強大，還可以提供比微信號更好的服務和體驗，比如查違章可以看監控圖片，掛號能看患者評論、打分等等。當然，可以整合的服務窗口不止這些，比如政府便民服務中心、投訴監督平臺、公共自行車等，雖然未必都是高頻應用，但由于覆蓋面足夠廣譜，疊加的流量也相當可觀。

運營七年來，這三大應用為無線蘇州APP帶來了超過一半的日活，且用戶忠誠而穩定。在有穩定的用戶和流量導入的前提下，新聞產品成為增值服務，憑借高效而有節制的熱點推送，APP的新聞擁有比微信公眾號更強的機動性，還可以通過專題、直播、圖集、話題等形式對重大熱點進行全方位、多層次的實時報道，這大大提高了用戶在APP上的啟動頻次和停留時間。目前，無線蘇州用戶平均每天啟動2.8次，停留時間超過8分鐘，這顯然是光靠應用模塊所無法實現的。這種服務+新聞的雙核架構，撐起了無線蘇州10萬日活+40萬月活的生存空間。

二、產品設計要有界面思維，保持架構扁平突出優勢內容

有了好的內容和服務，要怎么呈現給用戶？這就需要界面思維，一切努力必須以最友好的方式跟用戶見面。

APP的圖標顏色是第一印象。雖然每個人對于顏色的喜好和敏感度有差異，但每種顏色的含義是有基本共識的。這也是為什么大多數新聞APP選擇紅色或藍色，前者顯得主流和熱烈，后者理性而客觀，都可以引發符合新聞特征的聯想，而類似粉紅這樣帶有明顯性別、圈層特性的顏色，顯然是不合適的（除非是娛樂新聞）。至于LOGO形狀設計，現在的流行趨勢是使用關鍵字和扁平化，最大限度地降低識別成本。

起名字方面最常見的誤區有三個：趕時髦、自娛自樂和諧音。趕時髦就是什么時髦用什么，事實上越時髦過時越快，除非這個APP只打算做兩年；自娛自樂就是喜歡把一些暗語一樣的關鍵詞放在名字里，比如電視臺所在的地點、別稱，甚至是領導的個人喜好等等用戶不明就里的內容；諧音雖然巧妙但會增加口頭傳播的成本，每次都要解釋是哪個字，用戶在應用商店搜索時，也可能遭遇“李鬼”。事實上，“無線蘇州”并不是一個最好的名字，因為“無線”這個詞也許時髦過，但現在非常普通，缺乏識別度，而且跟“無限”同音，增加了傳播和認知成本。

APP的UI設計，見仁見智，網上的攻略也是浩如煙海，但根本原則還是盡可能減少用戶操作，即架構須扁平，把最重要、最有可能帶來流量的內容或服務放在首頁并盡可能置頂。PC時代，媒體人大都容易癡迷于層層疊疊、嚴謹細致的頻道和分類。事實上，如今客戶端上超過80%的流量都直接來自首頁，流量就像篩子，每過一層，剩下的只有零頭。無線蘇州在5.0之前一直采用類似支付寶那樣的首頁服務模塊+活動廣告的矩陣布局，而新聞內容藏在下方菜單里；5.0改版時，首頁改成了信息瀑布流，以推薦新聞和各個頻道最新最熱的內容為主，而使用頻次最高的服務模塊被做成按鈕放在了最顯眼的位置，改版之后，日活提升了37%。之前看過某個兄弟單位的APP，專門抽調了精兵強將生產新聞短視頻，但居然在首頁找不到入口，也沒做推薦，原來藏在二級菜單里，令人匪夷所思。總之，好東西不要吝惜好位置，哪怕不符合所謂的內容邏輯。

三、產品運營要有流量思維，整合內外資源實現內容眾籌

產品有了，如何讓別人知道？媒體投放購買當然是最直接的方式，問題是自己的媒體未必有互聯網受眾，別人的媒體都很貴。除此之外，有三個更實惠的渠道：員工、用戶和盟友。

其一，員工應成為平臺推廣的第一批“志愿者”。其中，城市臺的名主持、名記者自帶流量，為其量身訂制專欄、短視頻、視頻直播產品，既是內容需要，也是品牌戰略。蘇州廣電總臺打造的另一款新聞類APP“看蘇州”，正是通過發動全體主持人參與的直播專欄“主播秀”，形成了第一波流量。相關的考核、獎勵制度也在一年之內實現了主播的“優勝劣汰”，打造了一支“正能量主流網紅”隊伍，甚至令部分原本抗拒網絡的“老臘肉”煥發了“第二春”，最后還反哺了欄目收視。誠然，移動互聯網需要的不再是正襟危坐，一絲不亂，兩眼離不開提詞器的讀稿機器，而是真實真誠、有趣有料的鮮活個體。當然，主持人背后的團隊在主播“移動化”的轉型過程中，發揮著重要的作用。畢竟，如果離開了專業媒體人的資源、策劃和視覺呈現力，傳統媒體主播跟靠浴血奮戰脫穎而出的職業網紅相比，未必有明顯優勢。

其二，必須堅持群眾路線，嘗試用戶裂變。今日頭條的成功在于“不生產新聞，只是新聞的搬運工”。確實，再精銳的專業隊伍也敵不過海量信息的汪洋大海。APP與微信號相比的最大優勢是開放和交互，即用戶可參與內容生產，并能即時得到反饋，一旦實現這個過程，用戶的價值感將得到極大滿足，從而顯著提升忠誠度和黏性，甚至自發參與內容和平臺的二次傳播。提供交互的主要方式包括開辟評論、投票、話題討論、專家問答、圖片、短視頻社區等。但由于目前全民的社交生活基本被微信綁架，所以要指望APP里的社區能有微信朋友圈的活躍度是不現實的。但可以通過開展有獎征集活動，通過評獎和用戶積分系統福利來引導用戶貢獻內容。這方面親子是最容易動員的群體。和教育部門或者培訓機構的合作，可有效通過裂變技術實現APP的大規模快速拉新。

其三，利用媒體權威屬性做爆料社區、聯合職能部門做好輿論監督、投訴受理、專家問答等實用功能，打通社區、新聞、政務資源，也不失為行之有效的方向。如果能夠取得市級或區級政府支持，開通各部門、街道甚至社區在APP上的媒體號，權威發布的同時開辟與市民互動的窗口，并建立積分激勵機制，無疑也是建設融媒體中心、政務平臺的有力舉措。畢竟除了市一級的發布平臺，區級以下的官微流量一般情況是相當有限的。

其四，跨界共贏是如今互聯網的主流玩法。地方APP的打造，同樣可以通過戰略合作尋找目標用戶一致的同盟軍，如醫院、餐飲、旅游、零售商、教培機構、服務類產業行業協會等，用線上技術平臺+全媒體宣傳資源換線下流量入口。飯店的餐桌、超市的傳單、醫院的檢查單甚至飲料瓶……是否都能成為我們的拉新入口呢？盡管互聯網巨頭或創新企業都在做這些垂類的整合工作，但其技術優勢未必能在短時間內彌補落地不夠造成的體驗落差，而這也正是我們切入的機會。如果能夠成功導入流量，那下一步的分成和變現就能水到渠成。

最后，永遠記得留下意見反饋的入口，并在24小時內回復。愿意表達不滿的用戶是真正有價值、愿意與我們同行的盟友。