專業化、精細化、社區化：UGC內容在傳統媒體中的三種應用

文_劉 征

從上世紀60年代控制論風靡歐美開始，維納的《控制論》就對現代社會有著諸多的積極影響。在他的理論里，人在技術體系中是相當重要的。隨后，麥克盧漢也在《理解媒介——論人的延伸》當中提到了技術與人之間的關系，認為技術乃是人的延伸。既是思想的延伸，又是身體的延伸。至于凱文·凱利，更是在《科技想要什么》一書中把技術看成是我們文化的一部分，也是我們進化的一部分。

倘若這些樂觀的技術理論是真的，那么依靠大規模集成效應獲得關注度的傳統媒體將有理由充分利用新技術來反映一種復雜社會體系的表象。在它的專業機構支撐下，它所具有的一種擬社會屬性會讓我們通過信息書寫的方式比以往任何時候都能感知到社會的全貌。并且，這種趨勢正在被證明。根據中國網絡空間研究院（Chinese Academy of Cyberspace Studies）披露的數據，《紐約時報》網站月訪問量達到3.881億次，并不比4.992億次的谷歌新聞訪問量小多少。[1]即便是在YouTube這樣的聚合類媒體上，專業生成內容（PGC）也比用戶生成內容（UGC）的增長速度更快。連聚合類媒體也在這種趨勢下變得越來越制度化。[2]

在傳統媒體的影響力日益復蘇的情況下，它依然可以完整地發揮一直以來傳統媒體引以為傲的擬社會屬性嗎？它所要傳遞的一種有體系的信息生態是否會因為來自于民眾自發的碎片化信息而受到沖擊？或者，在互聯網的業態下，傳統媒體的采編發過程中針對主題的策劃、采訪、編輯到銷售的流程是否將完全讓位于未經加工的原始信息的互聯網呈現？

本文將通過傳統媒體利用UGC內容的一些策略，來討論一種新信息體系建立的可能性。在這種嘗試里，我們假設傳統媒體以往的體系性優勢依然可以起到主導作用，而新的UGC內容的加入，不是削弱和沖擊了傳統媒體當中信息的系統性，而是增加了新聞媒體在以往曾期待成真，卻一直限于各種原因未能成真的一種新聞理想。在這種新聞理想里，新聞既可以系統地呈現社會樣貌，又不至因為內容過于龐雜而顯得不夠專業化，同時，由時效性帶來的不全面真實也可以被彌補。

信息專業化過程中的UGC

所謂專業化，在傳統媒體時代表現為內容的專門化生產。并且，這種專門化生產體現在媒體的整個機制設置當中，并受其保護。比如，每個傳統媒體都會將所屬人員分成時政部、經濟部、法制部、文娛部、社會新聞部等等。每一個部門都在該媒體擁有一塊專版，且隨著記者進入到每一個分部，記者將會進入到這個分部所對應的社會領域，并對此領域進行深耕，以獲得只有業內人士才能知曉的內容。這種機制帶來的一個直接好處，就是專業記者采集到的新聞無論從數量和深度，都是異于常人的。

但是在互聯網時代，這種優勢正在被打破。最顯而易見的變化，是普通民眾借助互聯網平臺發布了一系列信息。這些信息既不專業，也缺乏制度性制約，但卻渲染性極強。正如布迪厄在《區隔》當中對大眾趣味的總結，普羅大眾天然喜歡那些感性的、或者貌似有理，實則新奇的觀點。對他們來說，帶有強烈情感和戲劇性的文字都天然具有莫大的吸引力。

為了應對這種情況，美國的傳統媒體試圖激發用戶的創造能力，以增加自身的專業度。據《國外傳統媒體新聞生產引入UGC的現實圖景》[3]一文的回顧，早在2003年，《達拉斯晨報》和美國航天航空局就曾聯合呼吁該報讀者提供哥倫比亞號航天飛機失事目擊性文字或圖片素材，以期獲取有利于揭開事故原因的寶貴線索。隨后，伊拉克戰爭等轟動事件也常尋求來自社會各界的信息。

至于英國，根據Alfred Hermida和Neil Thur-man針對114位編輯和英國主要新聞網站的執行編輯的半結構化采訪，結果顯示，英國早在2006年就已經通過“投票”“留言板”“評論”“Q&A ”“博客”“你的媒體”和“你的故事”等各種不同板塊來增加與受眾的互動。同時，這種互動作為鼓勵用戶生產內容的開端，最早使用戶生產內容由評論這種簡短的內容形式變成了博客這樣頗具規模的內容生產模式。在這些嘗試當中，用戶自然以主題被區隔開來，討論都是圍繞媒體設置的主題而展開。這就使傳統的、僅限于編輯部內部運作的一種封閉的采編系統獲得了繼續縱深下去的可能。媒體的專業度獲得了明顯的提升。

而且從一開始，用戶參與的積極性就很高。每日郵報公司的民意調查，在英國一次可以獲得1萬張選票。讀者博客更是受到了大眾的追捧。也是在2006年，英國最暢銷的日報《太陽報》率先創辦了讀者博客。盡管這種博客因其在技術上托管在新聞媒體的Web服務器上，使媒體面臨很多法律及道德的麻煩，但是大多數媒體依然采用比較寬松的方式解決這一問題。比如依靠注冊流程提升責任感，或者采用反應性審核。在各家媒體的不懈努力下，英國全境的媒體博客從2005年4月開始投入使用，并在其后的18個月里，博客的數量從7個增加到118個。[4]這種做法的直接好處就在于媒體收編了很大一部分社會精英以及專業人士，并利用這些業余寫手的文章補充記者采訪的不足。

國家性大報開設博客做法在法國也十分興盛。法國最大的報紙之一《世界報》就專門在顯著位置開發了下屬博客。邀請寫手發表各類觀感、業界觀察以及個人生活體驗。在這些人士當中，學者、教師及各行各業的發燒友是主要組成部分。

這些博客類似于紙媒時期的專欄。因為博客沒有篇幅的限制，因此比專欄更豐富。媒體也著力展示這些博客的內容，其中最經常采用的一種方式，即在一篇新聞當中，通過字典關聯的方式，用網絡爬蟲將相關博客的內容標題嵌入新聞文本的段落之間。涉及到該段的信息一旦有了其他文章的支持，就顯得十分復雜。非但背景被還原了，內容也得到了極大的擴充。新聞于是具有了明顯的互文性特征，變得既有體系，內容也十分豐富。用戶生產內容于是成為紙媒內容專業化的一個助益。并且，媒體邀請各種專業人士進駐本媒體，也獲得了更多的、源源不斷的高品質素材。

但是，隨著博客維護費用日益劇增，加上上文提到的博客內容無法被有效掌控，現在，很多媒體已經開始關閉旗下的博客。法國《世界報》就是其中一家，它自從2019年5月宣布于2019年6月5日關閉下屬博客以后，這家報紙就再也沒有了下屬博客。發文者則有兩個月的時間可以下載收藏自己的文章。當然，雖然這種做法在《世界報》遇挫，但是它依然是一些媒體最常見的用戶生產內容方式。尤其在一些互聯網欠發達地區更是如此。

UGC對信息細節的填充

上述方式都是傳統媒體在互聯網早期與UGC內容的結合。在當前，這些內容已經成為一種常規操作。目前，以細致化作為目標的UGC內容手法朝向社交化的方向發展。比如，Annie Schugart曾在《The Best in Interactive Multimedia Journalism 2017:Pushing the Limits of Storytelling》[5]一文中詳細列舉了美國在2017年最受歡迎的幾款交互新聞，包括《The Pessim ist’s Guide to 2028（悲觀主義者的2028年指南）》（彭博新聞）、《Trump Prom ise Tracker（特朗普承諾跟蹤）》（華盛頓郵報）、《Emmy Awards Analysis:Live Chat（艾美獎分析:現場聊天）》（紐約時報）等均成為大眾參與交互新聞的方式。這種新聞的特點在于既能夠收集到全國各地的民眾的意愿，并且還可以通過可視化的方法，讓這則新聞在不斷更新的情況下保持熱度，并且，因其十分形象，閱讀門檻很低。

從本質上來說，這些信息填充式的交互新聞來自于以往讀者調查、讀者評論和圖片等形式，是一種讀者參與新聞的舊方式的新變種。它的要義就在于需要媒體設計出一個大的主題框架，用戶只需要將自己與此新聞有關的活動信息加諸其上，就可以成為新聞信息的提供者。比如，紐約時報為《權力的游戲》創建的《Good,Evil,Ugly,Beautiful:Help Us Make a“Game of Thrones”Chart》新聞游戲，就吸引了無數網民參加。而類似在全國征集日全食照片及故事的可視化新聞產品更是調動了來自全美各地網民的積極參與。

當然，在用戶參與到媒體新聞的過程中，這些新聞之所以變得出乎意料的好看，并非僅僅是因為交互新聞設計得好，多數時候，是因為受眾的參與創造出了新的鮮活的內容。這些產品雖然不及傳統的PGC內容專業，卻更受歡迎。Lister等人比較了YouTube和電視上的節目類型。發現這些用戶自制的視頻節目其實與我們所看的電視節目十分相似，但是同時它們又完全出乎意料和不可預測，擁有新鮮的活生生的個人印記，而不像專業化產品那樣過于流暢，反倒產生了距離感。[6]

Ahva曾在2017年寫了一篇《新聞業的“中間人”是如何參與實踐的》（How is Participation by“In-betw eeners”of Journalism）[7]的論文。試圖在文中勾勒參與新聞創作的個人是什么形象。在文中，Lahva先是確定了各種各樣的大眾貢獻者:活動人士、志愿者、藝術家、學生和當地人，并把這些人統統稱之為“中間人”。即他們不是全職專業人士，但是都參與過至少一次新聞工作。最后，Ahva發現，這些非專業人士參與新聞時，并非都是為了公開辯論，很多人對社會和睦、文化生活或他們的個人職業發展都有表達的意愿。因此，經由這些業余人士的加入，新聞的細節都被填充，甚至連新聞的面向也都豐富了。

社區對UGC的吸引力

無論是為了增加新聞專業度而鼓勵UGC內容，還是為了精細度增加用戶對新聞的參與程度，其根本的關鍵就是要激發起用戶參與和生產內容的欲望。是否能夠激發起用戶的行動，一個關健問題就是了解用戶參與創作的心理。有研究發現，之所以用戶愿意參與到新聞創作當中，主要是希望獲得聲譽。他們對內容質量和同理心的感知影響著自己對控制、包容和情感的期望。而在自己所身處的虛擬社區，人們參與的欲望更強。

所以，媒體生產內容投放的平臺就成為一個至關重要的問題。比如《自然》雜志，他們認為了解自己的視頻應該嵌入到哪些網站，比知道觀看者和訂閱者的數量更重要。作為以科學家、博士生和科學文獻的讀者為主要受眾的媒體，它要激發起受眾的創作和參與，就需要到適合的平臺發布內容。

至于BBC地球頻道（Earth Unp lugged）發現他們的觀眾年齡在16到34歲之間，所以他們決定通過YouTube頻道創作原創內容。它有一套精確得多的風格指導方針，目的很明確，就是讓他們的YouTube內容具有特定的個性:他們認為視頻是與社區的對話，并試圖與該社區的用戶建立親密關系。所以他們錄制的視頻，演講者都是看著攝像機，鏡頭多為特寫，新聞以一個問題開始，答案處于中間，清晰的啟示放在最后。為了更好地了解和回應受眾，BBC甚至專門在團隊中指定了一個特定的“社區管理者”角色，該角色的職責是密切監視對話，并直接參與形成的社區。有時候，受眾反饋將在下一期的內容里被回應，或者干脆成為下一期的內容。

除了上述的虛擬社區，服務型內容的生產將使媒體的內容直接對應到實際的社區生活。David Harte、Andy W illiam s和Jerom e Turner通過采訪和分析新聞網站內容的方式，評估了英國超本地新聞媒體培養參與形式的方式。研究表明，當業余新聞工作者和其他人參與新聞活動時，如果這種參與涉及到專業新聞工作者和受眾/業余新聞參與者之間的互惠或關系交換形式時，他們的參與將是最成功的。[8]

這種互惠交流既可以通過社交媒體進行，也可以通過面對面的交流。除了需要基本的信任以外，這些關系還要以改善社區為關鍵。事實上，這篇文章認為，參與互惠關系的超本地新聞媒體不僅僅提供了參與創造新聞的機會。在某些情況下，他們為社區內其他團體或個人發起一些項目，以做出貢獻。比如充當中間人的角色組織一系列的活動，以改善社區成員生活的方式幫助他們建立聯系。

這種在英國進行的服務型內容，以媒體專業記者作為主導，但是卻顯示了社區服務的特點。當然，這種方式在國內也已經有了很多。一些兒童頻道經常為兒童舉辦暑期或寒假活動，一些醫藥板塊的記者會依靠在該領域的人脈組織掛專家號等活動，這些都擁有便民惠民的性質。當然，除了傳統媒體以外，類似于窮游網或者小紅書一類專門化的新媒體，主要內容就是依靠用戶的參與。比如，小紅書主要就是依靠用戶分享全世界各地的好用之物給其他用戶起到參考作用，它的本質是口碑效應。至于窮游網，則是依靠大量的旅行者發布旅行攻略來給其他用戶做出參考。這些專門化的新媒體所采用的主題社區化運營都值得我們去關注。

總之，在互聯網成為用戶使用常態的今天，網絡媒體體現了開放式情景溝通、參與性與反饋性溝通、層次性溝通、社會性互動溝通等特點，這些特點要求傳統媒體更好地利用用戶生產的內容。但是，這些內容又不能僅僅是原封不動地照搬過來，而是需要激發用戶創造的欲望。這就需要媒體發揮以往策劃主題的優勢，并且，始終秉持傳統媒體的優勢，依靠UGC內容使新聞成為一種復雜的信息群，以強化自己的擬社會體系屬性。