淺析微信的國際化之路

文/姚夢園，上海大學

1 社交應用發展背景

1.1 全球社交應用的現狀

眾所周知，國內最大的社交應用是騰訊旗下的微信，而國外的超級社交應用是Facebook。Facebook是Facebook公司的王牌APP，另外Facebook公司還有三個超級社交APP，其分別是WhatsApp、Messenger和Instagram。這幾個社交APP的用戶量在全球排名中都是非常考前的。如果將Facebook公司的幾個社交APP與中國的微信放在一起進行比較，就會發現，微信的覆蓋率是遠不及其他幾個APP的——微信的用戶主要來自中國、東南亞，而Facebook旗下的幾個社交APP的用戶卻遍布全球，這與Facebook的市場先入是分不開的。

另外，即是Facebook已經將APP覆蓋率提升到了全球排名第一位，但其似乎也并未放慢步伐。2015年，Facebook斥資190億美元收購了WhatsApp。根據實際數據顯示，這次收購是非常成功的——如今每個月在WhatsApp上活躍的用戶就達十三億，而每天在平臺上活躍的用戶就達十億，這顯示了用戶的的粘性很強，從另一個角度也體現了WhatsApp這個社交平臺，其運營是非常成熟、優秀的。說回到微信，從數據顯示，微信的月活躍用戶量正好是Wh atsApp上的日活躍用戶量。其差距可見一斑。另外，Messenger的月活躍人數達到了12億，即使是活躍用戶在Facebook墊底的Inst agram每個月也有近7億用戶登錄、瀏覽、發表新內容，并且其用戶活躍度趨勢一直較為穩定。

從上文的數據可以看出，Facebook公司在全國的地位是國內超級APP微信也無法匹敵的，它的四個社交APP的用戶遍布全球各地，地理上覆蓋了全球2/3的地區。如果說卸載微信會影響中國10億人口的生活，那么卸載Facebook的APP便會給全球超過一半的網民帶去不便。

1.2 微信的發展現狀

微信現如今已是中國首屈一指的超級社交APP，自2011年1月21日成功發布至今，每十部手機中就有九人安裝了微信。微信不僅僅是交流溝通的平臺，它更是如今國人生活的一部分——用它繳費、付款、發紅包、購物、打車、點餐……生活中的一切似乎安裝了微信都可以輕松完成。而在實際生活中，國人也早已習慣出門可以不帶錢包，但不能不帶手機、手機上不能不安裝微信的生活。

發展勢頭如此猛的APP就沒有想過要走向世界么？騰訊早在多年前就想過要將微信“國際化”的念頭。但從現在實際看，微信似乎并沒有成功走向世界，其主要的國際用戶至多也就主要來自于中國周邊地區，如東南亞用戶。那么這個在國內發展如此迅猛的APP，其國際化之路卻如此坎坷的原因是什么呢？這將是本文將探討的主要內容。

那么讓我們先對微信國內的發展之路進行闡述，來看看微信是如何從一個不知名的小APP變身成為國內超級應用的。

①微信的優勢

微信能夠在國內發展迅速，其主要歸功于幾次功能的迭代，這幾個功能每一個的推出，都會激起用戶量的一次激增，且這些功能的每一個都被稱為是互聯網線上社交APP的偉大創新，可以說這些功能共同給予了微信巨大發展優勢。它們分別是微信的語音消息功能、朋友圈、微信紅包、二維碼功能。下面將從微信紅包和二維碼功能來闡述微信的優勢。

2014年，微信紅包的出現讓微信的用戶量帶上的一大高峰。微信紅包的這個功能是如何被構思出來的呢？原來紅包功能最初是騰訊公司的部門中自己使用的功能——每到年末，領導都會給員工發紅包，意為大吉大利。后來就將這個功能正式設計了出來。一開始這個功能作為試用版，還只在騰訊內部進行試用，后來在得到了更多人的喜愛之后正式投入市場。此時的微信已經在國內是首屈一指的APP，就在紅包功能發布之后，微信正式成為國內社交應用界的巨頭，一到過年過節，全國就會有幾百萬的用戶在使用微信發紅包。又在紅包功能發布不到兩年的時間中，微信的支付功能又因為紅包功能的成功而發展迅速。很快，微信就與支付寶共同成為了中國線上支付界的兩大巨頭。根據數據顯示，每天使用微信先桑支付的用戶已超過600萬。

最后要提到的就是微信二維碼功能。2015年，中國的O2O發展勢頭強勁，O2O指的是“online to offline”，即線上到線下的發展。打開手機微信，使用二維碼“掃一掃”功能，先在線上選擇所需服務，你選購的服務就會在一定時間內服務到家。值得一提的是，20 15年也是中國政策上提出要建設“互聯網+”的年代，具體就是讓互聯網產業帶動各種傳統產業的發展，讓互聯網滲透到各行各業中去。這樣的政策的出臺，大大助力了微信二位碼的推廣。以前，用戶為了接觸某項服務或者某個品牌，必須在線搜索甚至輸入網址。騰訊CEO馬化騰是這么定義二維碼的：“二維碼是一個貼在線下的標簽，標簽的后面隱藏著海量線上信息。”這同時解釋了為什么騰訊一早就選擇了推廣二維碼。

②微信的劣勢

為什么說微信在國內很成功，而在海外相對失敗？這就是要提及微信國際化的幾個劣勢。

首先肯定是國外Facebook公司旗下的幾個APP——WhatsApp、Messenger，WhatsApp和Instagram早已強勢占領市場，其用戶量達到了全球總人口的三分之二，可以說除了中國，基本上每個國家都有穩定的Facebook用戶群。

如果用經濟學的先入者原則解釋，Facebook公司的社交應用早在2009年就在市場上推出了，一經推出，就引來大批的用戶，即使是較晚的Messenger也是在三年后的2012推出。此時Facebook進入的市場是一個完全沒有“天敵”的市場，所以其就以驚人的速度先入為主的占領了市場。再看微信，當微信正式向海外進軍時，已是Facebook發展的第三年，且相較于運營設計更加成熟的Faceb ook集團，微信的國際版顯得過于稚嫩。

根據社交APP的特性——你用什么聊天工具完全取自于你身邊的人用的是什么聊天工具，這樣的特性使得微信更難以進入以及被Facebook覆蓋的海外市場。并且，微信只擁有QQ的社交關系資源，而WhatsApp、Messenger卻擁有Facebook這個全球互聯網巨頭的支持。

其次，海外的政治文化差異也給微信的國際化帶來劣勢。

上文提到的微信發展迅速是由于其優秀超前的功能迭代，這些推出的功能能如此被國人喜愛，其重要愿意之一就是其更依賴于國人的政治文化背景。下面舉“搶紅包功能”和“微信二維碼”功能進行說明。

搶紅包這個行為是很難被歐美人所接受的。發紅包體現的是一種現金的贈送，這是中國長久以來文化中的一部分，其象征著吉祥如意以及長輩對晚輩美好的祝福。但在歐美卻并無這樣的文化背景，他們更喜歡是禮物的互贈，而并非直接以現金替代，這使得發紅包功能無法帶領微信在國外快速增加用戶量。而“微信二維碼”這個在國內改變了普通大眾生活方式的功能在海外也非常難以推廣。論其原因，是美國使用度最高的手機品牌不支持二維碼功能，如果用戶需要使用二維碼，就必須另外獨立下載一個APP，這樣極大增加了使用二位碼的不便。且論起政治環境，國內二維碼發展最初正是國內“互聯網+”政策發布的時期，正是微信發展“O2O”的最好時期，而國外卻并無這樣的政治環境，這就造成了二維碼在海外反應平平的結果。

最后就產品思維和用戶習慣來說，相對于在海外受歡迎的Wh atsApp、Messenger，微信在功能上比較“大而全”，也即微信不僅僅是一個聊天工具，還能電商購物、閱讀、打游戲、打車等等。而WhatsApp、Messenger則比較純粹，聊天工具就只是聊天和社交的。這就體現了國內用戶和國外用戶的使用習慣的不同，這也造成了微信國際化的阻礙。

綜上，微信在國內的優勢帶到國外效果平平，甚至從優勢變成了國外發展的劣勢。由此可見，對于騰訊集團和馬化騰來說，微信海外版顯然是不能照搬國內的成功經驗的。

2 啟示

微信在國內的成功經驗主要來自于國內文化背景、政治背景以及正好趕上了互聯網的發展浪潮，但依托于這樣的成功經驗是很難在國際化之路上照搬的，這需要微信根據海外用戶的使用習慣，對微信功能進行修改，加強國外功能的同步更新迭代，于此同時也要注意與國外主流社交應用差異化，從而保留自身的優勢，可以說，這條路是非常艱巨的。