營銷能力從何而來？基于董事會文化多樣性視角

□ 彭宗昌

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

在近年來，營銷能力作為解釋企業營銷活動與企業的長期績效間關系的核心概念，受到了學術界的廣泛關注[1]。現有研究廣泛地關注了營銷能力通過何種機制來影響企業的績效：包括市場資產增值,如品牌價值[2]，減少戰略目標和戰略實現之間的差距，增強戰略執行的有效性和效率，增加產生需求活動的數量和效率[3]，有助于減少短視的管理行為,并為投資者評估公司戰略舉措的新聞提供重要信號[4]。但是，營銷能力如何構建卻缺乏深入地探討[1]。

針對營銷能力如何構建的問題，現有研究更多地采用資源-能力的研究邏輯，探究關系資源的影響：Gu,Hung和Tse[5]探究了關系如何影響能力的構建，他們認為一方面企業的關系資源能夠在渠道中通過信任形成規范，進而減少渠道管理成本和機會主義行為，促進渠道能力的形成；另一方面關系資源能夠提供信息優勢，使得企業能夠更容易地應對市場中的變化，促進響應能力的形成。Kemper等人在Gu等人研究的基礎上將中國式關系資源的概念一般化，研究了企業高管的社會資源對于營銷能力的正向影響，并進一步探討了權力距離，集體主義和不確定性規避三個文化維度的調節作用。Lu[6]等人則探討了在跨國情境下，新興經濟體的創業公司可能很難獲得有關外國市場的信息，政府在提供有關外國市場條件、貿易限制和海外競爭的信息對于國際營銷能力的正向影響顯得尤為重要。

但是現有研究對于營銷能力如何構建的探討還有以下不足：首先，雖然現有文獻探討了資源會影響營銷能力的形成，但在理論上還是沒有討論清楚資源如何被利用而形成營銷能力的具體過程，而是在研究時暗含了企業只要具有特定資源就能促進特定能力的構建。其次，現有文獻的研究均采用了問卷調查的方法，這種研究方法很難得到長期大樣本的研究數據，在實證上缺乏說服力。

為了彌補上述研究缺口，本文基于Eggers和Kaplan[7]提出的經驗—能力的機制邏輯，從企業董事會文化多樣性的角度，探究其對營銷能力的影響。

模型：

營銷能力的形成：經驗—組織慣例—營銷能力

Eggers和Kaplan[7]認為先前的經驗形成了組織能力的基礎。組織的“前歷史”創建了潛在的能力，這些能力可以在新的活動集(例如進入新的市場)中得到利用。而經驗如何轉化為能力的問題，大多數建議的答案都集中在組織慣例的概念上。Eggers和Kaplan[7]指出從經驗到組織慣例的形成過程需組織對經驗的解碼，這個過程中離不開管理意圖和意志的影響，因為管理者可能對哪些經驗被編碼有更多的控制，決定哪些經歷該保留，哪些該拋棄。而現有營銷能力的研究中卻缺失了高管認知對其形成過程的影響。

其次，組織慣例如何轉化為營銷能力也離不開管理者認知的影響，因為管理者的認知決定了能力可能應用的目的。Laamanen和Wallin在他們所研究的每一個組織中，認知通過形成關于采取何種能力開發行動的選擇來影響能力的構建。因為他們所研究的軟件公司的領導最關注客戶的需求，所以他們選擇開發編程能力和許可外部軟件來改進他們的產品。這一系列的行動反過來又促使他們努力建立強大的品牌能力，使他們能夠在市場上定位他們日益標準化的產品。在追蹤這種能力發展路徑的過程中，這些學者有力地證明了能力是由不同的routines集合而成的。相反，他們還發現，如果不進行構建，能力就得不到發展。管理認知在確定組織所處環境下的理想能力方面的作用。Lavie’s(2006)：從他的觀點來看，管理認知使組織能夠將能力分解為其組成元素，然后通過替代、演化或轉換重新配置它們。因此，在構建過程的一個重要的組成部分就是要識別目標。

一、董事會文化多樣性

文化是一個抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認為它包含一個人(或一個團隊)內在的價值觀念，較難改變，但它對一個人乃至一個團體具有潛移默化的現實作用。無論在一戶家庭、一支籃球隊還是一家公司，文化總能發揮作用。在公司金融領域，已有研究發現文化能夠影響公司的決策過程、兼并重組、風險承擔及對沖決定，乃至公司層面的成效[8]。

從公司治理的角度來看，董事會是公司內部小范圍的、具有核心作用的團體，在制訂公司未來發展計劃、應對市場環境變化等方面具有決定性的作用。而文化(culture)是一個抽象的、寬泛的概念，尚未有精確的定義，一般認為它包含一個人(或一個團隊)內在的價值觀念，較難改變，但它對一個人乃至一個團體具有潛移默化的現實作用。因此本文認為董事會文化多樣性能夠一定程度上刻畫企業高管團隊的認知情況，通過影響經驗—能力的形成機制，進而影響企業營銷能力的構建。

此外雖然中國資本市場對外國人擔任公司高管有一定的限制，國內上市公司董事會中外國董事比例不高，但中國是一個具有“大雜居、小聚居”特征的多民族國家，而且中國地域廣闊，南北差異較大，來自不同地區、省份、民族的董事在文化上有較大差距，這種差異形成了中國獨有的文化差異特點。因此，這些董事會成員的文化多樣性是否影響公司營銷能力是值得探討的問題。

二、理論假設

董事會文化多樣性對企業營銷能力的正向影響：Maznevski指出文化多樣性對于一個團隊決策過程乃至最后績效的優勢，可以分為一般優勢和特殊優勢。其中，一般優勢指的是文化多樣性可以為團隊帶來不同的全球化視野，不同的收集和接受信息的渠道，來自不同文化背景的董事傾向于代表一種信息來源，而這種不同的信息來源使得董事會團隊見多識廣，更能夠對有用的經驗進行編碼加工形成營銷能力。特殊的文化多樣性優勢在于，擁有不同文化的團體可以利用語言、交際網等文化特征和具有相近文化背景的顧客進行交流合作，從而更好地把握市場中的動向，促進組織慣例向營銷能力的轉化。

董事會文化多樣性對企業營銷能力的負向影響：接觸自己熟悉的東西是人的天性，來自相同成長環境、擁有相似文化背景的人通常更容易相處。在具有多樣性文化的團隊中，成員之間的交流更加緩慢，會頻繁地造成不同程度的誤解和偏見，進而在隨后的執行過程中產生分歧，影響效率和績效，不同的解決問題的思路也會導致實施方案上的沖突。這種摩擦和沖突會使得高管團隊忽略市場中的變化，難以把握正確的方向，阻礙組織慣例向營銷能力的轉化。

因此綜上，本文提出假設一：董事會文化多樣性與企業營銷能力呈倒U形關系。

市場競爭強度的調節作用

市場營銷能力是適應性的，可以允許公司調整它的策略來匹配快速變化的市場。這些新的或強化的能力能夠提升企業的前瞻性和市場學習能力的試驗性探索維度。這種新的或者強化的能力還能夠引入一種開放式營銷能力，即協調(orchestrates)合作網絡的能力。有了適當程度的適應性能力，現有營銷能力就能夠對越來越快市場變化做出及時有效反應。市場競爭強度越高，企業面臨環境的不確定性越大，如果企業面對激烈的競爭，不能快速地識別市場變化，及時做出應對，就難以取得持續的競爭優勢。因此，市場競爭強度越高，就會放大董事會文化多樣性對營銷能力構建的負面作用。因此提出假設二：市場競爭強度越高，董事會文化多樣性與企業營銷能力的倒U形關系的拐點會左移。

三、總結

對于企業而言，營銷能力的重要性不言而喻，是企業獲取競爭優勢的重要來源。本文在此基礎上從董事會文化多樣性的角度來探究營銷能力的來源，揭示了兩者間的非線性關系：一方面揭示了董事會文化異質性對于有用的經驗進行編碼加工進而形成營銷能力；另一方面高度的董事會文化異質性對于內部信息溝通的負面影響。并且在此基礎上探討了市場競爭強度對于非線性關系的調節作用。本文對于公司治理的啟示：企業的營銷能力的培養與其董事會的結構息息相關，董事會由不同文化背景的成員構成有助于企業的營銷能力培養，但如同古人所說：“過猶不及”，高度異質性也會起到負面影響，因此進一步把握好董事會文化異質性的構建，能夠幫助企業發展的更好。