跨界產(chǎn)品不能只看眼前

張芷菡

近日，一款茅臺冰淇淋亮相在浙江杭州舉辦的2019淘寶造物節(jié)上。有不少平時不飲白酒的消費者表示，想嘗嘗白酒冰淇淋。除了酒味冰淇淋，已有不少食品企業(yè)嘗試推出跨界產(chǎn)品，也有令人大跌眼鏡直呼“摸不著頭腦”的產(chǎn)品。許多跨界產(chǎn)品在剛上線時都受到消費者追捧。但是，熱度過去，跨界產(chǎn)品還能維持穩(wěn)定的銷售嗎？

白酒“看上”冰淇淋

有試吃過茅臺冰淇淋的顧客表示，冰淇淋“還是茅臺酒的味道”。也有顧客表示，打開蓋子就覺得酒味來襲，吃幾口就覺得上頭了。不過，這款茅臺冰淇淋并非由貴州茅臺生產(chǎn)銷售，而是淘寶造物節(jié)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

比起茅臺的“被冰淇淋”，也有白酒企業(yè)主動選擇推出白酒冰淇淋產(chǎn)品。不久前，一家白酒企業(yè)就與食品企業(yè)聯(lián)手推出了注入了白酒的雪糕。這款在秋季上市的反季節(jié)雪糕銷售卻非常紅火，產(chǎn)品上線30分鐘內(nèi)，便在幾大電商平臺宣告售罄。

白酒企業(yè)為何選擇冰淇淋作為跨界產(chǎn)品？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問題是如何實現(xiàn)品牌年輕化、消費人群年輕化。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。白酒冰淇淋是白酒企業(yè)進(jìn)行品牌年輕化的重要嘗試。對冰淇淋企業(yè)來說，與白酒企業(yè)合作是提高自身品牌高度和美譽(yù)度的工具。

山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，這是白酒企業(yè)改變營銷思路的一種手段，“白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，需要講好故事來增加曝光率與關(guān)注度。過去白酒企業(yè)往往在講過去的故事、歷史的故事，現(xiàn)在為了吸引年輕人推出跨界產(chǎn)品，這是在講未來的故事?！?/p>

除吸引年輕人外，在肖竹青看來，白酒企業(yè)推出跨界產(chǎn)品的另一目的，是將生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價值，提高毛利率。

跨界產(chǎn)品不能只圖吸睛

不止是白酒與冰淇淋結(jié)合，餐飲食品領(lǐng)域里，有不少企業(yè)試圖突破主營產(chǎn)品限制，嘗試新品種，這其中不乏老牌企業(yè)。如大白兔、旺旺、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌等都在近兩年嘗試跨界合作。

如此多的食品企業(yè)推出跨界產(chǎn)品，想必是看中了跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸睛效應(yīng)和賺錢效應(yīng)。畢竟，跨界產(chǎn)品不但吸人眼球，時常登上熱搜榜，在售賣上，多款跨界產(chǎn)品在上線時出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

不過，并非每件跨界產(chǎn)品都能逢推必“火”，部分剛上線時紅極一時的跨界產(chǎn)品，銷量隨著熱度的逐漸消退而接近冰點。瀘州老窖于2018年2月推出的“頑味香水”曾為瀘州老窖電商旗艦店銷的售量帶來了941%的增長，但熱度消退后，“頑味香水”如今在其天貓旗艦店的銷量在半月間已不足百件。

“品牌的作用是‘聯(lián)想，如果品牌可以在其他領(lǐng)域發(fā)揮影響力，讓消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生正面聯(lián)想，為跨界產(chǎn)品帶來溢價，那么推出跨界產(chǎn)品就是一件非常正常的事?！北贝蠊馊A管理學(xué)院副院長張影在談及“白酒香氛”時表示，“比如白酒企業(yè)推出香氛產(chǎn)品，首先要清楚品牌對哪些客群能產(chǎn)生影響，如果品牌影響力在目標(biāo)客群中無法產(chǎn)生附加值，這樣的跨界產(chǎn)品就沒有意義。”

同時，張影指出，跨界本身是一件相對高風(fēng)險的事情，企業(yè)如果缺乏產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，只用品牌影響力吸引流量，就會出現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷量下滑的情況。

朱丹蓬則表示，當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨界營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能持續(xù)引發(fā)消費群體的關(guān)注。如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略，是對企業(yè)綜合能力的考驗。