國際營銷戰略聯盟伙伴的選擇及其消費者支持

□ 田 迪

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、緒論

(一)研究背景

國際營銷聯盟是一種源自不同國家的兩家及兩家以上的企業共同注入營銷資源、合作開展營銷活動的非股權型戰略聯盟形式，企業通過國際營銷聯盟進入外國市場，聯盟伙伴的正確選擇是成功的重要因素之一。但并非所有的國際營銷聯盟伙伴都能幫助企業獲得東道國市場的認同。新制度理論指出，國際化企業若要成功地進駐外國市場需要獲得合理性。

合理性是指社會環境中消費者等關鍵涉眾對企業的接受和認可。只有具備一定合理性，企業才能在東道國市場獲得消費者支持，但以往研究多關注聯盟內部合理性對聯盟治理機制的影響，并未從社會認可角度展開討論。

本研究擬基于合理性理論，探討企業在進入東道國市場組建國際營銷聯盟時的伙伴選擇、及其合理性和消費者支持行為之間的關系，并考察來源國形象在其中所起的作用，從而構建并實證企業的國際營銷聯盟伙伴選擇、合理性感知和消費者支持的理論模型。

(二)研究意義

在理論上，從研究視角來看，基于合理性理論視角，豐富了國際營銷聯盟的研究成果。從研究內容看，揭示了進入企業的國際營銷聯盟伙伴選擇如何通過合理性感知而對消費者支持產生影響的傳導機制。

在實踐上，本研究將為企業如何成功地組建國際營銷聯盟、獲得東道國消費者支持、進入不同的國際市場提供一定建議。

二、文獻綜述

(一)國際營銷聯盟伙伴選擇

現有研究基于不同理論視角解釋了企業為什么會選擇特定特征的聯盟伙伴。

理論視角聯盟動機伙伴選擇主要文獻交易成本理論獲取本地市場知識伙伴的本地市場知識Porter and Fuller,1986資源基礎觀獲取競爭優勢和經濟效益任務相關的標準、伙伴相關的標準Gringer,1991社會網絡理論獲取市場價值伙伴的網絡資源Wassmer and Dussauge,2012制度理論促進合資伙伴可靠性行為任務型相關的標準、伙伴相關的標準Roy,2012

綜合看來，Gringer的兩分法是應用最為廣泛的標準：

任務相關的標準，與企業為取得競爭成功而需要的戰略資源和技能有關，更為關注進入企業與伙伴之間在資源與能力上的互為補充和戰略匹配。

伙伴相關的標準，與如何保證伙伴之間的高效合作有關，更多關注伙伴企業的社會資本和合作善意，主要包括伙伴的聲譽、與企業相關性等。

(二)合理性

Handelman將企業為了獲得消費者支持而必須獲得的合理性分為實用合理性和社會合理性兩類，其中：

實用合理性主要是用于判斷企業是否滿足了利益相關者的實用利益需求，其目的是增加利益相關者的財富。社會合理性主要反應了“基于不同于狹隘自我利益的社會邏輯，來對組織及其行為而做出的正面規范性評價”。

三、研究模型與假設

本文在研究聯盟伙伴選擇時，選取“任務相關的標準”和“伙伴相關的標準”作為本研究理論模型的兩個自變量，將“來源國形象”加入到研究模型中，選擇“合理性”作為戰略聯盟伙伴的選擇的因變量，最終提出國際營銷戰略聯盟伙伴選擇及其消費者支持模型。

H1：任務相關的標準對實用合理性有顯著的正向影響從而決定消費者支持

H2：伙伴相關的標準對社會合理性有顯著的正向影響從而決定消費者支持

H3：來源國的形象越好，任務相關的標準與實用合理性之間的正向聯系越強

H4：來源國的形象越好，伙伴相關的標準與社會合理性之間的正向聯系越強

H5：來源國的形象越差，任務相關的標準與實用合理性之間的正向聯系越弱

H6：來源國的形象越差，伙伴相關的標準與社會合理性之間的正向聯系越弱

四、實驗研究設計

本研究擬采用實驗法進行驗證，并通過問卷的方式進行數據收集、整理和分析，實驗共分為4組，即將自變量與調節變量進行2(任務相關的標準、伙伴相關的標準)×2(好的來源國形象、差的來源國形象)實驗設計，虛擬場景進行描述，將情景設計為某家國內汽車公司為了實現國際化而進行聯盟組建，采用里克特量表，共設計問卷4份；數據收集后擬采用SPSS等分析工具對數據進行檢驗和分析，從而驗證之前所提出的假設。

五、數據分析與解釋

(一)伙伴選擇標準與合理性

在驗證任務型標準對社會合理性的影響關系中，采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=4.261-0.266X且p=0.024<0.05顯著，因此任務型標準對社會合理性呈負向影響。在驗證任務型標準對實用合理性的影響關系中，同樣采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=2.151+0.461X且p=0.000<0.05顯著，因此任務型標準對實用合理性呈顯著的正向影響。

在驗證伙伴型標準對社會合理性的影響關系中，采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=1.693+0.512X且p=0.000<0.05顯著，因此伙伴型標準對社會合理性呈顯著的正向影響。在驗證伙伴型標準對實用合理性的影響關系中，同樣采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=4.067-0.371X且p=0.000<0.05顯著，因此伙伴型標準對實用合理性呈負向影響。

(二)來源國形象的調節作用

1.來源國形象對任務型標準與社會合理性的關系之間的調節作用

按一般的調節檢驗程序，進行分層線性回歸分別檢驗任務型標準、來源國形象與社會合理性之間的關系以及任務型標準、來源國形象和任務型標準*來源國形象與社會合理性之間的關系。顯著性為p=0.000<0.05，說明來源國的形象越好，任務型標準與社會合理性之間的負向關系越弱。

2.來源國形象對任務型標準與實用合理性的關系之間的調節作用

分層線性回歸分別檢驗任務型標準、來源國形象與實用合理性之間的關系以及任務型標準、來源國形象和任務型標準*來源國形象與實用合理性之間的關系。顯著性p=0.001<0.05，說明來源國的形象越好，任務型標準與實用合理性之間的正向關系越強。

3.來源國形象對伙伴型標準與社會合理性的關系之間的調節作用

分層線性回歸分別檢驗伙伴型標準、來源國形象與社會合理性之間的關系以及伙伴型標準、來源國形象和伙伴型標準*來源國形象與社會合理性之間的關系。顯著性為p=0.002<0.05，說明來源國的形象越好，伙伴型標準與社會合理性之間的正向關系越強。

4.來源國形象對伙伴型標準與實用合理性的關系之間的調節作用

分層線性回歸分別檢驗伙伴型標準、來源國形象與實用合理性之間的關系以及伙伴型標準、來源國形象和伙伴型標準*來源國形象與實用合理性之間的關系。顯著性為p=0.000<0.05，說明來源國的形象越好，伙伴型標準與實用合理性之間的負向關系越弱。

六、結論與討論

(一)假設結果匯總

假設檢驗結果匯總

(二)營銷建議

通過本文的研究結果和當今眾多企業國際化時進行伙伴選擇組建戰略聯盟的現狀，本文提出以下幾點建議：

第一，從企業自身角度出發，要注重同時發展硬實力和軟實力，既要有先進的技術又要有良好的信譽和公司文化，才能夠在市場中得到消費者的認可，獲得消費者支持；

第二，從伙伴選擇角度出發，任務相關的標準會促進實用合理性，伙伴相關的標準會促進社會合理性，在選擇時要依據企業自身國際化的進程、企業自身的實力、在國際化過程中遇到的阻礙等因素，這些都會影響伙伴的選擇；

第三，從國際化的角度出發，要實現企業在全球內市場的擴張，戰略聯盟中伙伴的來源國形象是不可忽視的一點，企業在選擇伙伴時，可以根據自身條件和要求，利用來源國的增強和削弱的影響，更加綜合的衡量目標伙伴企業。

(三)研究局限及未來展望

第一，實驗設計的局限性。在問卷中進行情景描述時，有些語句表達過于細致(如德國、朝鮮等)或具有導向性，可能會導致被試在填寫時利用刻板印象進行填寫，從而偏離實驗；之后研究實驗設計要盡量具備普適性；

第二，研究意義的局限性。本文雖然完善了以往戰略聯盟伙伴選擇的問題，并從來源國形象進行了進一步的分析，但該結果并不適用于所有的企業；而且在選擇伙伴時沒有加入合作成本這一因素，在實際的伙伴選擇中，仍比本研究中設計的情景要復雜得多；之后研究中可考慮多方面要素。