傳統期刊欄目IP化運營初探

文_蔣亦豐

當前，隨著媒體融合趨勢的不斷加劇，傳統期刊的生存環境正在發生深刻的改變。無論在傳播渠道、受眾黏性還是品牌運營等方面，傳統期刊都受到了極大沖擊，直接導致了發行量的下滑和社會影響力的衰減。

事實上，從人們的閱讀習慣來看，傳統期刊遠未到被“丟棄”的境地。最近，中國新聞出版廣電報的一項調查顯示，僅有三成的人買過電子書，70%以上的人喜歡閱讀紙質圖書和期刊，傳統期刊的媒介功能和閱讀效應猶在。

在守正中破題，或許是傳統期刊在媒體融合中尋求突圍的一個新命題。筆者所在的《中學生天地》雜志是目前全國發行量最大的中學生期刊之一。近年來，雜志從學生的興趣和需求出發，在一些欄目試水IP化運營，提升了期刊的傳播力、服務力和影響力，收到了良好的效果。

一、期刊欄目IP化運營之“機”

所謂IP，其實就是“知識財產”，是文化積累到一定量級后所輸出的精華。因此，期刊的IP化運營非一朝一夕之功，無信手拈來之便，須具備相應的前提條件，厚積而薄發。

1.傳統品牌優勢

《中學生天地》創辦于1985年，以打造“當代中國中學生青春讀本”為目標，貼合青年學生的閱讀需求，是一代代浙江中學生耳熟能詳的刊物。創刊30多年來成績斐然，獲得過第三屆中國出版政府獎提名獎，是浙江省唯一獲獎的期刊。應該說，這是一本上級部門滿意、學校放心、學生歡迎的讀本，為IP化的運營奠定了良好而又廣泛的讀者基礎。

2.讀者特性優勢

《中學生天地》面向的是中學生群體，處于青春期的他們對現實充滿熱情，但又面臨“成長的煩惱”。對將來充滿期待，但又心存未知的迷茫。盡管中學生可以從網上獲取豐富的信息，但在辨析、處理這些信息上缺乏足夠的經驗，甚至會被一些錯誤的信息所誤導。因此，及時、權威、有效的信息對中學生來說至關重要。

3.專業領域優勢

《中學生天地》的主管單位是浙江教育報刊總社，為浙江省教育廳的直屬單位。該單位秉承為青少年的健康成長服務的宗旨，與各級教育主管部門和教育工作者血脈相通，為學生提供健康高雅優秀的精神文化產品，對產品的意識形態、權威立場、專業質量等方面把控較好。

二、期刊欄目IP化運營之“策”

傳統品牌、讀者特性、專業領域方面的優勢，讓《中學生天地》的IP化運營成為了可能。然而，IP化運營不能用“撒胡椒面”的方式全面出擊，更適合在某個點上精準發力。“職場故事”作為一個運營了十多年的品牌欄目，開始進入雜志社的視野。

1.欄目“立”起來

“職場故事”欄目誕生于2008年，由從事不同職業的大學畢業生、職場精英、企業負責人等撰寫個人的職業生涯經歷，占4個頁碼，字數2500左右。因為緊扣了“就業”這個學生十分關心的話題，閱讀率居高不下。據雜志的一項調查顯示，“職場故事”常年位列最受學生歡迎欄目的前三甲。

2014年，浙江省啟動新高考改革，學生在7門科目中選3門參加高考的選考，這意味著進入高中階段后，學生就需要規劃好個人的職業方向，選擇相對應的選考科目。于是，職業生涯規劃成為每個高中生的剛性需求。

“職場故事”原有的呈現方式開始讓學生感到“不過癮”，故事畢竟只是個人的經歷和感悟，更多地是向學生傳遞人生的正能量，一些學生稱之為“雞湯文”。而在剛性需求面前，職業方向、就業狀況、就業途徑、對應大學、報考科目等具體的問題，讀者都渴望得到答案。

“人生規劃局”應運而生。該欄目在“職場故事”的基礎上，增加了2個頁碼，用于解答學生在高考、升學、就業等方面遇到的實際問題。

以2018年第11期為例，欄目邀請到了中美華東制藥有限公司藥品設計研發師陳麗娜。陳麗娜以“我不是藥神，但我創造藥”為題，講述了個人求學、擇業、成長的經歷。緊跟著，針對學生提出的如藥學類專業主要學習哪些課程，畢業后一般都會從事哪些工作，中學階段該作哪些準備等問題，陳麗娜和浙江工業大學藥學院副教授王文喜一一給出解答。

當時正值電影《我不是藥神》播出不久，學生通過“人生規劃局”對藥學類專業有了較為完整的認知，閱讀體驗良好。類似的案例不勝枚舉，總體來看，“職場故事”升級為“人生規劃局”后，欄目從扁平化向立體化轉型，從提高傳播力向提升服務力延伸。欄目“立”起來了。

2.項目“走”起來

“人生規劃局”每月刊出一期，難以覆蓋“三百六十行”，從讀者的反饋來看，中學生更希望與人生規劃局的“導師”進行面對面交流。欄目抓住“跳出紙張，走進校園”的契機，策劃了“新青年·真人圖書館”公益性項目，為學生提供別具一格的職業生涯規劃課。

“真人圖書館”的概念起源于丹麥，是讓不同身份、不同文化背景、不同人生經歷的人坐下來面對面交談。應職業生涯規劃指導的迫切需求，“新青年·真人圖書館”吸納各行業的職場精英及各專業的優秀大學生，推出“職場真人書進校園”系列公益活動，中學生可以免費“借閱”，及時獲取有關專業、行業、職業的新鮮資訊。

在供給端，通過刊物、網站、微信公眾號、企業合作等各種渠道，發布“真人書”征集信息，持續招募志愿者，不斷擴充“館藏書目”。在需求端，雜志社與校方經過共同協商，確定活動的時間、地點等各項事宜，并由校方從雜志社提供的“館藏書目”中選擇510本，作為活動當天供學生“閱讀”的“真人書”。

以首站在杭州學軍中學舉辦的活動為例，共征集到14位從事不同職業的職場人士，涉及金融、法律、醫學、建筑、航空等多個領域，以及10個不同專業的大學生，共24名志愿者，開設了12個“真人書借閱”專場，通過“你眼中的我”與“我眼中的我”兩大內容，與同學們分享了自己的成長經歷、專業學習和職場經驗。

“真人圖書館”啟動第一年，就與8所中學合作，覆蓋超過了7000名學生。總體來看，幾乎場場“爆滿”，學生與專家們的互動非常活躍，有的學校甚至要求“加場”。近幾年，浙江教育行政部門清理“進校園活動”的力度非常大，在此背景下，學校愿意把僅有的幾個“進校園”名額主動讓給“真人圖書館”，可見對活動的滿意度之高。

3.內容“用”起來

除了寒暑假，“真人圖書館”每月走進一所學校，按照雜志社目前的人力資源，已是滿負荷運作。即便如此，能夠服務到的學生仍是有限，每個來到現場的學生也難以獲得充分的交流機會。

因此，雜志社有意識地精選活動過程中產生的優質內容，經編輯包裝后，通過銳角網、本刊微信號等網絡媒介進行在線發布，吸引用戶并增強用戶黏著度。同時，將每次活動的過程、對話內容記錄下來，經整理后建檔保存，有一定量的積累后，從中擇優編輯成文，結集出版發行。

目前，《人生規劃局：關于職業的N種可能》已籌劃出版，該書收錄了近60個學生關注的職業，以圖文表等形式進行全方位的介紹。在編輯上也是充分彰顯“人生規劃”的特色，比如搜索頁碼，學生可以從“我愛語文課”中搜索到和語文關聯度較高的幾類職業等。

三、期刊欄目IP化運營之“思”

從一個欄目、一個項目再到一本書，期刊欄目的IP化運營初見成效，概括地說，就是讀者更愛看了，互動更有效了，服務更貼近了，影響更廣泛了。在此基礎上，如何百尺竿頭更進一步，雜志社也進行了一些思考。

1.盤活期刊內外資源

對于期刊內部，“職場故事”是此次IP化運營的試驗田，但參與的人不局限于該欄目的編輯，而是可以說動用了整個編輯部的力量，所有人都得到了“練兵”的機會。《中學生天地》還有其他優質的品牌欄目，既能為“人生規劃局”“真人圖書館”提供彈藥，也為各自的IP化運營找到了樣本，比如之后的“思想實驗室”“刀爸有話說”等欄目都進行了類似的嘗試。

對于期刊外部，“真人圖書館”專家庫收錄了60名職場人士，其中有企業老總、職場精英、高校教授等，這些優質的社會資源提供了無償的公益服務，并沒有獲得任何的物質報酬，長期合作必須提升他們的價值感和獲得感。雜志社希望通過收錄“人生規劃局”的署名文章，記錄“真人圖書館”的專家觀點，尋找為這些專家著書立作的機會，以提高他們的社會影響力和所在行業的社會知曉度。

2.促進媒體融合發展

除了文字閱讀和活動現場，IP化運營可以嘗試更多傳播手段。比如對“真人圖書館”進行直播，實現線上線下的實時互動。把生涯規劃課做成“慕課”，投放到相關的教育類視頻平臺，讓更多師生點擊觀看。

3.拓展受眾服務半徑

期刊欄目IP化運營試水成功，一個重要原因，是契合了當前中學生職業生涯規劃的“剛需”。而類似的“剛需”，在學校、學生當中也還存在。比如初高中的選修課，不少薄弱學校、農村學校資源不足，期刊社的專家資源庫是否能為他們提供支持？又如學校舉辦的學生研學活動，多是定位在一些地方景點，能否組織他們走進企業、走進高校等？

總之，以欄目的IP化運營為核，以“滾雪球”的方式不斷拓展期刊資源，傳統期刊在媒體激烈競爭的當下，或能開辟一片新天地。