5G時代的信息傳播與輿論引導

文/張志安 張世軒

以5G、大數據、人工智能為代表的新媒體技術，已開始深刻重構新聞傳播格局和網絡輿論生態，同時，也為新技術環境下的輿論引導帶來新挑戰。本文簡要分析5G時代信息傳播業發生的變革，繼而探討新聞發布和輿論引導工作可能出現的新趨勢，最后就對外傳播工作如何創新提出一些對策。

3G改變通訊，4G改變生活，5G改變社會。當前，關于5G技術的各種應用場景的探討，如云VR/AR、車聯網、智能制造、智慧能源、無線醫療、社交網絡、智慧城市、聯網無人機等，尚處于探索和預測階段。不過，以5G、大數據、人工智能為代表的新媒體技術，已開始深刻重構新聞傳播格局和網絡輿論生態，同時，也為新技術環境下的輿論引導帶來新挑戰。本文簡要分析5G時代信息傳播業發生的變革，繼而探討新聞發布和輿論引導工作可能出現的新趨勢，最后就對外傳播工作如何創新提出一些對策。

5G時代給信息傳播業帶來的挑戰

以5G為代表的人工智能技術給信息傳播業帶來的直接影響，至少表現在以下三個方面：其一，人聯網、互聯網和物聯網的深度融合與連接；其二，人工智能技術不斷完善和發展，人機交互甚至人機共生越來越成為信息傳播的主導形態；其三，信息傳播更加回歸連接本質，即通過信息的交互，完成人與人、人與物、人與社會之間的無縫連接，信息傳播的社會功能和核心屬性更加強調連接，從而促使大眾傳播更加強調回歸到連接、交流、溝通的本質上來。

中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中把5G時代傳媒業的優勢概括為五個方面：信息分發效率更高，傳媒智能化水平更高，用戶體驗更好，商業模式會有所創新，信息傳輸的安全性更高。具體到信息傳播業的格局變化，人工智能技術帶來的影響則有利有弊，主要表現在以下四個方面。

一是重構媒體格局。技術在重塑媒體競爭力格局中會發揮主導作用，以大數據、人工智能、搜索、算法推薦等技術創新為驅動力的互聯網平臺公司，會更加具有影響力和競爭力。在不同的垂直領域進行5G技術應用和探索的傳媒公司，將在商業模式創新和商業價值變現方面走在市場競爭的前列。

二是重塑核心資源。數據將成為媒體競爭的重要利器，誰擁有龐大的用戶數據、內容數據、傳播數據，誰就擁有智能傳播的先決優勢和基礎條件。因此，互聯網平臺媒體會把數據作為核心的資源來進行加以利用、開發和變現，主流媒體也在平臺化的過程中整合自身的內容數據和政府的公共數據。我們可以預見，數據將成為媒體競爭力塑造的核心資源。

三是變遷傳播權力。關于算法推薦引發的互聯網平臺、專業媒體之間的爭議，其實質是算法爭議背后在傳播權力的變遷和爭奪。從目前的發展趨勢來看，除了少數中央和地方專業主流媒體由于擁有獨特行政資源和強大內容生產實力之外，絕大部分省、市、縣級的專業媒體只能保持相對有限的區域影響力。以搜索互聯網、交易互聯網、資訊互聯網、社交互聯網為代表的四類互聯網平臺媒體，則具有強大的影響力，傳播的壟斷優勢也會越來越明顯。從總體上來看，傳播權力會從專業媒體轉向互聯網平臺媒體，這種傳播權力的重構深刻改變著中國語境下的新聞傳播系統，也會直接影響政務傳播體系、策略和模式。

四是移動碎片傳播。移動互聯網會成為信息的獲取、傳播、交互和消費的主流入口，也帶來了基于移動互聯網場景傳播的內容娛樂化、消費化、碎片化、視覺化、交互化等趨勢。5G技術的運用對電視行業帶來的直接影響之一是全景直播成為可能，傳統的電視轉播車可以被手機直播所替代。對絕大部分用戶來說，他們所需要的并非嚴肅的知識、新聞，而需要的是與日常生活、生存、發展密切相關的泛資訊內容，因此，具有場景傳播優勢、全景直播效果、沉浸視覺體驗的傳播方式將會越來越流行。

以上的變化導致的結果中，最明顯的趨勢就是互聯網平臺媒體將迅速崛起，平臺媒體擁有強大的內容生產能力。基于海量用戶、技術創新、社會化內容生產、數據和智能技術來分發內容、精準廣告和商業價值變現，平臺經濟將在全世界興起，視覺傳播和智能傳播將成為傳媒發展的主流趨勢。

新技術影響下的新聞發布和輿論引導新趨勢

面對全新的智能化、數字化、移動化的互聯網傳播環境，新聞發布和輿論引導工作如何順應和把握5G技術影響下的新媒體數字革命？筆者參照拉斯韋爾的5W傳播模式，即傳播者、傳播內容、傳播中介、受眾、效果五個方面來進行分析。

一是說什么。要從過去圍繞事件所進行的新聞發布，轉向圍繞議題所進行的新聞發布，實現新聞發布從“事件主導型新聞發布”轉向“議題主導型新聞發布”。各種各樣的突發事件、焦點事件和熱點事件總是變化不定，在這種變化事件中進行的新聞發布和輿論引導，強調的是對輿論的信息控制、臨時介入和短期干預，但是，立足國家和社會治理的現代化要求，我們需要的是超越事件表面、把握事件背后的議題、善于主動設置議程的新聞發布。

“議程主動型新聞發布”要求中央和地方政府部門，善于把握不同行業、不同區域的政治、經濟、文化特點，找準和把握涉及公共利益的重大議題，在持續的新聞發布過程中增強議程設置的主動性、引導力和控制感，使新聞發布工作緊密圍繞黨政部門重點要抓的問題進行，提升新聞發布立足于中長期的輿論引導和心態調適，助力社會治理的現代化和科學化。受眾的閱讀信息越娛樂化、碎片化，新聞發布的議程設置越需要把握受眾注意力稀缺的特點基礎上，強調對“重要性”的把握，突出與公眾切身利益相關的重要議題，實現媒介議程、政府議程和公眾議程最大程度的一致性。

二是怎么說。怎么說強調內容形式的創新和變革，以適應于受眾需要和用戶習慣，其中，情感傳播會是一個重要的新趨勢。后續的新聞發布變革和創新中，不僅需要提供準確的事實，根據事件動態發展提供調查獲知的事情，還要懂得從把握公眾情緒結構、社會風險感知的角度去考慮新聞發布的信息提煉，去實現發布基礎上的情感調適和價值表達。未來在新聞發布政務傳播過程中，事實、情感、價值會構成新聞發布的三個核心要素。

此外，短視頻為代表的視覺傳播，也會在傳媒業內容創新中扮演重要角色。好的新聞發布和輿論引導，在議題、內容、事實表現中善于運用短視頻，通過數據、H5、動畫等視覺化形態來有效傳播，內容視覺化、短視頻化的趨勢也會成為主流。以新中國建立70周年的慶祝報道為例，傳統電視針對“我愛你中國”的快閃活動，采取的還是“線下組織活動+媒體專題報道”的模式；而以抖音為代表的短視頻平臺則發起“我和我的祖國”互動參與活動，邀請明星和普通網友錄制短視頻，形成“線上眾包生產+平臺連接互動”的模式；未來，應用5G傳播技術，可以實現“高速視頻直播+群體共情共鳴”的新模式。筆者預言，作為比4G更高水平的技術，5G時代不僅短視頻能大行其道，中長視頻也必然成為最主要的表達方式。如何借助5G技術、創新視頻內容的生產和傳播，是政務傳播不應忽視的重大契機。

三是通過誰。新聞發布的渠道和中介，除了傳統主流媒體之外，要大量增加政府部門創辦的政務機構，以增加新聞發布的自主性和可控性；同時，要通過平臺媒體作為核心樞紐，把新聞發布的內容通過社交、短視頻、資訊分發等平臺傳達到更廣泛的用戶群體。此外，還可以由行業主管部門發起建立機構媒體的聯盟矩陣，有效整合外部協同傳播的中介資源，實現專業媒體、平臺媒體、機構媒體甚至自媒體公共參與的新聞發布新格局。為提升主流價值觀傳播的覆蓋面和影響力，不僅要利用好國內的平臺媒體，還要利用好國際的平臺媒體。

四是對誰說。未來的新聞發布要更加具有分眾化、精準化的傳播思維，政務傳播和輿論引導過程中的表達要更加具有對象感。針對不同議題和事件進行傳播時，要考慮關心和關乎這個事件話題的核心利益群體和相關利益群體，進行有針對性、有對象感的新聞發布。比如，針對上層群體要更加考慮他們所關切的法治權利，針對中層群體要更加考慮他們的人身、財產等安全感，針對下層群體要更加考慮他們的幸福感和公平感。

除了在傳播內容設計、渠道選擇時考慮對象感之外，還需要在新聞發布的組織過程中強化傳播的對象感意識。新聞發言人以真誠可信、令人信服的姿態來進行傳播和溝通，在媒體互動、記者提問過程中，新聞發言人需要在心中建立更加明確的對象意識。設想一下，未來的新聞發布會不僅將面對現場來采訪提問的中外記者，也會面向網上數以百萬甚至千萬計的網友，而他們通過全景直播觀看的方式仿佛“身臨其境”。為此，新聞發言人如何在發布過程中做到“心中有萬千公眾，眼前卻只有一人”的對象感，這無疑需要更強的對話意識和溝通能力。此外，還需要考慮如何利用平臺媒體的智能分發、精準分發、算法推薦來助力于不同類型的新聞發布，更加有效精準地到達相應用戶群體。

五是怎么樣。也就是傳播效果評估和達成的問題。在新聞發布和輿論引導過程中，強調“入眼入耳”基礎上的“入腦入心”，按照習近平總書記的講話精神，就是要實現“管得住是硬道理，正能量是總要求，用得好是真本事”，更加強調輿論引導、新聞發布的實效——減少公眾質疑、防范網絡謠言、增強主流認同。這就需要有一套更加科學化、專業化、數據化的方式來評估傳播效果，包括采集、跟蹤和研究轉發、閱讀、評論、點贊、收藏等各類數據。比如，新華網融媒體未來研究院2014年建立國內首個用戶體驗傳感實驗室，通過皮膚電等方式采集用戶行為數據、進行傳播效果分析，并開始進行傳媒融合發展模式及技術、產品方面的研發，將人工替代與人的功能強化相融合。

我們必須意識到，通過開放公共輿論空間來準確了解公眾的內心感受和社會心態已經變得越來越難。新聞發布的效果評估，不僅要關注主流媒體的報道、公開的網絡輿論，也要關注微信群、朋友圈、私聊、小型論壇等多元空間中所表現出來的特定群體的態度情緒和社會心理。要把互聯網線上數據監測和互聯網線下的社會洞察結合在一起，把顯性輿論和隱性輿論結合在一起進行分析。

運用5G等網絡新技術創新對外傳播的策略

針對5G等新技術影響下的新媒體傳播格局，對外傳播工作如何創新，筆者也提出了一些對策建議。

第一，國家形象的傳播不僅是國家作為主體的對外傳播，還包括高校、知識分子、民間社團、智庫等多元主體在內的公共傳播外交。對海外受眾來說，國家形象的傳播和感知，更多是以國家符號為核心的各種資訊消費，是跨文化的服務、體驗、互動和認知，因此，國家形象傳播要更加注重全球互聯網空間中的信息交互和文化體驗。5G時代，基于視頻傳播、人機交互等信息傳輸方式的便捷化和智能化，各種類型的公共論壇、體育賽事、展覽活動、文藝演出等都可通過全景直播方式實現網絡上的“在場”傳播，中華傳統文化的國際傳播將擁有更大的技術便利和傳播影響。

第二，對外傳播不再是以政府為核心主體的單向的、自內向外的傳播，更多的會強化互動、對話、交流中的文化體驗，在以政府為主導的對外傳播基礎上要更加鼓勵以企業、高校、智庫為傳播主體的公共文化交流。利用各種嵌入日常生活和文化交往的社交媒體平臺、資訊傳播平臺、短視頻平臺，多元主體生產的各種體現中國元素的視覺產品、短視頻、長視頻都將成為對外傳播的鮮活內容和符號話語，從這個意義上說，對外傳播將真正成為全民參與、全民創造的公共傳播活動。

第三，對外傳播的內容框架和話語體系要持續創新。過去，講好中國故事的過程中，我們的新聞發布主要強調共產黨領導下的中國取得了歷史性的成就，運用的主要是績效正當性的框架；強調黨的領導下的中國革命歷史，運用的是歷史正當性的框架，主要運用的是歷史正當性和績效正當性這兩種對外傳播話語。未來，針對中國的發展現狀，對外傳播要更強化文化正當性，比如面對中國成為世界第二大經濟體的新形勢，中國可以逐步在“發展中國家”的基礎上考慮采用“發展中大國”的話語來定位于對外傳播的國情闡述，以幫助全球公眾更深刻的了解中國發展的不均衡、中國文化的歷史淵源，在促進對發展中國復雜性了解的基礎上，增強對中國模式的尊重、理解和認同。

總而言之，在5G等新技術的影響下，新聞發布和輿論引導工作需要應對和把握技術變化帶來的傳播潮流和發展趨勢，同時，又需要堅持政治傳播的核心使命和強大定力，在萬變中堅守不變，持續創新理念、機制和策略。