良品鋪子周世雄：我們如何在7000萬會員中做精準推送

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曾經，休閑零食被當作了快消市場的下一個風口，然而，真要成為那只在風口起飛的“豬”可并不容易。

因為消費者對休閑食品的需求往往是即時性的：逛街的時候看到便起了想吃的興致；工作期間餓了就想吃兩顆杏仁補充體力；旅行途中來包葡萄干打發候車時的無聊時光……

如何能做到在消費者需要的時間和場景下，恰如其分地出現在他的面前？如何將不同的產品精準地推送到確有需求的消費者面前？良品鋪子副總裁周世雄在《商業評論》戰略發布會上做了精彩分享。

休閑零食屬于一個新的品類，是隨著人們生活水平的提高才出現的，是消費升級的體現，預計到2020年，休閑零售這個品類將達到2萬億的市場規模。

零食行業講究產品的豐富性，目前良品鋪子有16個品類，涉及堅果、炒貨、糖果布丁、海味、果干，等等，共有1000多個SKU，并且每年會推出300多款新品；在全國有2000多家門店。

在品牌營銷上，良品鋪子很早就布局數字化和全渠道，從影視劇的植入到微信、微博、KOL 等進行了各種嘗試。

接下來跟大家聊聊，新零售的出現，對良品鋪子意味著什么。

新零售帶來的變化

1.消費場景，無處不在。

對于渠道的選擇，良品鋪子有兩個原則：一是必須符合品牌調性，所以我們的產品一般不進商超；第二必須是數字化的鏈路渠道。

因為零食類產品對有效期的管理非常關鍵，一旦出售的產品過了保質期或者出現質量問題，就可能毀了一家企業，所以我們對渠道的數字化鏈路要求非常高。

另一方面，休閑零食屬于目標性不是非常強的品類，消費者如果現在渴了、餓了，就會想到吃點什么零食堅果，這就要求我們盡可能多地布局在不同的渠道和場景中。

而新零售的出現，正好迎合了良品在這方面的需求——消費場景無處不在，從傳統百貨公司、大賣場、便利店到購物中心、電商、移動端，甚至是文娛活動、網紅直播，等等。

基于此，良品的布局也隨著這些消費場景進行了延展，例如，我們在很多辦公場所擺了無人售賣機，在一些大會現場做活動，在移動端開發了App……

2.消費需求內涵放大。

過去，消費者的需求大多集中在價格、產品功能、耐用等方面，大家對功能方面的訴求大過體驗訴求。

如今消費升級時代，消費者關注的不僅僅是商品本身，更高顏值、更高品質、個性化、專業化等也成為了消費者挑選商品的重要標準。

此外，消費者還關注內容（例如社交、分享、參與、文化認同，等等）和服務（例如定向折扣、無縫融合的不同場景等）。

這里有一組數據，消費者對于體驗訴求和產品功能訴求的比例，在美國已經達到了2：1，而中國可能是1：1還不到。但毫無疑問，大家對于體驗訴求的比重一定會加大。

對于消費者而言，要體現出自己的價值跟個性，通常有兩種做法：

一是買一個能夠襯托自己品味的商品，比如一個包包，可能是四五千塊錢的；另一種做法是去學徐志摩這樣的詩人寫首詩。

相對來說，第一種方法實際上成本更低，因為要寫出詩來并不是件容易的事。

3.營銷服務內容化。

在傳統零售時代，消費者鏈路數據是不完整的，他們從了解到感興趣，然后到店、挑選、購買、使用、分享的整個鏈路，品牌方和商家并不清楚。

現在，隨著大數據和整個生態的建設越來越完整，我們能夠拿到消費者一整套的數據。如何利用好這些數據，對消費者進行持續的精準營銷呢？

我讀研究生的時候，曾跟我的導師一起去廈門的一個服裝店逛，導購向導師推薦了一套衣服。導師問，為什么推薦這一套？

導購說：“我看您不是教授就是學者，這一套是低調的奢華，適合您。”接著又解釋了這一套是怎么搭配的，有什么講究。這番下來，轉化率肯定高。

但是，大家想一下，那個時候其實是導購在幫消費者決策。

以后，更多的是大數據在幫消費者決策。消費者渴了、餓了的時候，直接給他推薦一個下午茶禮包，配送到制定的場所。

清明節出游前，我跟一個合作伙伴聊天，他告訴我，以前清明節前，良品總是給他發折扣券，可他對折扣一點沒興趣；而今年的清明節前，良品給他推薦了一個小長假的出游包，把糕點、果凍、肉脯等都搭配好了，這樣的推薦他就愿意買，因為很方便。

新零售方法論：四力模型

良品鋪子在休閑零食品類中還有很大的發展空間。總結來看，我們基本上是抓住了時代發展的節拍。

寶潔用戶洞察部曾經提出：2004年以前是中國消費普及時代，2004 年到2016 年是消費升級時代。在這個過程中，良品鋪子在2011 年做了電商，正好趕上了電商的風口；2014年到2017年做了App、外賣；到2017年開始全面擁抱新零售。

良品鋪子的新零售方法論是一個包含4個步驟的模型：種豆子、求規模、系統調整、二次增長。

比如我們要在深圳開店，首先就是“種豆子”，開幾家店進行測試。通過小規模的開店先建立市場地位和消費者信心，這就為良品打下了在當地市場招商和發展的基礎。

然后進入第二步“求規模”，擴大線下開店的規模。

第三步是系統調整，當線下店的規模發展到一定地步，就會出現各種能力短板，比如物流、倉儲建設、當地團隊管理等，這些基礎能力都需要在這一步當中逐步夯實。

然后就會帶來二次增長，線下門店才能取得穩定的增長。

接下來我以良品鋪子電商業務的發展為例來具體解釋我們的四力模型究竟是如何推進的。

·2011 年，良品成功試水電商，在這之前，我們隊整個渠道做了很長時間的研究，比如社交電商、外賣等，都做了很多思考。

·2012 年，我們成立獨立的電商公司，開始從“種豆子”邁向“求規模”階段。為此，公司的創業合伙人還專門從總裁的位置調到電商公司，專門負責電商業務。

當年，電商公司完成了1200 萬銷售額，第二年的銷售額增長到了8000萬元。

·2014年，電商業務進入了系統調整期。我們完成了線上多渠道的業務模式布局，成立了平臺事業部、社交事業部；同時在下邊年進行了大規模的信息化投入，建立了物流基地，等等。

隨后，便是二次增長的階段，2015年雙11，良品鋪子全網銷售1.23億元，全年銷售8.24億元，躋身零售品類第一陣營……

再舉一個我們構建微信小程序的例子。去年開始，我們做了一些小程序的測試，構建了禮品卡、外賣、團購等不同的消費場景。

測試下來，發現不同的場景效果差別很大，比如外賣上線后的兩三個月就達到了500 多萬的銷售額，拼團的銷售能達到七八千萬。

我們不斷調整小程序生態里的各個環節，最后做了“良品鋪子+”，統一小程序入口，形成了六大場景（拼團、外賣、禮品卡、團購、會員、券中心）和功能的閉環。

良品鋪子在擁抱新零售方面的反應速度非常快。去年3 月公司開戰略會的時候，我們請了阿里的老師過來講課，4月我們就到杭州阿里總部做了溝通，找到很多可以合作的點，比如釘釘、智能導購、地動儀、數據銀行，等等，回去之后我們就開始快速推進。

比如釘釘，我們花了2 周時間，讓全公司1 萬多員工全部上線。再例如，在6·18期間通過智能導購拉新60 多萬人，其中發券通知觸達到30萬人，打開消息的有8 萬，最后成交1 萬人，以客單價100 元計，總共實現了100 萬元銷售收入。

新零售的基礎：數字化轉型

對于新零售，良品鋪子努力的方向是以用戶體驗為中心，圍繞用戶旅程進行多場景經營。在不同場景中，線下門店的作用還是比較重要的。

實際上，良品的店鋪面積并不大，但是里面有很多用戶經營的玩法，例如情人節在網上購買鮮花送給用戶，等等。

這些玩法很難從公司層面統一對門店提出要求，只能通過平臺和工具賦能門店，一方面做足產品價值，另一方面做好全渠道鏈接和交付價值，同時做好內容溝通和體驗互動價值，從而進一步服務于線下門店。

圍繞新零售，我們目前在進行全業務價值鏈的數字化轉型。

例如，針對目前超過7000 萬的會員，我們通過數據分析給他們貼上各種標簽。

去年世界杯期間，良品推出了一個冷鍋串串嚕辣杯，我們從會員數據中挑選了曾經買過桶裝面的顧客，然后再縮小范圍到喜歡吃辣的會員，對他們進行精準推送，轉化率就非常高。

再例如，在產品策劃方面。因為要給全國門店做補貨，就必然要求對每個門店的銷售預測足夠精準，對渠道開發、商品經營等每一個環節都有很強的數字化基礎。

良品鋪子新的品牌定位是高端零食。這個“高端”有四層含義：

一是能更加滿足用戶的個體特征，無論是兒童、孕婦、三高人群還是運動達人，我們的零食都能符合他們的需求和特點；

二是要讓消費者有更好的印象，有質感、手感、口感；

三是要讓用戶放心，通過更高的質量標準、更科學的營養標準生產產品；

四是讓用戶更方便地購買，無論是出差、旅行、辦公茶歇、送禮等各種場景下。

這四層含義，意味著一切都源于更高的標準，包括產品質量標準和運營服務標準。為此，良品鋪子將在新零售的道路上走得更遠，更扎實……