從《直播聯(lián)合國(guó)》看融媒體節(jié)目傳播特色

文/李如冰

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使當(dāng)下不同媒介間的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形態(tài)有了更多的跨界和融合，使媒介越來(lái)越呈現(xiàn)出一種“元媒介”的特征，即不同媒介間的內(nèi)容生產(chǎn)更加豐富多彩，傳播形態(tài)更加智能化、多樣化、便捷化。同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體在傳播方式上的有機(jī)結(jié)合，方便了受眾迅速找到自己感興趣的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，媒介融合不僅深度改變了受眾的交往方式、信息接收和認(rèn)知方式，還為新舊媒體在傳播內(nèi)容和傳播形式上的創(chuàng)新提供了契機(jī)。《直播聯(lián)合國(guó)》是由新華網(wǎng)、新華社聯(lián)合國(guó)分社、中國(guó)移動(dòng)咪咕視訊共同打造的一檔融視頻節(jié)目。該節(jié)目通過(guò)當(dāng)事人講述、過(guò)往事件追蹤、記者現(xiàn)場(chǎng)連線等多種敘事方式，采用融視頻的呈現(xiàn)模式，挖掘出聯(lián)合國(guó)鮮為人知的一面，引領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)聯(lián)合國(guó)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，讓和平與發(fā)展的理念更加深入人心。作為一檔典型的“融媒體”節(jié)目，其在傳播內(nèi)容、傳播方式和媒體轉(zhuǎn)型三個(gè)方面體現(xiàn)了融媒體節(jié)目的傳播特色，有較多值得分析的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和啟示。

傳播內(nèi)容：知識(shí)性、人文性、多形式

對(duì)一檔節(jié)目而言，新穎的內(nèi)容選題是能夠抓住觀眾眼球的利器，內(nèi)容的選擇能夠帶來(lái)更高的收視率和觀看討論，這是節(jié)目提升影響力的關(guān)鍵。而聯(lián)合國(guó)的權(quán)威感、神秘感和新鮮感恰好是非常好的敘事選題，能充分吸引受眾的眼球，形成觀看熱潮。節(jié)目通過(guò)挖掘聯(lián)合國(guó)背后鮮為人知的歷史資料，講述聯(lián)合國(guó)成立、發(fā)展、運(yùn)行等多方面的知識(shí)和背后故事，使觀眾能夠感受到一個(gè)真實(shí)的聯(lián)合國(guó)。為此，欄目制作團(tuán)隊(duì)圍繞不同的主題，推出了100期與聯(lián)合國(guó)有關(guān)的節(jié)目，在每集5分鐘的時(shí)間內(nèi)，為觀眾帶來(lái)了各種與聯(lián)合國(guó)有關(guān)的知識(shí)，使節(jié)目?jī)?nèi)容兼具知識(shí)性和人文性。

在內(nèi)容上，節(jié)目涵蓋了聯(lián)合國(guó)工作的多個(gè)方面，既有聯(lián)合國(guó)總部大樓選址、聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的工作機(jī)制、聯(lián)合國(guó)與“世界廁所日”、聯(lián)合國(guó)與電視間的不解之緣、聯(lián)合國(guó)餐廳的美食味道等趣味性的知識(shí)，也有如艾滋病男孩恩科西成為聯(lián)合國(guó)抗艾斗士，昆曲、苗繡、珠算等被列入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國(guó)里的女性力量等極具人文色彩的內(nèi)容。面對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的宏大主題，節(jié)目以小切口入手，以小見(jiàn)大，從經(jīng)濟(jì)、文化、科技、生態(tài)等方面，講述聯(lián)合國(guó)臺(tái)前幕后的故事，為觀眾呈現(xiàn)出聯(lián)合國(guó)鮮為人知的一面，注重向觀眾傳遞知識(shí)和人文關(guān)懷。

在敘事上，節(jié)目更多地選擇了觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，加以呈現(xiàn)和放大。如在第八集《神奇的馬桶》中，不僅介紹了鮮為人知的“世界廁所日”，還生動(dòng)講述了馬桶的另類(lèi)歷史。為了更加貼合年輕人的觀看體驗(yàn)，無(wú)論是動(dòng)畫(huà)形象的設(shè)計(jì)，還是知識(shí)點(diǎn)的選取，節(jié)目都契合年輕人的審美需求。而敘事方式的故事化和趣味化打破了主題上的“高大上”，使節(jié)目在形式上更加輕松活潑，更加符合新一代青年人的網(wǎng)感化認(rèn)知，因而頗具短視頻爆款的氣質(zhì)。同時(shí)，節(jié)目加入了數(shù)字動(dòng)畫(huà)技術(shù)，構(gòu)建了多時(shí)空的立體敘事空間，通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面，緊抓觀眾眼球，讓觀眾擁有多形式的觀感體驗(yàn)，在傳遞知識(shí)的同時(shí)，又毫無(wú)枯燥之感。

傳播形式：即時(shí)性、短視頻、社交化

即時(shí)性傳播。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了電視直播的不足。它的開(kāi)放性和互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)媒介的單向傳播，形成了主持人與觀眾的雙向互動(dòng)，觀眾也可以根據(jù)自身的興趣來(lái)選擇喜歡的直播節(jié)目。在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展提升了節(jié)目的參與性與趣味性。《直播聯(lián)合國(guó)》的傳播特色之一，就在于通過(guò)連線聯(lián)合國(guó)官員、聯(lián)合國(guó)研究專(zhuān)家等聯(lián)合國(guó)一線工作者，對(duì)手機(jī)屏幕前的觀眾娓娓講述聯(lián)合國(guó)背后的動(dòng)人故事，與中國(guó)觀眾進(jìn)行跨時(shí)空的對(duì)話。這種即時(shí)性和雙向性的傳播形式，讓身處不同地域的人類(lèi)個(gè)體得以突破空間的阻隔，達(dá)到心靈的相通，共同探討和平、自由、文化等這些人類(lèi)共同的問(wèn)題，以此增強(qiáng)觀眾的責(zé)任感。

短視頻呈現(xiàn)。直播是一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息傳播過(guò)程，但長(zhǎng)時(shí)間的直播形式不符合受眾碎片化、移動(dòng)化的觀看需求。作為新媒體時(shí)代的媒介產(chǎn)物，短視頻是具有互聯(lián)網(wǎng)文化特征的一種新信息傳播形式。短視頻將傳播的信息拆解為碎片化的短句語(yǔ)言，符合新媒體時(shí)代人的碎片化生活。雖然同長(zhǎng)視頻相比，短視頻的生產(chǎn)、閱讀、分享和傳播形態(tài)更具碎片化，但從傳播形態(tài)上看，短視頻兼具文字、聲音、動(dòng)態(tài)圖畫(huà)等多媒態(tài)話語(yǔ)，并嵌入直播的即時(shí)、互動(dòng)、分享的社交屬性，實(shí)現(xiàn)了多重媒介語(yǔ)言的組合，并以碎片化的方式被生產(chǎn)傳播，最終匯成龐大的去深度化的視頻語(yǔ)言。《直播聯(lián)合國(guó)》就采用了“直播＋短視頻”的傳播方式，一方面，內(nèi)容上的充實(shí)形成了直播價(jià)值，而每期僅5分鐘的輕量型直播形態(tài)，也高度契合了新媒體時(shí)代受眾的觀看習(xí)慣；另一方面，在每期5分鐘的短暫時(shí)間里，在向觀眾傳遞“聯(lián)合國(guó)”這一宏大主題時(shí)，節(jié)目短視頻也立足于對(duì)日常生活趣味的發(fā)掘，并進(jìn)行視覺(jué)化、幽默化改造，以簡(jiǎn)單的視覺(jué)語(yǔ)言趣解生活，進(jìn)行去深度化表達(dá)，激發(fā)觀眾的情感共鳴。如每一期節(jié)目中都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)三維動(dòng)畫(huà)的機(jī)器人形象，它不僅擔(dān)任主持人，與畫(huà)外音解說(shuō)員形成一問(wèn)一答的有趣互動(dòng)，還在節(jié)目最后總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，向觀眾進(jìn)行問(wèn)答，再次鞏固觀眾的記憶，這也增強(qiáng)了短視頻的趣味性和可看性。

社交化傳播。在傳媒技術(shù)的快速發(fā)展下，我們所處的社會(huì)成為一個(gè)巨大的信息交流場(chǎng)域。在這個(gè)交流場(chǎng)里，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地充分表達(dá)自我、交流信息、分享互動(dòng)。受眾的認(rèn)知心理發(fā)生了改變，已經(jīng)不滿(mǎn)足于看完某個(gè)內(nèi)容后的“獨(dú)樂(lè)”，而更加期待分享之后的“眾樂(lè)”和反饋帶來(lái)的愉悅。因此，在媒介融合背景下，各類(lèi)移動(dòng)新聞客戶(hù)端也形成了社交化傳播。《直播聯(lián)合國(guó)》在直播界面中加入社交功能和相關(guān)板塊，如答題彈窗、節(jié)目互動(dòng)、視頻連線、VR動(dòng)畫(huà)等，在直播過(guò)程中營(yíng)造出了多向傳播的時(shí)空?qǐng)鼍埃С钟脩?hù)多渠道分享視頻，滿(mǎn)足其互動(dòng)交流的心理需求，并對(duì)分享行為加以“鼓勵(lì)”，以激發(fā)用戶(hù)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、討論的興趣。這既擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍和影響力，也增加了節(jié)目與受眾的黏性。

媒介轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐

媒介融合使傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，其中最大的變化是媒體與受眾關(guān)系的重構(gòu)，這使受眾不再是節(jié)目收視鏈條上的一端，而是主動(dòng)嵌入媒體生產(chǎn)體系中，形成以“用戶(hù)為中心”的節(jié)目生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)主流媒體若需保持強(qiáng)影響力，就必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，《直播聯(lián)合國(guó)》是媒介轉(zhuǎn)型的一次成功實(shí)踐。

內(nèi)容生產(chǎn)上的原創(chuàng)性和優(yōu)質(zhì)性。

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息中，大量雷同的內(nèi)容讓受眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為媒介轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。《直播聯(lián)合國(guó)》就深諳受眾的閱讀興趣，選擇“聯(lián)合國(guó)”這樣一個(gè)被人熟知卻很少被人了解的話題作為素材，從多方面、多角度挖掘聯(lián)合國(guó)鮮為人知的一面，既有關(guān)于聯(lián)合國(guó)基本信息的介紹，還有諸如地球保護(hù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、關(guān)愛(ài)非健全人士、兩性平等容易引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論的話題，旨在向大眾傳遞聯(lián)合國(guó)知識(shí)時(shí)，也力求讓和平與發(fā)展的理念深入人心。但節(jié)目也并非生搬硬套地普及知識(shí)，每期節(jié)目都進(jìn)行了細(xì)致的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，將生動(dòng)有趣的知識(shí)講解和雙向溝通的互動(dòng)問(wèn)答結(jié)合起來(lái)，輔以VR、AR等技術(shù)，輕松讓受眾置身在欄目營(yíng)造的歷史氛圍中，親歷聯(lián)合國(guó)發(fā)展的歷史進(jìn)程，感受聯(lián)合國(guó)的脈搏和氣息，最終拓寬了受眾的全球化視野。

傳播渠道的立體性與多元性。

節(jié)目依托中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻客戶(hù)端，借助手機(jī)終端的傳播優(yōu)勢(shì)，允許用戶(hù)隨時(shí)將內(nèi)容分享到微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，形成了新媒體矩陣，同時(shí)，節(jié)目采用“直播+短視頻”的傳播形式，在有效的時(shí)間內(nèi)既保證了敘事最大化、傳播最廣化，又契合了受眾的審美體驗(yàn)，提高了欄目的滲透性。

形態(tài)創(chuàng)新的細(xì)節(jié)化與技術(shù)化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)是媒介轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力，也是新媒體發(fā)展的重要助推力。節(jié)目從技術(shù)創(chuàng)新入手，更為注重細(xì)節(jié)，使節(jié)目的質(zhì)量得到了保證，為受眾提供了優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)。除了常規(guī)的敘事鏡頭、畫(huà)面解說(shuō)外，節(jié)目還采用AR、VR、動(dòng)畫(huà)制作等多種新技術(shù)，使節(jié)目?jī)?nèi)容兼具科技感和人文感。同時(shí)，場(chǎng)景互動(dòng)與社交化的運(yùn)營(yíng)方式，使受眾與欄目主體、受眾之間的“隔膜”被打破，形成了多維的、實(shí)時(shí)的互動(dòng)，最大程度提升了受眾的現(xiàn)實(shí)參與感。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今國(guó)際社會(huì)具有開(kāi)放性、多樣性、包容性的時(shí)代特征，《直播聯(lián)合國(guó)》立足國(guó)際視野，在融媒體時(shí)代，全方位展現(xiàn)了聯(lián)合國(guó)的方方面面。在傳播內(nèi)容上，既有知識(shí)性和人文性并重的特征，又有努力探索全球化的中國(guó)話語(yǔ)表達(dá)，傳遞了全球化共同發(fā)展的理念。在傳播形式上，以“短視頻＋直播”的融視頻形態(tài)，增進(jìn)了欄目與受眾間的黏性，使欄目的影響力更深遠(yuǎn)。