面向用戶網購決策本質知識需求的評論選擇模型研究

汪千松

摘要：在線商品評論是用戶網絡購物的重要決策依據。然而，面對海量無序的評論信息，用戶難以快速準確發掘滿足購買決策知識需求的評論。對此，本文提出一種面向用戶網購決策本質知識需求的評論選擇模型。首先，在分析用戶網購對評論擁有決策知識的需求基礎上，引入商品特征概念樹以描述用戶對網購決策的本質知識。然后，依據評論內容如何關聯商品特征，提出一種供給用戶網購決策本質知識的評論選擇模型。把評論中商品特征描述在商品特征概念樹中的分布情況作為評論擁有用戶網購決策本質知識的供給，給出了一種供給網購決策本質知識的商品評論的選擇算法。最后，實例分析表明了該模型是有效的，可以滿足用戶網購時對網購決策本質知識的需求。

關鍵詞：在線商品評論;特征概念樹;本質知識需求;特征概念分布

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2019）30-0279-02

1概述

在線商品評論是消費者網購決策的重要信息源之一。但是，日益增多的在線評論質量良莠不齊，致使消費者常?！懊允А痹诤Ａ康脑u論信息中，難以獲取關于商品及其購買環節的本質知識。對此，如何快速有效地挖掘滿足用戶網購決策時對信息需求的高質量評論已經成為電商領域的一個研究熱點。

目前，多數電商平臺為消費者提供了一系列評論選擇和排序方法。評論排序是指根據特定指標對某一件商品的所有評論進行規律性排序，如按有用性排序、按評分排序和按評論時間排序等，然后選擇排名靠前的k條評論推送給用戶。Kim S等利用支持向量機，將提取的語言特征作為輸入，獲取一個計算評論有用性的組合公式，并以此作為評估評論質量的方法。Tsur o認為高質量的書評應具有對書的主題、主要情節、作者風格等方面的描述，據此作為消費者購買書本的重要依據。呂品等提出了一種基于灰色理論的在線評論用戶滿意度評價方法嘲。王倩倩等以信息采納模型為理論基礎，提出了一種在線評論可信度排序方法嘲。彭嵐等在感知診斷性概念基礎上定義評論有用性概念，構建一個評論有用性影響因素模型。此外，黃婷婷等利用詞語相似度來計算用戶評論內容和商品特征之間的關聯度，提出了一種在線評論的可信度計算方法。

上述研究主要從評論質量、評論內容、評論者和商品等角度對在線評論有用性、可信性進行研究，而較少涉及在線評論是否能夠為用戶網購提供網購決策的本質知識方面的研究。對此，為了更準確地給用戶提供觸及網購決策本質知識的評論的推薦服務，提出一種面向用戶網購決策本質知識需求的評論選擇模型。

2商品特征概念樹

自然語言中一個概念往往可由多個詞語表達，即概念的同義詞;一個概念可由多個子概念描述，即概念的下位詞。概念層次樹是以層次關系和偏序關系來組織概念，樹的層次關系表示概念的層次性，樹枝表示偏序關系，節點表示概念。某個領域所要描述的概念可由一棵或者多棵概念樹組成，對在線評論領域的特征概念樹描述如下：

圖1是Po-P14組成的商品特征概念樹，Po是概念樹的根節點，箭頭線表示父概念和子概念的層次關系，由子概念指向父概念。該概念樹的深度為4，寬度為7，非葉子節點P1的人度為3，非葉子節點P4的人度為1，其余非葉子節點的人度為2。概念樹的深度和寬度反映了概念樹內涵的多樣性和豐富性;非葉子節點的人度反映了該節點的語義豐富程度。

3供給本質知識的評論選擇模型設計

3.1基于商品特征分布的本質知識供給模型

電子商務網站公布的商品詳細、規格參數和使用說明書等知識正規、嚴謹，并且有針對性，而商品評價由用戶自發書寫，具有隨意性、匿名性等，且質量參差不齊。滿足用戶對決策信息需求的評論能夠對商品的質量、特征和功能，物流服務，售后服務等進行描述，使潛在消費者能夠了解商品及網購環節中的有關本質信息。面向用戶網購決策本質知識需求的評論選擇模型主要包括用戶評論的本質知識、商品特征概念樹、特征詞典、在線評論中商品特征提取和評論選擇算法等部分組成，具體結構如圖2所示。

圖3為本文方法和文獻【9】方法在不同對照數據集中的準確率對比。在有用性得票數數據集對比中，本文方法和文獻【9】方法的準確率為61%和54%。在專家數據集的對比中，本文和文獻【9】的方法都具有較高的準確率，且本文方法更優于后者，因為本文從用戶網購對決策本質知識需求以及評論內容如何關聯商品特征出發，依據商品特征概念樹的特征語義的層次性，將用戶網購決策時所需要的商品本質知識轉變為評論中所描述的商品特征在商品特征概念樹中的分布。

5結論

本文提出了一種面向用戶網購決策本質知識需求的評論選擇模型，從消費者對購買商品的本質知識需求出發，引入商品特征概念樹，根據評論內容如何關聯商品特征以及評論中描述特征詞匯在商品特征概念樹中的層次分布性，給出了提供用戶對網購決策本質知識需求的評論選擇模型。實驗結果表明，本文模型有效可行，且具有一定的優勢，能夠為潛在網購用戶提供更具價值的評論信息，降低用戶網購商品時搜尋決策信息的成本。本研究缺少對商品虛假評論的識別，未來的工作將進一步地研究虛假評論的檢測與識別。