淺談機場商業零售發展趨勢

□ 張莉莉

(北京首都機場商貿有限公司 北京 100000)

一、消費升級趨勢下的“新零售”

20世紀90年代中國電商興起，在電商快速發展的沖擊下，全球實體零售發展緩慢，亟待尋找新增長動力。“新零售”概念的推出，將傳統零售商品賣什么到現在的怎么賣，再到賣給誰，迎合消費訴求，進一步清晰發展定位，實現多元零售形態。在“新零售”概念的驅動下，傳統零售行業正在進入新的時代。

二、國外機場零售業務現狀

全球最賺錢的機場“商業”，新加坡樟宜國際機場，連續多年被評為全球最佳機場。憑借場景化感官體驗的森林奇觀、旋渦瀑布“上位”的新加坡樟宜機場，近年來掀起了打卡熱潮。它爆紅的商業秘訣是什么？作為亞洲最佳商業體驗機場，是一座聚集航空設施、購物休閑、住宿餐飲、游樂項目、景觀花園等多功能于一體的綜合性建筑。本土藝術畫廊Supermama也打造一系列以“星耀樟宜”為主題的定制瓷器。星耀樟宜將基礎配套、商業消費、品牌推廣、微旅打卡功能充分進行復合開發，每一個功能都是一道烙有樟宜印記的靚麗風景線，全方位滿足了多元客群的文化體驗、特色化、差異化、目的性消費需求，成為當之無愧的多元型消費目的地。同時它將商業與景觀的體驗式相結合，實現自然與商業共生。樟宜機場在2017年的零售營業額，就突破了122億元人民幣，創下歷史新高。

三、SD機場零售業務與國際機場差距

通過對比國外商業運作成熟機場來看，航站樓已經不再是提供單一服務商品的場所，而是一座承載綜合能力的航空城。隨著經營渠道的拓展，擴大了機場商業的影響范圍。主要體現在：一是當經濟處于發達階段，大型樞紐機場開始從運輸經濟向空港經濟轉型；二是商業化的高度開發和融合帶動了客流量和滲透率的上升，改變以滿足旅客出行為需求的商業定位，拉動商業氛圍聚集人氣。三是通過航空港的建立，旅客可以在航空港內就可以滿足基本生活所需，甚至吸引其他城市機場的客流量，形成商業氣氛。四是別具一格的主題定位，決定了機場商業的整體形象與經營方向，具有創意與亮點的商業主題更能夠放大機場商業的輻射半徑，加強其輻射吸納力。

四、SD機場零售業務現狀與問題分析

隨著航空旅客日益吞吐量的增加，旅客對機場的購物需求和品質要求不斷上升。在新零售的發展驅動下，迫使機場零售業務必須迎合旅客需求變化而改變。我國非航板塊的商業零售業務確實較國外起步較晚，目前與世界知名機場商業相比，仍處于彎道超車階段，還是有非常大的提升空間的。如何能將這種客流量有效轉化為機場零售業務的消費力,創造經濟效益，持續提升機場商業價值，是值得思考。

2016年，國務院出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署。同時，十九大提出的新時代民航強國建設的戰略安排，隨著我國供給側結構性改革深入推進，均為SD機場零售業務帶來了新的發展契機，但同時要面對新戰略形勢下的機遇與挑戰。

五、SD機場商業面臨現存在問題：

1.由于國內經濟增速放緩，實體商業面臨的大環境愈發嚴峻。機場零售行業雖然具有獨特的行業特點，但是在全球零售行業的經營模式正在發生重大變革的背景下，旅客的消費關系和購物場景都發生了變化。

2.目前SD機場商業零售資源特點、資源整體布局情況、店面結構、資源面積、租金較高、行業約束性較強等因素的影響下，機場渠道的實體店經營商相比以往也面臨了更加巨大的挑戰，招商工作也受到了挑戰。

3.機場零售業的商業定位不明確，經營品類與旅客需求，商業布局和旅客流程的匹配度不高，出現了失調的現象。航站樓內經營零售品種趨同，經營品類存在著局限性，以及商品品種的同質化等因素的制約。購物體驗氛圍特色不鮮明，還不能有效地為顧客提供全方位的品牌感官體驗。未能按照當地特色來打造獨特的商業模式。

4.近幾年市區商業的“復合型”經營逐漸成為一種新的主流，商業資源異業聯盟，跨業態合作，共享會員管理，關聯資源整合等，用1+1大于2的新模式吸引新的消費群體。目前，機場商業“復合型”異業聯盟的經營模式仍然是個空白點。

5.鑒于機場本身擁有體量大、質量高的客流資源，機場渠道相比市區零售行業，在租金方面還是處于一個較高水平，同時機場商業并不需要像市區百貨那樣迫切的引入某些品牌帶來引流效果，從而并不會對某品牌店給予租金、提取、經營業態、合作期限等多方面的讓步。

六、SD機場商業面臨的挑戰：

1.面對傳統實體零售行業增長持續放緩、發展乏力的境況，市區購物中心紛紛主動尋求破解之道。必須要加快推進改革創新，敢于突破，立足機場渠道優勢，探索新的發展之路。

2.潛在市場競爭者：市區高端零售百貨(購物中心)發展迅猛，具有較強的品牌集成能力，形成高端品牌生態圈，例如SKP、北京國貿商城等。

3.同行競爭趨勢：我國民用航空機場數量不斷增長，非航空收入占比有所提升，在機場零售和免稅業務下，我國機場將在零售消費中打開新天地。國內TOP10機場商業氛圍逐漸成為新的競爭對手。

七、SD機場商業解決方案

1.借助智慧商業系統，合理配置非航板塊的零售資源占比，增加商業購物環境氛圍，以旅客消費心理變化為依據，按照旅客登機流程進行商店布局，科學規劃商業資源。

2.解決機場商業資源稀缺性與旅客吞吐量巨大的矛盾。由于機場航站樓的商業面積占比有限，借助新技術，利用互聯網的優勢，開發線上商業來解決資源稀缺的問題。

3.以大數據為基礎、以出行為切入，融合線上線下全渠道的數字化經營管理，從全供應鏈實現貨品的SKU(庫存量單位)數字化管理，整合旅客線上線下行為數據，打造更豐富的品類結構，推動智慧導購提升銷售。

4.在商品選擇策略上首先要考慮因地制宜，選擇以世界級的本土化商品為主，拓展市場深度、廣度。嚴格執行同城同質同價的策略牢牢吸引顧客，提高商業收益。

5.提升市場競爭力,突破地域概念實現跨界消費，刺激旅客購物欲望，在SD機場集團下的成員機場零售資源之間實現線上預定，線下提貨功能滿足旅客隨時隨地的購物服務需求和商業需求。

6.提升零售業務吸引力，近些年，機場零售業務出現招商響應度不高、流標增多、提前退租等不利影響，要著眼于效率提升與市場規則的對接，著力提升零售業務吸引力。

7.強化品牌集成及管理運營能力，在全球速度經濟的大背景下，機場已經成為城市經濟增長的主要驅動力。目前國際大型樞紐機場，大多數具有概念主題鮮明、整體規劃令人舒適等特點。

8.建立完善品牌庫環境，加快培育新品牌和區域特色品牌，一是從品牌開發、關系管理及資源拓展等方面加快多元化品牌集聚商圈的打造。通過招商及洽談等渠道，拓寬與品牌的接觸界面。積累更多的品牌資源，延伸資源儲備優勢，提升品牌集聚能力。二要建立品牌資源庫共享機制，通過SD機場及其他集團成員機場的品牌庫資源共享，實現有效聯動。三是充分利用即亞太旅游零售協會展會、TFWA展會等各類行業活動，獲取更多與國際一線品牌的洽談機會，提升零售業務在業界的影響力。

八、結語

我國機場商業利用新的技術手段精耕細作實施零售新模式，不僅可以提高旅客的滿意度，而且也能為旅客提供多樣化、便捷和個性化的服務。通過這種新的零售模式，提升了旅客的體驗的同時，更重要的是機場能夠從中獲得更多的商業收益。借助智慧商業的技術創新，提升機場商業的流量價值。