綠色廣告的情感傳播類型和策略研究

文/蔡雅雯

如今，環境問題甚囂塵上，而人們對資源的過度消費難辭其咎。作為消費主義的抒情詩，商業廣告是加劇環境問題的重要因素之一。相比之下，綠色廣告的出現令人耳目一新，它不僅可以宣傳可持續發展的自然觀與消費觀，還可以樹立健康的品牌形象，因而得到了社會各界的推崇。有學者認為，從廣告內容來看，綠色廣告必須具備和諧、合法、真實、健康這四個前提條件。綠色廣告中的情感傳播使綠色廣告更易于被受眾接受，也有利于調動廣大受眾關注并參與環境保護的積極性，形成良好的傳播效果。

一、綠色廣告中的情感傳播類型

有學者以體驗和面部表情變化為識別情感的基礎，以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個維度，提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內疚等10多種基本情感，并認為興趣、愉快屬于正面情感；恐懼、內疚屬于負面情感，而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征，綠色廣告對情感力度有一定要求，因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。

1.“愉悅”的情感傳播?！坝鋹偂钡那楦袀鞑ナ侵阜先藗兝硐霠顟B的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態環境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面，營造美好瞬間和廣告氛圍，以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感，激發受眾的正面情緒，以推動受眾產生環境保護的實質行動。例如，一般綠色廣告畫面中常出現各類綠植或奔跑向前的姿態，這都是通過廣告營造的勃勃生機、積極向上姿態，向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。

2.“溫暖”的情感傳播。“溫暖”的情感傳播指受眾在接觸廣告后可以產生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內容傳遞出來的關心、關懷等情感的直接感知，運用利己的印象管理動機推動受眾將“綠色行為”付諸實踐。例如，以“環保漆”為賣點的油漆類綠色廣告，雖然意在強調自身品牌的環保品質，但它是從對油漆工身體健康的關愛這一個角度出發的，因而廣告整體散發出溫暖的人情味。

3.“驚奇”的情感傳播。“驚奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實內容的情感傳播類型。這種情感較為中性，但運用在科普性的綠色廣告中仍有不錯的傳播效果。比如，勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告，采用詳細數據清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費木材等具體數量。這些具體的數字對事實進行了“觸目驚心”的可視化呈現，使受眾產生驚奇之感，從而達成廣告傳播的意圖。

4.“內疚”的情感傳播?！皟染巍钡那楦袀鞑ブ傅氖抢萌祟惷鎸Α胺淳G色”行為所造成的諸如環境污染、資源枯竭等嚴重后果對他人生存造成的危害而產生的愧疚，將其訴諸情感傳播中，以提升綠色廣告傳播有效性的類型。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環境行為的羞恥、內疚感，從而激發內心的道德，控制欲望。

5.“恐懼”情感傳播?！翱謶帧钡那楦袀鞑ブ冈诰G色廣告中采用“敲警鐘”的方式，以喚起受眾的環境危機意識。根據作用對象不同，具體可分為三個層面：對于自身、他人和社會的恐懼。就一項“反綠色”行為來看，其后果可能是生存環境的破壞、自然資源的日益枯竭等，利用這些畫面極易調動受眾各層面的恐懼感。首先，對于自身，受眾會產生自我生存危機的恐懼感；其次，受眾會深入聯想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害，從而產生恐懼感；最后，無數個人會匯聚為整體，受眾自然會將后果的嚴重性從個人層面上升到整個社會的未來發展層面。這極大地增強了受眾對環境危機的感知，從而達到警醒受眾環境保護的目的。

二、綠色廣告的情感傳播策略

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質，為促進綠色廣告中的情感符號向社會化實踐進行轉化，綠色廣告需要重視傳播策略。

1.選題要貼近現實。綠色廣告的傳播可以選取貼近現實的題材，巧妙利用受眾的真實體驗提升廣告情感的貼近性，而貼近性又分為心理與地理兩個層面。在地理上，需要盡可能在受眾身邊進行展示。在心理上，需要盡可能通過展示受眾熟知的事物作為情感傳播內容。譬如，與口號式宣教“人們要保護森林，不要濫砍濫伐，否則有何嚴重后果”的籠統“恐懼”情感訴求表達相比，著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開的“節約可帶來的美好未來”的“愉悅”情感的宣傳，更有助于傳播效果的提升。

2.內容要貼合媒介特性。多媒體時代，綠色廣告的情感傳播應契合媒介特性，揚長避短。就報紙而言，因其適合刊載具有深度、需思考理解的內容，因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創意廣告；就廣播而言，因聲音信息稍縱即逝，因而在傳播綠色廣告時需要提煉記憶點，內容要朗朗上口、便于記憶；就電視而言，因其面對的受眾范圍更廣泛，因而可以多創作通俗易懂、貼近生活情境的內容；就網絡媒體而言，豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間，因而需要充分考慮新媒體特性，切中受眾的關注點或情感痛點，助力綠色廣告的情感傳播。

3.形式要有創意。新媒體時代，傳統綠色廣告的傳播形式的有效性已經降低了，這就要求綠色廣告傳播形式與時俱進，靈活運用各種情感元素，提升綠色廣告情感傳播的創意。可以為廣告添加巧妙的情節設計，融合別致的構思以及想象力，創造出具有獨特感染力的廣告作品，將綠色廣告情感訴求融入到廣告創意中，激發受眾的情感共鳴。例如，在世界自然基金會的一則綠色廣告畫面中，從高空俯視，大地上蔥郁的樹木構成了一個肺部的形狀，其畫面的右下角由枯黃的樹木組成，與其他綠色的部分形成了鮮明對比，激發了受眾的深層次思考。

三、結語

在環境問題日益受到重視的當前，綠色廣告無疑成為熱點話題。綠色廣告也存在著情感傳播的不同類型，研究綠色廣告中的情感傳播類型、情感傳播機制、情感傳播策略等，能夠為當前綠色廣告創意創新提供借鑒，推動綠色廣告的健康發展。