鄉村振興背景下的成都鄉村民宿業提升*

肖 艷 唐建兵 馬海燕

(成都大學， 四川 成都 610106)

鄉村民宿作為一種結合了當地自然資源、人文環境，并能為游客提供住宿和旅游服務的全新產業模式，越來越受到人們的青睞[1]。鄉村民宿是指利用鄉村原有住宅或空閑房屋改建，結合當地人文自然景觀、生態、環境資源及農牧漁生產活動，以房主個體經營，或以出租委托他人經營為主要形式的，主客關系互動性強，提供休閑、體驗、游覽、餐飲、住宿等有限服務項目的住宿設施[2]，有時也被稱作“民居客棧”“家庭旅館”“農家樂”“鄉村旅店”等[3，4]。

全球民宿主要分布在歐洲、亞洲及北美洲。歐洲民宿以英國、法國特色最為突出，具有鮮明的農場特色。亞洲地區以日本、臺灣為典型，是全球精品民宿發展的代表，并呈現高端化、精品化、高服務化的趨勢。北美洲地區中，美國民宿發展相對成熟，以居家式為特點，多為青年旅舍、家庭旅館，價格相對便宜[5，6]。

成都是“農家樂”的發源地和輻射中心，鄉村旅游資源較為豐富，對旅游者具有較大吸引力。經過幾十年的發展，部分農家樂開始向鄉村民宿轉型。現在，成都鄉村民宿產業不斷發展壯大，已經形成了以錦江區三圣鄉、郫縣農科村、都江堰等為中心的鄉村民宿聚集區，品牌效應不斷增強[7]。

2015年，《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》中強調要積極發展民宿業，并在多維度給予政策支持。2017年，成都市出臺《關于實施鄉村振興戰略建立健全城鄉融合發展體制機制加快推進農業農村現代化的意見》，指出要把鄉村民宿品質的提升作為成都農業供給側結構性改革的切入點和實現鄉村振興的突破點。鄉村民宿作為一種結合了當地自然資源、人文環境，并能為游客提供住宿和旅游的全新產業模式，對于促進成都鄉村旅游轉型升級、實現鄉村振興、推動美麗鄉村變革具有重要意義。

一、成都鄉村民宿業發展概況

國內領先的公寓民宿預訂平臺途家，根據2018年上半年平臺預訂數據與消費者抽樣調查結果，發布了《2018年上半年民宿旅游報告》。數據顯示，2018年上半年國內入住最多的民宿目的地城市中，成都再次蟬聯第一。騾馬市、紅星路、寬窄巷子成為最受消費者喜愛的民宿商圈，而具有成都特色的鄉村民宿也日漸受到追捧。

成都市旅游研究院的調研數據顯示，截至2017年6月，成都市(不含簡陽市)民宿數量總計2 532家。成都人有周末就近休閑的特征，因此成都民宿本地客源超過6成。民宿所有客源中，舉家住宿的占30%，35歲以下的年輕人占55%。現代民宿的分銷渠道主要通過OTA(Over-the-Air Technology)攬客來實現。

成都市民宿分布具有明顯的圈層特征，75%的民宿分布于距市中心10km的區域內。不同類型民宿空間分異特征明顯，城鎮民宿多傾向于區位條件好、商業較為發達、文化底蘊深厚的地區集聚，鄉村民宿則傾向于旅游資源稟賦較好的地區集聚[8]。

鄉村民宿是成都鄉村旅游發展的重要產業支撐，對農民增收起著重要作用。據統計，2016年，成都共有鄉村旅游農家樂、鄉村酒店、民宿客棧等接待點16 000余家，從業人數13.72萬人，帶動超過200萬城鄉居民就業，對農民人均純收入的貢獻額為192.8元[9]。雖然成都鄉村民宿尚處在初步發展階段，經營規模相對較小，經營模式相對簡單，但隨著國家鄉村振興戰略的實施、市場的向好以及投資者思維的轉變，成都鄉村民宿產業開始大踏步前進，經營模式也逐漸由簡單粗放型向高端專業型轉變，是“深游成都”、促進鄉村旅游提檔升級和景物旅游化的重要生力軍。

二、成都鄉村民宿業發展中存在的問題

民宿是促進鄉村產業振興的有力抓手，也是復興成都鄉村文明的重要依托。成都鄉村民宿在快速發展的同時，還存在很多困難，面臨許多挑戰，需要引起足夠的重視，采取有效措施，才可以實現這一行業的持續健康穩定發展。

(一)政策體系不健全，監管機制亟待優化

與成都鄉村民宿繁盛景象形成強烈對比的是，民宿的法律界定和配套政策一直都相對滯后，使其長期處于自發生長、無法可依的窘境。成都雖然在2016年和2018年相繼出臺了《都江堰市特色精品民宿標準》和《成都市鄉村民宿規范》，但這兩個標準在規范和引導民宿市場方面所起的作用相當有限。由于法律的缺位，導致成都很多鄉村民宿長期游走在灰色地帶，發展始終面臨諸多問題和困難，也產生了治安、消防等安全隱患。

鄉村民宿涉及旅游、安保、衛生等諸多方面，監管難度大。然而目前成都鄉村民宿既無明確的主管單位，也沒有聯合執法機構，很多民宿既無營業執照，也沒有消防許可、特種行業許可、衛生許可等各種住宿業必備的證照。由于缺乏監管，原住民與消費者矛盾也在不斷升級，甚至一度出現了“反民宿潮”。僅在去年7月，成都市長信箱關于民宿的投訴就達116條，建立有效的監管機制已迫在眉睫。

(二)產品體系不完善，中低端產品較多

調研發現，成都鄉村民宿中，傳統民宿占95.42%，現代民宿占4.58%，產品層級呈現出一邊倒的現象。大多數傳統民宿經營者缺乏經驗，服務質量良莠不齊，總體水平偏低，經濟效益不高。現代民宿雖然彌補了房東文化知識有限、運營能力水平較低的缺陷，但在成都出現的時間較晚、數量也較少。目前成都較為優質的鄉村民宿主要集中在旅游資源較好的地區，如青城山、西嶺雪山等較為成熟的景區，而在其他自然資源稟賦較弱的地區的發展受到一定限制。即便做得較好的民宿，也依然存在同質化，缺乏體驗深度項目的問題。

浙江莫干山是我國鄉村民宿發展的典型代表，它將民宿與自然、人文歷史、建筑遺存等資源有機融合，不斷創新服務，形成了具有較強品牌影響力的“洋家樂”。與這些鄉村民宿發達地區相比，成都大部分鄉村民宿還停留在滿足游客食宿需求的起步階段，同質化嚴重，個性化、精品化項目較少，缺乏自身特色和創新，很難與消費者在思想上產生更深層次的共鳴，比較容易被取代。這樣的差距也體現在價格上，比如莫干山等高端鄉村民宿產品，每晚價位基本都在1000元以上，有的甚至高達5000元以上，且需提前預定。而成都鄉村民宿的房價普遍在50～200元/晚(見表1)，雖然少數民宿，如錦江區的“安隅小院”旺季房價可以達到1800元/晚，但中低端產品仍占絕大多數。

表1 2017年成都市鄉村民宿房價分布統計表

數據來源：成都市旅游研究院。

(三)小微資本進駐難，鄉村民宿背離建設初衷

鄉村民宿作為一個小體量、個性化的住宿服務產品，適合社會小微投資、個性化經營，并不適合企業大規模投資、連鎖化經營。雖然政府在政策上鼓勵小微資本投資民宿，但小微資本因金融要素和體制機制受限，處于“看得到、吃不到”的尷尬境地。

在追逐利潤和優質投資項目稀缺的雙重誘導下，大資本隨同眾多小微業主一起涌入了鄉村民宿行業，部分大資本快速“跑馬圈地”，導致產品和服務酒店化、連鎖化情況嚴重。不少大資本不是投資改造民房、民宅、民居，而是打著民宿的招牌征地修建鄉村酒店、大型農家樂，失去了民宿的真正內涵，造成社會資源浪費。

(四)本地業主經營能力有限，外來投資者信心不足

在農村，一方面，有房有地有實力的少數農民自辦民宿，但多為民宿的“初級版”，因受自身限制，“低檔升級”后繼乏力；另一方面，有房有地的農民多數沒有相應的實力、能力和經驗投資經營民宿，因此，多數選擇做房東、做地主，外來投資經營租賃的民宿比重在逐年增加。

鄉村民宿用房以宅基地、私人住宅或集體用房居多，在權屬上、交易上、使用上都對投資者具有一定的局限性。一方面受宅基地政策、集體經濟所有制的約束，外來投資者在鄉村民宿用房上都以租賃為主，租賃期一般控制在10～20年之間，這與民宿本身強調的“居家經營”“主人情懷”“社區總體營造”“永續經營”等理念有一定沖突。投資經營者非物業主，沒有安全感，亦沒有社區歸屬感，只能把民宿當成一種情懷調劑的短期行為。

(五)文化內涵挖掘不深，鄉村民宿發展陷入“圍城”怪圈

成都擁有厚重的歷史文化，遺憾的是，這一點并沒有與鄉村民宿完美結合。從消費者的角度來講，入住鄉村民宿更多是為了釋放工作壓力，體驗富含“鄉愁、鄉情”的“逆城市化”生活，而成都大多數農民經營者卻向往“城市化”生活，因此他們的民宿產品往往帶有濃重的城市氣息，根本無法滿足入住者的精神需求。有的經營者認為鄉村民宿就是升級版的“農家樂”，所提供的服務和體驗與一般農家樂大同小異；有的干脆照搬其他地區的成功模式，打造出一些“水土不服”的“四不像”產品。

目前成都部分農村空心化、破碎化嚴重，已經無法營造出良好的鄉愁氛圍，這既影響了民宿投資者的入駐決心，也無法對消費者形成足夠的吸引力，這是當下成都鄉村民宿業發展所面臨的最現實的問題。

(六)品牌意識弱，宣傳營銷不到位

目前成都很多鄉村民宿經營者品牌意識并不強，大多民宿只提供住宿、餐飲和果蔬采摘服務，少有文化類的產品服務，更沒有深入人心的品牌。隨著成都鄉村民宿業的競爭日趨激烈，缺少文化內涵和品牌符號的民宿產品顯然越來越不具有競爭力，會很快被淹沒或取代。整體上看，產品的同質化、知名品牌的缺乏都導致了成都鄉村民宿產品知名度和影響力難以擴大。

政府開展了針對民宿業主的網絡營銷和電子商務培訓，但收效并不顯著。盡管大部分鄉村民宿都開通了網絡預定業務，然而受文化水平和眼界的限制，往往只在攜程、藝龍、去哪兒等網站進行銷售，很少主動花心思擴大影響力，微信、微博、APP等手段應用很少，網上推廣營銷效果并不好。還有一些業主，進行網上宣傳時有違房源的真實性，使得游客產生一種上當受騙的感覺，無形中影響了成都鄉村民宿的口碑，降低了消費者的信任度。

三、成都鄉村民宿發展對策

為提升成都鄉村民宿品質，促進該行業持續健康發展，針對成都鄉村民宿目前出現的問題，結合成都民宿的實際情況，提出以下對策建議。

(一)建立健全法律法規，提高監管水平

可以在相關地方法規和政策措施中加入或單獨制定促進民宿健康發展的規定。如修訂《成都市旅游業促進條例》和《成都市促進旅游業改革發展若干政策措施》等，增加促進鄉村民宿發展的條款，或單獨制定類似《成都市促進民宿業發展的政策措施》文件，在用地政策、配套公共設施與服務、民宿用房、人才培養、信貸等方面制定幫扶政策。

建議由成都市文化和旅游局牽頭，聯合公安、消防、環保、衛生、住建等部門，成立民宿監督管理小組，對目前的鄉村民宿市場進行清理整頓，規范市場投資行為，避免浪費社會資源和財富。

(二)構建現代民宿要素交易平臺，保障民宿要素交易行為

通過建設鄉村民宿業發展孵化器，以孵化器運營為抓手，融入要素交易平臺和產業基金等手段，實現鄉村民宿業的體制機制創新。要推進民宿業所有權、經營權和管理權“三權”分離，建立產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業制度。

構建現代民宿要素交易平臺，將民宅、民居、林地與有情懷、有見識、有實力的投資人等民宿經營要素通過交易平臺進行置換和整合，產生符合現代民宿發展需要的新的生產力。將成都民宿業提升到國際化層面，形成民宿業線上線下多平臺互動，以線上平臺整合各類民宿要素資源，線下主體交易活動推動形成交易。

(三)傳承地域文化，塑造特色品牌

要清楚地認識到，文化才是民宿發展的靈魂。游客選擇入住鄉村民宿的主要出發點是體驗當地的鄉風民俗，找到回家的感覺。要跳出“農家樂”思維和管理模式，充分利用成都獨具特色的自然資源和豐富的歷史、宗教、民俗等人文資源，打造不同風格的鄉村民宿。例如，可以依托風景旅游區，在都江堰、青城山、龍泉山景區打造一系列不同文化主題的精品鄉村民宿聚落；依托具有歷史文化和地域特征的古鎮、村落，結合當地民宿和建筑風格，在龍泉、崇州、大邑、邛崍等地打造特色鮮明的特色民宿；還可以依托“天府文創”產業，在蒲江、崇州打造以“陶藝”“竹藝”等為特色的田園綜合體式民宿集群。

要提高民宿經營者的品牌意識，重視品牌建設。優化民宿產品供給結構，引導不同區域民宿的專業化分工，避免過度商業化與短期性行為，尤其是要避免已經存在的民宿酒店化現象。加快中低端產品的提檔升級，促進“農家樂”向“藝家樂”等現代鄉村民宿發展，集中優勢力量打造出一批高端精品項目。充分利用成都豐富的旅游資源和創建世界旅游目的地的契機，將鄉村民宿與成都旅游發展深度融合，以“民宿”的思路重構鄉村旅游體系，建設既有成都特色又有國際檔次的知名民宿品牌，探索出一套適合成都鄉村民宿發展的模式。

(四)制定科學發展規劃，積極開展主題營銷

根據成都市政府提出的“東進、南拓、西控、北改、中優”的“十字方針”，科學布局成都鄉村民宿產業。充分發揮龍泉山森林公園、都江堰、邛崍等區域的生態資源優勢，在“東進”和“西控”板塊中布局鄉村民宿產業集群。要盡快完成《成都市鄉村民宿產業發展規劃》，制定明確的發展目標和產業布局方案，推動鄉村民宿進入有序、健康的發展軌道。

政府可以依托旅游公共服務平臺資源，采用“互聯網+旅游+民宿”的模式進行宣傳營銷，在成都旅游宣傳片中加入民宿的內容；積極組織開展“成都最美民宿”“成都最值得去的鄉村民宿”的評選活動，舉辦各種類型的“民宿+”等活動，提高成都鄉村民宿的知名度。要積極與互聯網巨頭合作，建設具有權威性的成都鄉村民宿專業網站，開發成都鄉村民宿APP，開通微信公眾號，編制發布成都民宿旅游地圖，通過多種不同的渠道，提高預訂率、擴大影響力。

(五)鼓勵農民返鄉創業，利用“民宿+旅游”實現“精準扶貧”

鄉村民宿屬于典型的資源依托型產業，鼓勵外出務工人員返鄉自主創業經營民宿，既可以幫助農民實現就近就業，也可以解決農村留守兒童問題，是利用旅游實現“精準扶貧”的良好模式[10]。農民可以采取靈活多樣的模式經營民宿：一是鼓勵農民利用自家房屋自己經營民宿；二是出租自家房屋或宅基地，收取租金或參與利潤分紅；三是以合作社或股份制形式，實施專業化和規模化發展路徑，創建鄉村民宿示范點；四是引入專業的第三方民宿運營管理公司，積極吸納社會資本，探索“社會企業+農戶”的運營模式[11]。針對返鄉農民民宿從業水平普遍不高的現狀，政府應加強專業培訓力度，提高從業者的專業技能和綜合素養。要積極引進一批有經驗的民宿管理人才，提升行業管理水平。要制定激勵政策，鼓勵有思想、有眼界、有情懷的大學畢業生、文藝工作者和企業家加入到鄉村民宿創業隊伍中來，為鄉村民宿的發展注入新的活力。

(六)借力“民宿+”，推動鄉村民宿新業態發展

在國家鼓勵進行產業融合的大背景下，要不斷創新鄉村民宿的發展模式，嘗試進行“民宿+”，通過鄉村民宿這條紐帶，將文化、自然、生態等要素有機融合，實現成都鄉村旅游的多元化發展。一是“民宿”+“自然生態”。對于都江堰、邛崍等自然稟賦好的地區，要充分利用資源優勢，將民宿與自然生態有機結合起來，通過游山玩水、野外探險等項目，實現人與自然的交流互動，給游客帶來全新體驗。二是“民宿”+“民風民俗”。要充分利用民俗文化資源，在一些特色村落中開展民宿旅游，吸引外來游客“住”下來，讓游客在與當地居民交流互動中體驗風土人情。三是“民宿”+“運動休閑”。成都擁有都江堰青城武術、洛帶客家龍舞、黃龍溪火龍舞、金堂縣高抬獅子等一批省級以上非遺項目的民俗民間體育項目[12]，這些項目具有一定的地域性、群眾性和趣味性，對游客有著很大的吸引力，能助推當地鄉村民宿的發展。四是“民宿”+“康體養老”。鄉村民宿從地域分布和行業特征來說，都非常適合發展康體休閑養老。鄉村民宿要從裝修布置、飲食起居、項目體驗、溝通交流等方面，處處體現人文關懷，滿足老人尋找鄉情、尋求關愛的心理需求。從長遠來看，康體養老民宿具有很好的發展潛力和廣闊的市場空間[13]。

四、總結和展望

成都鄉村民宿雖然起步較晚、在發展的過程中也存在一些問題，但它作為鄉村旅游的重要產業支撐，具有巨大的發展潛力，是推進農村產業扶貧、改善農民生活水平、實現美麗鄉村戰略的重要抓手。鄉村民宿將飲食住宿與成都的人文、自然、生態等要素有機結合了起來，促進了鄉土文化、生態環境與經濟效益的協同發展，既保護和傳承了傳統文化、滿足了游客個性化的鄉村旅游體驗，也讓經營業主得到滿意的投資回報，讓鄉村居民實現在家創業的夢想，提高了農民收入和自信心，加快了成都鄉村振興的步伐，為成都鄉村旅游的發展注入了新的活力[14]。