客戶關系管理中客戶滿意與客戶忠誠分析

孫志紅

【摘要】隨著市場競爭越來越激烈，企業僅靠產品質量的改善已經很難取得優勢，因此，企業要想在市場上占據主動地位，必須要有穩定的客戶資源，強調客戶關系在企業經營管理中的應用，從客戶滿意逐漸發展為客戶忠誠，從而在激烈的市場競爭中取得一定的優勢。

【關鍵詞】客戶關系 客戶滿意 客戶忠誠 管理

隨著網絡時代的迅速發展，競爭的模式也變得更加多樣，企業之間的競爭已經從原來的質量競爭發展到服務的競爭。需求的改變、技術的進步和管理理念的更新都使得傾向于解決客戶問題的客戶關系管理應運而生，客戶關系管理能夠實現對客戶資源的有效發掘和管理，是現代經營理念的一種綜合性運用，已經成為企業中贏得以客戶為中心的競爭手段。

1 客戶關系管理的意義

當今社會產品趨向同類化，企業要想在市場中占有一席之地，僅僅依靠產品質量已經不夠，還必須要有穩定的客戶資源。豐富的客戶資源是當今企業發展的重要戰略，滿足客戶要求依然是企業成功的關鍵，現代企業的經營哲學從讓客戶滿意逐漸進化到實現客戶忠誠，所以以客戶為中心已經成為現代企業經營的重要方式。

對于一個企業來講，目前最重要的戰略發展需求就是企業的客戶資源，所以當今企業競爭非常激烈，還是主要在于客戶資源的爭奪，企業要想獲得更好的發展，就必須要有優質的客戶資源。企業爭奪新客戶相比于保住老客戶需要耗費更多的人力物力，因為新客戶對企業缺少一定的信任，而這種信任關系是需要在長期合作中才能逐漸建立的，所以很多企業將重點放在老客戶的維護上，在此基礎上再展開對新客戶的開發，從而能夠穩定實現企業的盈利目標。

采用客戶關系管理能夠幫助企業全面整合客戶信息，對客戶信息進行收集、整理、分析，可以讓企業了解客戶對產品的需求和服務的滿意程度，從而根據客戶要求對產品及服務進行整改和升級，以此不斷滿足客戶的需求，提高企業在市場上的競爭力。當客戶有需求或者對產品和服務不滿意的時候，企業能夠及時有效的做出回應，這樣就能夠周到的服務客戶，提升客戶對企業的滿意度，從而達到客戶價值的最大化，以提高企業的利潤。

2 客戶關系管理中客戶滿意和客戶忠誠的關系分析

隨著市場競爭越來越激烈，許多產品和服務在品質方面的區別越來越小。這種產品的同質化結果，使產品的品質不在是客戶消費選擇的唯一標準，客戶更多是看中企業能夠滿足其個性化的需求和能否為其提供高質量的產品及服務，如此一來，對客戶滿意和客戶忠誠的研究工作就顯得尤其重要了。

客戶滿意和客戶忠誠之間既有聯系又有區別。客戶滿意相比于客戶忠誠要淺顯一些，是客戶需求得到滿足之后內心的一種愉悅感，是一種心理活動，客戶滿意與態度的關系相當緊密，獲得客戶滿意是為了改變客戶對產品或者服務的態度。而客戶忠誠表現出來的則是購買行為，并且是經過理智思考的購買行為。企業是無法買到客戶忠誠的，只能是通過產品質量和服務的提高來增加客戶忠誠。

2.1 客戶滿意不等于客戶忠誠

客戶忠誠是從客戶滿意的基礎上得來的，是指客戶在滿意的基礎上對企業的產品和服務產生的一種希望重復購買的心理傾向。客戶忠誠實際上是客戶持續消費的一種行為。客戶忠誠主要表現為兩種形式，一種是客戶忠誠與企業的意愿;一種是客戶忠誠于企業的行為。前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者對企業來講則是非常的重要，簡單理解就是客戶只有意愿，卻沒有行動，那么對企業來講則是沒有意義的。客戶滿意與客戶忠誠是一對相互聯系的概念，在實際的營銷活動中，很多企業都認為提高了客戶滿意也就提高了客戶忠誠，然而，這兩個卻是不能夠畫等號的。客戶滿意是對之前購買行為所表現出來的一種心理感受，而客戶忠誠則是對未來購買行為的期望和預期效益進行比較之后的結果，是在企業和競爭對手之間做出的選擇，所表現出來的購買行為。

2.2 客戶忠誠是客戶滿意的升華

客戶滿意是客戶進行消費之后的一種心理上的滿足，是直接表達的態度。而客戶忠誠則是能夠促進客戶重復購買的發生，是一種持續的交易行為。對于企業來講，客戶滿意并不是客戶關系管理的最終目標，客戶忠誠才是企業真正需要的。客戶忠誠是企業的無形資產，不僅能夠為企業提供穩定的客戶資源，而且還能夠通過原有客戶的宣傳，發掘出潛在用戶，這對于企業來講是非常重要的。在激烈的市場競爭中，越來越多的企業開始對客戶忠誠進行研究，希望能在客戶滿意的基礎上達到實現客戶忠誠的目的。

2.3 客戶忠誠比客戶滿意更重要

客戶關系管理系統在新時期的市場競爭中越來越受到企業的歡迎，幾乎已經成為企業重新建立競爭秩序、贏得競爭優勢的一件法寶。因為很多企業不能夠清楚的認識到客戶忠誠和客戶滿意之間的關系，總是將兩者混為一灘，所以在進行客戶關系管理中很容易走向某些誤區。在當下以客戶為導向的市場環境中，越來越多的公司都持續追逐客戶滿意的提升，但是最終卻發現，企業的銷售額并沒有獲得特別大的增長。究其原因，還是企業沒能夠將客戶滿意轉化為客戶忠誠。客戶滿意并不能夠讓客戶對企業產生持續的購買行為，所以，企業應該注重將客戶滿意上升到客戶忠誠，如此，通過忠誠客戶的持續性購買，才能夠真正提高的利潤。

3 結束語

客戶滿意和客戶忠誠都是企業發展中所需要的，客戶滿意對客戶忠誠有一定的促進作用，但是客戶滿意卻并不一定都能夠轉化為客戶忠誠，企業應該通過優質的產品和服務，取得客戶滿意，進而使得客戶滿意上升到客戶忠誠，如此，才能夠將客戶忠誠作為企業提高利潤的源泉，實現企業和客戶的雙贏。

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