服務營銷三角理論視角下的酒店管理策略

畢靜怡

摘要：在酒店業這一傳統的服務業中，服務營銷對于酒店在激烈競爭中的健康有序發展發揮著重要作用。各大酒店也越來越意識到服務革新和服務成長戰略的價值。因此，酒店需要采用積極的外部營銷策略，多途徑吸引顧客;升級內部營銷，提高員工尤其是一線員工的滿意度;進而采取有效的互動營銷，培養顧客忠誠度。文章以重慶萬豪酒店為例展開介紹。

關鍵詞：酒店;服務營銷三角理論;外部營銷;內部營銷;互動營銷

在中國酒店市場激烈的競爭和顧客的多樣化需求背景下，出色的服務營銷對于酒店開展市場營銷工作、形成良好的企業品牌有著至關重要的作用。目前，我國酒店業的服務產品越來越趨于同質化，在重慶的高端酒店市場上，喜來登、威斯汀、翰文等豪華酒店的競爭日趨激烈，萬豪酒店作為萬豪酒店管理集團亞太區新標準建設酒店，提高服務質量、建立服務文化是其在競爭市場中穩占一席之地的關鍵。

一、服務營銷三角形理論

服務營銷三角形理論由國際營銷專家格羅魯斯提出，揭示了服務營銷的三個關鍵參與者：企業（戰略業務單位、部門、管理者）、顧客、提供者（服務人員）兩兩之間的關系。

企業進行外部營銷的含義是對所傳遞的服務設定顧客期望，并向顧客作出承諾。在內部營銷活動中，管理者將通過招聘、培訓、激勵、薪酬、提供技術支持等一系列流程幫助提供者提高傳遞所承諾服務的能力。在互動營銷中，人員是關鍵。如果沒能信守對顧客的承諾，顧客會感到不滿，最終將會流失。三者的關系如圖1所示。

二、酒店顧客對服務營銷的要求

（一）消費者的消費更具個性化，要求酒店提供非同質化的服務

在當下，酒店提供的硬件設施大同小異，服務類型也基本一致。酒店對于自身的獨有品牌建設也缺乏創新策略。與更注重服務競爭的國外酒店業相比，我國酒店業的競爭更傾向于打價格戰，沒有從根本上提高對顧客的吸引力。而隨著生活水平的提高，消費者已不滿足于酒店提供的一個普通房間，而是更加注重良好的個性化服務。例如萬豪酒店為難以忍受煙味的客人提供無煙客房，為有一定障礙的顧客提供殘疾人客房等。

（二）消費者的消費更具情感化，要求獲得賓至如歸的住宿感受

情感營銷目前被廣泛應用于各類服務業中。酒店管理者也需要重視情感營銷策略，通過提供情感服務來滿足消費者的情感需求，使消費者感到被傾聽、被尊重，從而對酒店產生情感偏好，提升消費者選擇本酒店的幾率。相比于價格之戰，情感營銷無疑是一個高明的競爭手段。因此，酒店在為顧客提供基本服務產品的同時，也要設立一定的情感標準，及時發現顧客的偏好及需求并提供一對一的情感服務，增強顧客的心理認同感。

（三）消費者更加注重參與性，期望得到共鳴和滿足

對于酒店有著高要求的顧客往往注重體驗感受。當一位顧客在享受酒店提供的各項服務時，并不限于酒店的固定流程，而是愿意參與其中，參與到與自己切實相關的服務設計中來。作為提供者的酒店，就需要注重顧客的參與度，從而增加顧客對酒店產品的認同。另外，也需要定期進行顧客滿意度調查，形成顧客滿意度反饋手冊，根據顧客的參與和想法來設計新的服務產品。

三、酒店對服務營銷的創新要求

（一）外部營銷

酒店需要依靠先進的CRM客戶信息管理系統、調研等方式了解顧客的需求、期望及提供方式，向顧客作出承諾。承諾可以通過廣告、促銷、公共關系、直銷、社會新媒體（社交網站、微博微信、博客論壇）等來傳遞。同時，服務提供者必須信守所作的承諾，避免過度承諾。

1. 精準把握顧客需求

作為服務的提供者，酒店需要清楚地了解顧客需要什么，然后根據不同顧客的需求來向其傳遞價值。在經營過程中，建立顧客檔案并不斷更新完善，從而能夠分析和掌握目標市場客源的需求情況。以下幾類不同需求的顧客：（1）過路的旅客：往往是因差旅中轉需求入住酒店的顧客，需要酒店提供完備可靠的基礎設施服務，如舒適大床、速熱的淋浴、精致早餐、高速wifi等。萬豪酒店也設置了專制的行李員幫助顧客處理行李問題。（2）商務需求的顧客：這類有著商務目的的顧客有著安全需求，如財產安全、環境安全安靜等，并要求獲得體面和尊重。萬豪酒店設置的前臺保險柜可以在財產安全方面滿足顧客需求，另外也設有專門的禮賓服務。（3）旅行目的的外地顧客：外地顧客往往有社交需求，希望獲得酒店的熱情招待，活動賓至如歸的感受。同時也希望與本地人進行溝通，了解本地的風土人情。酒店可提供本地地圖、紀念品等使顧客獲得良好入住體驗。另外，萬豪酒店內也有健身中心、茶室、棋牌室等，方便外地顧客更好地與本地住客和服務人員進行溝通交流。（4）重視服務體驗的顧客：這類顧客重視服務參與，除了要滿足顧客的基本服務要求，酒店還需要關注客戶偏好，提供有針對性的、一對一的服務。注重與客戶尤其是高價值客戶保持良好聯系。

2. 客戶價值細分

用客戶價值細分來取代傳統的市場細分。將顧客劃分為相應的目標群體，開發潛在客戶，鞏固忠誠客戶。例如，萬豪酒店可以采取價值細分，根據消費金額和消費頻率和帶動其他客人消費的能力將客戶劃分為首要客戶、重要客戶、普通客戶和潛在客戶四類。根據客戶的不同價值制定相應的關懷和優惠措施，進一步鞏固顧客忠誠度。

3. 推進體驗營銷

體驗營銷是指酒店根據自身品牌定位形成的一種以顧客為中心，通過對場景進行設計來滿足顧客在住宿時享受到精神滿足的營銷方式。其中包括主題的設計和顧客的體驗等，實現顧客的滿意度最大化。

（二）內部營銷

內部營銷概念起源于20世紀70年代，最早由Leonard L.Berry提出：“企業應當將員工當作內部顧客，將企業管理和任務分配當作滿足內部顧客需要的產品，通過培養高滿意度的內部顧客（即員工），進而獲得高滿意度的顧客，最終充分實現企業的既定組織目標。”內部營銷主要指酒店應當充分注重員工的個人價值，也可以說是一種全員推銷，讓企業所有員工都能夠參與進來，對顧客的需求以及酒店的產品、價格等因素進行整合，從而是顧客在住宿過程中得到個性化的創新服務。酒店的內部營銷策略對員工的積極性有著直接影響。內部營銷就是酒店通過對工作人員尤其是一線員工的培養及激勵、溝通等，來使其更好地為顧客服務，傳遞企業文化。如今酒店業的迅猛發展使酒店市場從賣方市場向買方市場轉變，任何一家酒店，只有充分運用內部營銷，才能在高層次酒店的競爭中獨樹一幟。

1. 傳播服務文化

服務文化對員工有許多指導意義。酒店需要將在長期經營中形成的服務文化滲透到內部營銷管理中的各個環節。要使員工充分理解并認同企業的組織承諾和發展愿景，充分調動員工的主觀能動性，使員工把自身的利益與酒店利益結合起來，進而使酒店的一系列營銷策略得以有效實施。

2. 提高內部組織的規范性

龐大復雜的組織結構會在很大程度上對提供優質服務產生阻礙。組織結構過于復雜會使組織難以快速為服務提供者提供一種靈活的支持。因此萬豪酒店需要盡量簡化組織結構，建立扁平化的服務組織。除此之外，萬豪酒店也要強調資源分配和使用的公平性，建立完善的監督機制，保證內部組織制度的嚴格執行。

3. 注重員工培養

實現個人與酒店的目標統一。酒店管理層也可以適當授權，為員工的能力提升提供空間。

（三）互動營銷

服務利潤鏈理論表明：內部服務質量、員工滿意度/生產力、提供給顧客的服務價值與最終的顧客滿意度、保留率和利潤之間存在著至關重要的聯系。

1. 改進服務流程

在業務流程的設計上要本著一切為顧客服務的原則進行改進，利用先進技術節省顧客的時間。例如萬豪酒店會給入住的旅客提供配套的洗衣服務、郵寄服務、外幣兌換等方便顧客的服務。在服務過程中，員工要傳達給顧客愉悅、專注和關切的態度。

2. 注重打造服務場景，加強有形物展示

根據“刺激-有機體-反映”理論，服務具有無形性，但有形的服務線索可以傳遞一些信息來幫助顧客感知、理解、預測服務質量。因此酒店應該重視面對面服務時的有形展示。例如酒店服務人員的著裝、談吐、精神面貌;酒店的外部環境、大廳裝修風格、內部陳設等。重慶萬豪酒店位于南岸區，琳南山風景區，依山傍水，可將重慶的絕美景致盡收眼底。推出的山景房、江景房等房型設置很好地展示了服務場景。通過有形化的策略，借助實物、模型、文字等各種可視方式，使顧客從一開始就形成對酒店的良好印象，提高其滿意度。

3. 合理運用信息技術

信息技術的廣泛應用使互動營銷的建立擁有了強有力的技術支持。注重合理運用信息技術可提升互動營銷的整體水平。

四、結語

對于服務來說，服務營銷三角形的三條邊代表了外部營銷、內部營銷和互動營銷這三項營銷活動，缺少任何一邊，整個營銷活動都不能獲得有效的支撐。因此，萬豪酒店要將顧客保留做到一個很高的水平，在競爭中立于不敗之地，就要充分結合服務營銷三角形的三條邊，使三種營銷得到良好的應用和配合，進而促進服務營銷的成功，為酒店的可持續發展服務。

參考文獻：

[1]曾朝霞，黃燕玲.高星級酒店員工情緒勞動對工作倦怠、滿意度影響研究[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2013（10）.

[2]李娟.基于模糊綜合評價法的酒店員工關系管理評價研究[J].中外企業家，2016（03）.

[3]周紅秀.試析體驗經濟背景下酒店體驗營銷的策略[J].經濟與管理，2017（12）.

[4]范曄.基于內部營銷理論的酒店員工管理實證研究[J].江蘇工程職業技術學院學報，2017（01）.

[5]樸健文，姜鮮女.延邊地區星級就帶你服務營銷策略研究[J].經營管理者，2016（02）.

[6]劉仲培.XDF酒店市場營銷策略研究[D].中國海洋大學，2014.

[7]王軍.山東萊蕪雪野酒店市場營銷策略研究[D].中國海洋大學，2014.

[8]張穎超.酒店員工關系管理現狀研究[J].當代經濟，2013（06）.

[9]王凱，馬山水.員工關系管理理論綜述[J].改革與戰略，2008（12）.

[10]祖鵬，內部營銷對酒店員工組織承諾的影響[J].企業經濟，2011（12）.

[11]余瓊蕾.內部營銷發展的理論與實證研究綜述[J].開發研究，2013（06）.

[12]洪璽，員工關系管理——餐飲企業的留人之道[J].中國食品，2011（05）.

（作者單位：重慶大學）