強化品牌建設　提升農產品質量效益

河南省綠色食品發展中心

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。2016年，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發[2016]44號）。2017年4月，全國農業品牌創建推進大會在河南省鄭州市召開，全面開啟了我國農業品牌建設的新紀元。幾年來，在河南省委、省政府的正確領導下，全省農業系統立足推進農業供給側結構性改革和促進農民增收，堅持“質量與數量并重，認證與監管并舉”，圍繞“嚴管質量樹品牌、嚴控風險調結構，拓寬市場增影響、拓展功能促創新”，保持了全省“三品一標”穩定發展的局面。但與先進省份比、與預期目標比，還有很大差距，需要加快發展，迎頭趕上。

一、高度重視農產品品牌建設的重要意義

加強農產品品牌建設是推進農業供給側改革的重要舉措。當前，我國農業發展環境發生重大變化，農業的主要矛盾已由總量不足轉變為結構性矛盾，突出表現為結構性階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。加強農產品品牌建設就是在生產領域，從供給角度出發，提高農產品的質量和效益，加強優質供給、減少無效供給、擴大有效供給，增強供給的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的消費需求，促進農村經濟持續健康發展。

加強農產品品牌建設是推動傳統農業轉型升級的必然要求。傳統農業向現代農業轉型升級，不僅是生產方式上的標準化、機械化、信息化，更重要的是產品品牌化。一定意義上說，傳統農業的轉型升級，就是將無標準、無品牌、無包裝、不可溯的傳統農產品，轉變為在現代物質裝備下標準化生產、品牌化經營、信息化追溯銷售。

加強農產品品牌建設是提高河南省農業核心競爭力的關鍵要素。培育農業品牌是世界農業強國贏得國際競爭優勢的通行做法，在我國農產品市場逐漸開放，農產品市場競爭日趨激烈的大環境下，市場競爭最終體現在品牌的競爭上，誰的品牌響，誰就會最先吸引消費者眼球，并逐漸取得消費者信任，最終贏得消費者青睞。品牌價值就是企業的戰略價值，有品牌就有市場，就有發展活力。擁有金字招牌就是擁有終極競爭力，招牌不倒產品就不會衰，產品不衰企業就不會垮，企業不垮產業就有生機。

加強農產品品牌建設是提升農業效益、增加農民收入的重要途徑。隨著生活水平的提高，消費更多的是以物質為載體的精神享受，消費者越來越相信，大品牌就是高質量的代名詞，導致了大品牌農產品價格是小品牌農產品的數倍、有品牌農產品高出無品牌農產品很多、甚至無品牌就無銷路的局面。品牌已經成為消費者的需求和選擇理由，品牌已經成為產品價值的符號和企業獲利的重要源泉。因此，加強農產品品牌建設，不僅能夠有效打開銷路，而且能夠大幅度提高效益，增加農民收入。

加強農產品品牌建設是保障農產品質量安全的重要手段。農產品是質量隱蔽性很強的商品，需要利用品牌進行質量特征的集中表達和保護。質量標準是農產品質量安全的核心和基礎，質量安全水平的高低取決于質量標準覆蓋面的深度和廣度，而培育農產品品牌的過程也是貫徹標準、提升生產技術和質量管理水平的過程。換言之，通過“品牌化”，引領“標準化”，推進“產業化”，進而促進農業現代化，是保障農產品質量安全的根本途徑。

加強農產品品牌建設是樹立河南綠色生態農業形象的重要舉措。河南綠色生態環境最終要體現在一大批內在品質優、外觀形象好、市場反響強、消費者信任的品牌農產品上。通過這些產品可以讓全國、全世界認識到在河南優良的生態環境中，生產出來的農產品是安全的、放心的、營養的、健康的，可為河南農業樹立優良的形象，讓中原更加出彩。

當前，河南農產品品牌“散、小、弱”現象突出，觀念滯后、投入不足、扶持不夠、組織化程度低等制約農產品品牌建設的因素較多，全省各級各地要以高度的責任感和緊迫的使命感，深刻認識農產品品牌建設的重要意義，高度重視培育和壯大農產品品牌工作，將其作為當前和今后一段時期推進現代農業發展的重點任務，切實采取有效措施，加快農產品品牌建設，增創河南現代農業發展新優勢，實現農業大省向農業品牌大省的轉變。

二、準確把握農產品品牌建設的發展方向

（一）認清農產品品牌建設的基本規律。農產品品牌建設就是為了識辨特定的農產品，把傳統意義上的農產品賦予品牌的特征，使之形成比較優勢，便于在農產品市場上逐漸成為競爭的主旋律。以所有權和使用范圍分類，農產品品牌包括公用品牌（公共品牌）和企業品牌（企業產品品牌）。

——公用品牌，通常是由政府（或政府部門）和非盈利機構創立和管理的質量標識，它從創立開始就用標準或技術規范規定了自己的質量邊界和標志使用許可范圍，具備一定的質量和價值內涵。公用品牌的所有者一般不直接向消費者提供具體的產品和服務，而是通過規定的程序授權符合條件的企業使用其品牌標識，在幫助企業提升質量技術管理水平和產品市場競爭力的同時，不斷壯大自己的影響力。目前，我國政府管理的農產品公用品牌，主要包括無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志（簡稱“三品一標”）。其中，我國所有符合條件的生產者都可以依據相關規定申請使用無公害農產品、綠色食品和有機食品標識，特定區域內符合條件的生產者可以依據相關規定申請使用相應區域登記保護的地理標志農產品標識。

——企業品牌，許多時候也表現為企業產品品牌，二者沒有嚴格的界線，是指企業為自己的產品或服務創立的標識，它創立之初不具有質量涵義，社會公眾對其產品的品質和價值認知及認同，需要企業后期提供的產品和服務質量做支撐，需要持續培育。企業品牌既可能不斷壯大，也可能垮塌。

——公用品牌是生產者與消費者之間的無形契約，是對顧客的質量價值承諾，是產品知識的主要傳播者，是消費者選擇的一級菜單，是消費者身份和品位的象征。公用品牌也是農業品牌化的基石，是創建企業產品品牌的戰略性資源，是生產者實現利潤最大化的保證，是區域社會經濟發展的“金名片”。公用品牌的發展和企業品牌的成長是相輔相成的，因此，依托農產品公用品牌，推進企業品牌發展，是農產品品牌建設的根本方向和捷徑。

（二）明確農產品品牌建設的工作思路。深入貫徹習近平總書記“推動中國產品向中國品牌轉變”的指示精神，全面落實黨中央、國務院的決策部署，積極踐行創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，緊緊圍繞推進農業供給側結構性改革這個主線，以特色農業資源和產業為依托，以創新為動力，以市場需求為導向，以提高農業質量效益和競爭力為中心，著力打造一批特色突出、美譽度高、市場競爭力強的河南農產品品牌。發揮品牌引領作用，推進農業區域化布局、標準化生產和產業化經營，加快農業大省向農業品牌大省轉變步伐，促進農業轉型升級，提升農產品品牌品質和價值鏈，增加有效供給，提高農產品供給體系的質量和效率，走出一條具有河南特色的品牌強農興農之路。

——堅持市場為導向。主動適應城鄉居民多樣化、個性化的消費需求，依托各地農業資源稟賦、地域文化、產業特色和發展基礎，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農產品的市場影響力和競爭力，創建培育一批具有中原特色的國際化農產品品牌。

——堅持企業為主體。引導各類新型農業經營主體強化品牌意識，依托農業公共品牌創立和培育自身企業品牌，形成公用品牌帶動企業品牌、企業品牌支撐公用品牌的良好格局，廣泛拓展品牌農產品消費市場，積極打造以品牌價值為核心的新型農業，培育一批在全國有影響力的品牌農業經營主體。

——堅持政府引導。加強政策體系建設，加大財政和金融扶持力度，完善品牌培育機制，創造有利于發展品牌的社會環境，營造依法誠信經營氛圍，努力形成全社會重視、支持和保護品牌建設的良好格局。

——堅持質量效益為中心。堅持以質取勝，大力加強農業標準化建設，不斷提升品牌農產品的質量，最大限度地實現品牌農產品的經濟效益和社會效益，促進農民增收。

（三）把握農產品品牌建設的發展趨勢。我國農產品品牌建設的最終目的，是通過農產品品牌化推進農業標準化，全面提升農產品質量和食品安全水平，進而提升農產品市場競爭力。黨中央國務院強調，堅持質量興農，實施農業標準化戰略，突出優質、安全、綠色導向，健全農產品質量和食品安全標準體系。支持新型農業經營主體申請“三品一標”認證，推進農產品商標注冊便利化，強化品牌保護。引導企業爭取國際有機農產品認證，加快提升國內綠色、有機農產品認證的權威性和影響力。農業部要求，通過5年左右的時間，使“三品一標”規模進一步擴大，獲證產品數量年增幅保持6%以上，產品質量安全穩定在較高水平。

——大力開展基地創建。農業部強調，在推進無公害農產品產地認定的基礎上，大力推動開展規模化的無公害農產品生產基地創建。穩步推動全國綠色食品原料標準化基地、有機農業示范基地和綠色食品一二三產業融合示范園創建。扎實推進以縣域為基礎的國家農產品地理標志登記保護示范創建，積極開展農產品地理標志登記保護優秀持有人和登記保護企業（合作社、家庭農場、種養大戶）示范創建。

——積極挖掘區域資源優勢。河南是中華五千年農耕文明的主要發祥地，農耕文化傳承悠久，開發濃郁地域特色地理標志農產品的區位優勢明顯。北部、中部、東部平原地區，具有規模化集約化發展無公害農產品生產的明顯優勢。南部、西南部、西部，淮河兩岸、大別山區、桐柏山區、伏牛山區、太行山區等大部分地區，生態環境良好、農產品資源豐富，是天然的綠色食品、有機食品生產基地。黃淮平原土地質量總體符合綠色食品產地標準，“中原糧倉”是安全糧倉、綠色糧倉。各級各地要結合資源優勢，加大地理標志農產品挖掘、培育、登記和知識產權保護力度，培育區域公用品牌。大力支持各類農業經營主體依托區域公用品牌，發展特色優質農產品生產、加工經營，推廣“農產品地理標志+綠色食品（有機食品、無公害農產品）+企業品牌”的品牌發展模式，構建完整的農產品區域品牌經濟鏈。

三、落實完善農產品品牌建設的推進措施

（一）加強組織領導。建立農業部門牽頭、有關部門參加的聯席推進機制，協調、統籌全省農產品品牌建設工作的開展。工商等部門要加強農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為。其他有關部門要根據職責分工，密切協作配合，構建“政府推動、企業主動、市場拉動、社會參與”的良性互動格局。

（二）搞好頂層設計。按照“統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，省級農業部門牽頭負責制定全省農產品品牌建設總體規劃和實施方案。各市、縣（市、區）、鄉（鎮）要結合本區域的產業優勢和特色產品，分別做好各自的規劃，明確目標任務，形成特色鮮明、比較優勢突出的品牌布局，做到全省上下聯動，目標一致，行動統一。

（三）加大政策扶持。堅持公共財政導向，積極整合現有資金，優化支出結構，大力支持農產品品牌建設工作，省級各類農業生產經營投資項目要投向既具有自主品牌又獲得農產品公用品牌的農業企業、合作社、家庭農場。各市、縣也要在資金等方面切實加大對農產品品牌建設的投入，充分調動農業生產經營主體創建農產品品牌的積極性，保障品牌建設工作順利開展。各級龍頭企業、示范合作社和示范場等申報和評價，要把獲得農產品公共品牌使用許可作為前置條件，確保這些生產主體以發展“三品一標”農產品為主導，保障農產品質量安全。各類涉農培訓要把農產品品牌創建納入教學內容，進一步提升農業生產經營主體品牌創建保護意識和能力，促進品牌農業發展。完善“省長質量獎”評選辦法，擴大品牌農業在“省長質量獎”中所占比例，提升全省農產品質量安全水平和品牌影響力。

（四）強化質量監管。建立完善省、市、縣、鄉鎮檢測機制，支持企業建立第三方檢測體系，加大產地環境和產品質量檢測力度，不斷擴大檢測面，努力實現省、市、縣對品牌農產品檢測全覆蓋，確保品牌農產品產出安全和品牌信譽。要加強農產品質量安全追溯能力建設，推行農產品條形碼制度，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，逐步實現品牌農產品質量安全可追溯。

（五）強化宣傳推介。加大農產品品牌營銷推介力度，組織好“農博會”“綠博會”“有機博覽會”“地標農產品專展”等涉農展會活動，選擇獲得“三品一標”認證的優質品牌農產品參展，確保河南品牌農產品信譽度和安全指數。加大農產品電商平臺建設力度，開通市縣品牌農產品特色館，促進河南品牌農產品網上銷售。充分利用省內外主流媒體和網絡新媒體，廣泛宣傳河南農產品品牌創建好做法、新經驗、新成果和品牌農產品，逐步提高河南農產品品牌公信力。