電商涅，做品牌主

馬法洲 楊鵬

2019年是第11個“雙11”狂歡節(jié)，也是馬云“退休”后的第1個“雙11”狂歡節(jié)，但我們更應(yīng)該關(guān)注的是這個“雙11”背后所折射出的電商變化。

如果說，十年前的情況，是線下實體面臨金融危機，就像突然發(fā)現(xiàn)新大陸一樣去阿里等電商平臺開店，謀求“上線”；今天，則是線上電商面臨消費升級，謀求困境突破，構(gòu)建全新用戶體驗，抓住未來新趨勢。

電商新變化

一、頭部品牌下沉，電商不再“草莽”

從今年“雙11”TOP品牌榜來看，基本都被品牌主所霸占。這與商務(wù)部發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告顯示一致，頭部品牌與電商平臺合作，下探下沉市場消費群體。2019年以來，包括蘭蔻、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，部分超過100%。早期，電商通過“低價和便利性”快速吸引了龐大的消費群體，但當(dāng)傳統(tǒng)品牌主也加入這一平臺，并利用自身強大實力靈活運用的時候，原有平民類的淘寶店就失去了優(yōu)勢，“品牌+低價”毫無疑問打敗了“純低價”。事實上，包裹平均單價從2016年的165元/個，發(fā)展到2019年的247元/個，一直保持著穩(wěn)步上升趨勢，消費升級下，缺少品牌支撐的電商面臨巨大競爭壓力。

二、線上運營成本上升

現(xiàn)在電商平臺的平均獲客成本已經(jīng)達到200—300元/個，這與電商最初6—8元/個，甚至幾乎無成本獲客相比，電商賴以生存的低成本紅利已經(jīng)基本消失。就連阿里、京東等電商平臺都紛紛入股或結(jié)盟永輝、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)攘闶凵蹋哉紦?jù)線下更多流量入口，就是因為線上獲客成本已經(jīng)變得太高。如果需要同樣的成本，電商就沒必要將資源全“耗”在平臺上，嘗試線下及其他相關(guān)媒介多元化布局，未嘗不能探索一條新的出路。

三、全渠道布局，多場景互動

就在大家紛紛學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的時候，小米卻開啟了瘋狂開店模式。為什么？缺少用戶體驗，就缺少用戶感知，價值無法有效呈現(xiàn)，價格高低自然也就無法判斷。三只松鼠起于電商，現(xiàn)在卻在大量布局線下——投食店，且大部分是與萬象匯等地標(biāo)性購物中心合作，就是要鼓勵用戶參與，讓用戶更好地體驗、認(rèn)知品牌。愛康國賓推出的“雙11”套餐，就是希望引流更多的用戶到線下店體驗，更好地感知品牌。多渠道、多場景布局爆發(fā)的威力相當(dāng)驚人，“雙11”期間，蘇寧13000家門店中，蘇寧超市訂單量同比增加287%，零售云門店銷售同比增加1032.9%，而能夠有效統(tǒng)領(lǐng)多渠道、多場景布局的只能是品牌。

四、從平臺化到社會化發(fā)展

2019年移動電商用戶規(guī)模預(yù)計達到7.13億，結(jié)合多平臺覆蓋，考慮到購買力、消費習(xí)慣及未成年人等因素，相當(dāng)于中國主力消費群體差不多都在平臺上了，覆蓋了各類用戶。從品類上看，電商也已經(jīng)從傳統(tǒng)的服裝、食品等品類延伸到更多產(chǎn)品，“雙11”平臺汽車銷量突破1000臺。電商從一類細(xì)分渠道成為一種生活方式，電商必須擺脫傳統(tǒng)電商定位和思維，面向用戶，重構(gòu)經(jīng)營模式，打造用戶品牌。

五、發(fā)展徘徊不前

以我們一電商客戶為例，其專攻一商用廚具單品，在幾個重要電商平臺上，都已經(jīng)做到了所在品類排名的前列，連傳統(tǒng)家電行業(yè)里的大品牌在這一領(lǐng)域都難以望其項背，不僅銷售過億，還反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定點生產(chǎn)）工廠，實現(xiàn)產(chǎn)銷研一體，構(gòu)建了具有一定覆蓋面的線下服務(wù)體系。最關(guān)鍵的是，與大部分電商沉迷于千元以下低端產(chǎn)品相比，其銷售主要集中在萬元以上的高端產(chǎn)品和5000元左右的中端產(chǎn)品，這與大家印象中的網(wǎng)購就是“低價”已經(jīng)截然不同，但由于缺少品牌，其只能發(fā)展一些行業(yè)客戶，依靠口碑進行拓展。

頭部品牌下沉、運營成本上升、體驗缺陷、平臺社會化、發(fā)展徘徊不前……其背后的深刻原因則是移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和消費升級。

過去，大家談?wù)撾娮由虅?wù)，談的是電子銷售，把阿里巴巴等平臺定義為銷售渠道，但現(xiàn)在阿里都已經(jīng)不認(rèn)為自己是一個銷售平臺，而是一個賦能平臺，通過數(shù)字化手段，讓商家能夠更靈活地知道消費者需要什么，以及如何對市場需求快速做出響應(yīng)，更好地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這其實就是在賦能、鼓勵傳統(tǒng)電商向品牌主轉(zhuǎn)型，從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶。一方面企業(yè)可以借助數(shù)字化力量，通過對“雙11”的觀察，服務(wù)和管理客戶，為下一步?jīng)Q策提供建議。另一方面，通過沉淀“雙11”數(shù)據(jù)，可以圍繞用戶進行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足用戶需求，降低創(chuàng)新風(fēng)險。