功能融合視角下縣級融媒體中心建設

盧智增，李鑫團

（桂林理工大學公共管理與傳媒學院，廣西 桂林541004）

2018 年，我國網民數量為8.29 億，網絡新聞用戶為6.75 億，其中由手機上網接入為98.6%，傳統的報刊、電視廣播等傳播介質已被邊緣化。在新媒體環境下，網絡成為輿論傳播的主要介質，輿論的呈現主體分眾化、內容多元化、傳播快捷化等特點，使得作為基層黨政思想宣傳陣地的縣級媒體輿論引導功能逐漸弱化。要解決縣級媒體發展困境和提高其信息傳播和網絡引導能力，縣級媒體的融合是大勢所趨，“融媒”成為2018 年熱點詞匯。

一、網絡輿論傳播問題的表現

（一）網絡輿論的偏向

網絡輿論的偏向主要是主流輿論的邊緣化。輿論表達的主要有三類：一類是資本雇傭的“網絡水軍”，以資本增值為目的，選擇性設置或推動形成的網絡輿論議題，制造話題，挑動網絡輿論發生；第二類是“生活中的憤青”，將網絡當做宣泄的平臺；第三類是在網絡輿論中有較高威信“意見領袖”，又稱為“輿論領袖”，一般都具有良好表達能力、思維和批判意識。

1.網絡輿論受資本導向嚴重。

我們在各種論壇經?？吹揭贿叺沟脑u論或者對罵，這些評論的制造者被成為“網絡水軍”，這一部分人受到資本的利誘，專職參與到意見制造之中，在資本的安排下制造“民意”，誘導輿論方向。例如，華為作為我國的一個民族品牌，一直努力打開美國市場但收效甚微。2018 年，華為遭到美國的抵制，在華為吧、手機吧等貼吧和論壇忽然涌現出大批的“不用華為手機不愛國”的帖子和評論，將網絡上華為的支持者稱為“網絡海軍”，進而進行了“對罵”，短時間內“華為=愛國”充斥眼球，一度將是否購買華為手機上升到是否愛國的民族高度；經過一段時間的狂轟濫炸，又陸續出現“華為炒作愛國情懷，引起反感”的言論。面對網絡炒作，華為消費者業務CEO 表示，不雇水軍是華為的底線。在此我們不深究華為是否炒作“愛國情懷”，但是美國抵制華為其中的一個理由是“華為威脅論”，華為通訊技術影響美國信息安全，將華為在美國的市場拓展套上了政治色彩，各種將華為的商業活動上升到愛國和民族的高度的輿論，無疑正中下懷。由此可見資本越來越成為影響輿論的因素，資本為達到增值的目的，運用標題效應、視覺沖擊、過度解讀等手段進行輿論動員，挑起和制造輿論[1]；再用經濟手段刺激網民參與輿論話題，雇傭“水軍”形成“網絡民意”假象，在引起廣泛的社會關注后延伸輿論影響，為推動輿論高潮甚至會運用炒作、歧視等手段，挑動社會情緒。在不同的價值沖突中，資本通過拉攏利誘，名人、大V 等重點人物，通過其輿論號召力，適時地對輿論方向進行誘導，形成輿論風暴，從而影響政府決策和社會個體認知。

2.消極的道德判斷催生網絡謠言。

近年來，我國由于貧富分化產生了仇富心理、弱勢心理等社會情緒，一些離經叛道的奇談怪論、具有不同的價值沖突的事件，通過將不相干的言行數據進行曲解對比，極易激起社會道德批判，形成輿論事件。2018 年5 月24 日，《王鳳雅小朋友之死》在各網絡平臺刷屏，引起強烈輿論，3 歲女童王鳳雅患上了視網膜母細胞瘤死亡，家人通過多個平臺進行籌款，共籌得15 萬元。隨后網絡質疑其籌款并未用于王鳳雅的治療，而是用于兒子的唇裂手術，一家人被冠上挪用善款、詐騙、虐待等罪名，并要求公開善款的去向和剩余。后經證實，唇裂手術另有機構資助。正是這些未對輿論事件進行了解和考證，而且不受時間和空間的限制的輿論評論，形成了此起彼伏的網絡謠言，制造了網絡信息的混亂。網絡言論的匿名性，常常使網絡輿論主體忽略了責任與道德意識，展現群體性極端化的情緒，產生消極的道德判斷，將網絡謠言推向了網絡暴力。

（二）媒體功能的弱化

1.政府話語權弱化。

在政府、公眾與媒介之間的網絡輿論互動中，政府呈“弱化”狀態。一方面，網絡信息量大，自媒體信息具有隱蔽性和復雜性，魚龍混雜，加上傳播的即時性和廣泛性，政府和主流媒體需要對輿論事件進行真相挖掘和不良信息過濾，往往不能及時回應，引發多種猜測；另一方面，在輿論事件傳播中，我們不能忽視境外力量對輿論的影響，在網絡輿論傳播中，一些反華勢力通過資本運作，夸大社會問題、挑撥社會矛盾、抹黑革命英雄和政黨部門等，試圖瓦解政府和主流媒體在輿論中的地位和形象。此外，政府相關的部門對輿論引導能力欠缺，面對復雜的網絡輿論環境缺少輿論引導方法和經驗，以及對網絡輿論引導不重視，也是造成話語權弱化的重要原因。

2.傳統媒體信息處理遇到技術困境。

傳統媒體對新聞信息的處理方式單一，廣播、報紙、電視、互聯網媒體等處于各自為戰的局面。首先，在大數據帶來的龐雜數據對新聞真實性產生了污染的情況下，海量的新聞信息處理最大難點在于缺少相應的綜合處理能力的處理平臺，海量數據要進行全面處理，面臨巨大的挑戰和困境。其次，互聯網大數據“去語境化”與“碎片化”帶來的挑戰，于信息受眾而言，“去語境化”與“碎片化”雖然方便了受眾的信息獲取，可以通過關鍵詞、模糊搜索等方式進行信息搜索，但搜索結果往往繁雜無序，出現各種不相關的信息，對數據篩選處理也成為一大壓力；于媒體而言，“碎片化”傳播，雖然可以快速、簡化新聞信息報道內容，但往往因為“碎片化”而無法對事件進行較為全息的報道，容易出現片面的、有目的性的輿論評論，影響傳統媒體的引導能力。

二、我國縣級融媒體中心的建設現狀

（一）政策發展

媒介融合已經上升到了國家戰略的高度[2]。2013年8 月19 日，全國宣傳思想工作會議上，習近平首次提及“傳統媒體和新興媒體融合發展”。2013 年11月的中共十八屆三中全會中，執政黨在最高層面對媒體融合發展的又一次推動部署[3]，全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出了“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的要求。2014 年4 月，推動媒體融合發展的議題在官方媒體密集呈現。新華社、人民日報等中央主流媒體對積極推進媒體融合做了主題報道。2018 年8 月的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記又一次提出縣級媒體融合，對縣級融媒體中心的建設作出指示。2019 年1 月15 日，《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》的發布，對縣級融媒體中心建設的總體要求進行了規定。

（二）國內相關研究狀況

以中國知網（CNKI）為檢索平臺，通過使用篇名、主題、關鍵詞等字段，“縣級融媒體”等檢索詞進行檢索，時間跨度為2009 年—2019 年5 月30 日。對檢索結果進行去重后統計國內共發表相關文獻258 篇，其中2015 年1 篇，2018 年110 篇，2019 年138 篇。文獻題錄信息統計分析工具SATI、NetDrsw等軟件對題錄數據進行處理，基于關鍵詞“共現”的知識圖譜分析（如圖1）。

圖1 縣級融媒體中心文獻關鍵詞共現網絡圖

通過關鍵詞共現分析與關鍵詞頻次統計，當前國內在中國知網（CNKI）上，對于“融媒體中心”的研究主要從2015 年開始，在此之前相關領域研究基本處于空白階段，研究熱點主要有媒體融合、縣級融媒體建設、融媒體功能、建設路徑等方面?？梢钥闯觯覈鴮γ襟w融合的研究呈現很強的“趨熱性”特征，政策性誘導明顯，出臺政策后有關研究才迅速升溫。

（三）縣級融媒體中心建設概況

我國從中央到省級都建立了機制完善，功能完備的融媒體中心，在實現其功能的同時，也為縣級融媒體中心的建立和運行提供技術支持?？h級融媒體中心的建立是信息傳播和媒體融合的“最后一公里”，將基層媒體媒介和功能融合，改變傳統媒體如報紙、廣播、電視、網站以及移動終端各自為戰的局面，打造一個功能完善，全媒體介質的融媒體。根據中央的要求，在2018 年實現600 個縣級融媒體中心，2020 年基本實現全國覆蓋；2019 年初，北京、衡水市、廣西來賓市等對下轄縣區已實現全覆蓋。

三、縣級融媒體中心的功能

（一）網絡輿情預警功能

1.網絡輿情預警前沿功能。

網絡輿情一般分為潛伏期、擴散期和消退期，在潛伏和發生期，傳統官方媒體輿情反應具有一定的滯后性，網絡媒體對事件不同版本的報道往往能搶在傳統官媒之前進行發布，然后隨著網民的不斷參與將事件擴散，形成網絡輿論?？h級融媒體中心是對基層媒體資源的整合，具有貼近社會生活，處于新聞前線的先天優勢，同時具有新媒體快速反應的能力，在群體事件發生后能進行第一時間的報道，以及對輿情進行分析控制，發揮輿情預警響應功能。

2.組成網絡輿情系統重要構件。

縣級融媒體中心與央級、省級的數據打通，上傳下達，構建縣域輿情信息的收集、分析、研判系統與回應機制[4]。省級技術平臺發揮集群優勢，統一宣傳管理和監管下，縣級融媒體中心建成信息樞紐，實現提供的多渠道信息匯聚能力、音視頻處理能力、大數據分析能力、多渠道發布能力等，將縣級融媒體中心打造成輿情響應系統重要部分?？h級融媒體中心發揮其網絡預警前沿功能，將成為輿情系統的輿情預警系統和快速反應系統，組成整個輿情網絡中重要的環節。

（二）輿論導向功能

1.成為網絡輿論事件的“制造者”。

輿論導向的內涵有兩個指向：一是新聞媒體自身的輿論導向要正確，二是新聞媒體的輿論導向要統率和指導社會輿論[5]?？焓帧⒍兑暨@樣具有重要互聯網影響力與價值的市場，被缺乏足夠道德自律與社會責任感的資本企業所率先開發，就證明了建立縣級融媒體中心的價值?？h級融媒體中心作為一個功能完善的全媒體介質，融合了視頻影音功能以及傳統電視、報刊的新聞報道功能，能夠參與新聞事件報道，進行輿論信息的發布，成為輿論事件的“制造者”；將當地重大事件進行發掘報道，在適當的時間節點推出宣傳，密切關注外部變化，隨時應對突發事件，才能夠先人一步、先聲奪人，同時又隨時掌握輿論事件的發展動向、順勢而為，掌握主動權，弘揚積極的社會價值觀的同時又能夠避免輿論的本末倒置。

2.充當網絡輿論的“把關人”。

縣級融媒中心是以行政力量將縣級不同媒體功能進行融合，通過信息資源的整合，在提供公共服務功能的同時，也能更好地引導和監督輿論，充當輿論傳播的“把關人”。經過長期的發展，傳統大眾傳播已經具有了完善的新聞傳播流程，對新聞和言論內容的選擇與過濾極其嚴密，所以傳統媒體的“把關人”制度非常完善?？h級融媒體中心整合縣級媒體資源，為完善輿論監視與導向機制，過濾和識別不當的言論提供更有效的技術手段，發揮信息傳播“把關人”作用；同時，能夠對信息監視與追蹤，在網絡輿論結束后，對虛假信息的發布和傳播、網絡輿論造成的后果進行追蹤評估，追究法律責任，糾正網絡輿論的負面影響。自媒體對輿論制造和傳播自發性強，信息受眾獲取信息碎片化，加上文化素質不均衡、價值沖突等原因，面對謠言和一些焦點事件容易“跟風”和“起哄”，需要以官方網站、微博為代表的網絡主流媒體對輿論事件進行客觀判斷和理性的引導，增強網絡民眾參與效果。

3.成為網絡輿論傳播中的“意見領袖”。

意見領袖在網絡傳播中對信息進行中介和過濾，對受眾產生影響。由于輿論傳播中的“意見領袖”道德自律和社會責任感的不確定性，意見領袖的誤導，對輿論環境的往往更具破壞性。作為主流媒體融合的媒介，縣級融媒體中心在信息甄別和篩選、輿論走向引導中具有很強的公信力和權威性，可以扮演像網絡大V、明星等具有較強輿論號召力的角色。輿論產生和傳播中，官方媒體的信息公布以及評論，相比其他渠道的信息更具有可信度和引導性。一般來說，應對輿情事件越早回應效果越好，縣級融媒體中心處于信息源的上端，成為輿論傳播中的“意見領袖”，作為信息傳播的二級中介，對具有社會影響的輿論事件進行質疑或肯定，能夠更好地引導信息受眾的個體認知。

4.成為反映“真民意”的“傳聲筒”。

受眾是主導輿論傳播趨勢的主體，建立縣級融媒體中心的目的是更好地“引導群眾，服務群眾”；隨著網絡的普及和下沉，縣級融媒體中心能夠更好的發揮公共服務功能，服務于群眾。地方媒體互動平臺的曝光率和面臨的輿論壓力雖然較低，但對民生領域的訴求集中，反映的問題和目的簡單，容易快速發現和解決問題，一旦轉變變成全國性熱點，關注點會更復雜，影響也更大。那么，縣級融媒體中心如何服務群眾、了解和反映民意呢？在縣級以上媒體覆蓋的新聞信息范圍廣，高高在上，而縣級融媒體中心就是要關注本地社會變動，報道挖掘對更高一級媒體而言不值得報道的地方動態，作為反映民生的橋梁，以彌補基層民眾被話語權被淹沒的失落感，從地方動態考察社會大問題，提高縣級融媒體中心服務效率。例如，湖北公安縣融媒體中心策劃的《盤點2018》專欄，篩選2018 年最具有新聞價值、點擊量大以及網民互動程度高的本地新聞，推出“公安年度十大熱點新聞”，并在通過電視、微信公眾平臺以及地方新聞網等同步傳播，提升關注度，并計劃在2019 年打造“政務+生活”新聞媒體傳播平臺，為群眾提供及時準確的政務信息和民意互動專欄；北京昌平區融媒體中心通過“新聞+問政”，將“北京昌平”手機APP打造成為“民意上網”主要入口，民意快渠道暢通。建立公共話語場、輿論監督場、民意互動場，對接問政系統，實現民意在百姓和政府之間高效互動。

四、功能融合下縣級融媒體中心建設的有效路徑

縣級融媒體中心的建設是基層媒體功能和運行模式的再造，應具有內容整合式、融合型、智能化、移動化的采集聚合分發機制和巨大社會動員及服務功能，讓縣級廣電媒體成為既具有主流媒體公信力、引導力，又具備互聯網思維、互聯網用戶意識、互聯網無處不在傳播功能的基層新型主流媒體。相較傳統媒體平臺，縣級融媒體中心的建設，可以從以下路徑進行：

（一）機制變革

當前我國縣級媒體機構大部分屬于事業單位性質，存在一定的機構臃腫和冗員的情況，體制性質決定了其受到的制約極多，具有相當的滯后性?？h級融媒體中心的建立，無疑是體制變革的重要契機。通過融媒體中心的建立，對基層媒體的運行機制和運作模式進行重建，消除事業單位性質下顯露出的發展困境。從人員、薪酬、業務轉型定位、業務能力、組織架構等方面出發，打造具有新時代特性的媒體機構。此外，及時性和開放型的網絡傳播途徑，需要在縣級融媒體中心運行中有與之相匹配的考核制度，利用網絡開放性的特點，建立起社會點評和內部考核的雙重機制。

（二）技術路徑

1.大數據處理平臺。

融媒體中心的建立是“互聯網+”的新業態發展。上文提到，傳統媒體行業應對信息化的重要挑戰之一是缺乏綜合的信息處理平臺，隨著“互聯網+”技術的運用，大數據處理技術是繞不開的課題。從2013 年“大數據”元年開始，新聞傳播領域和社交領域廣泛運用大數據，大數據時代意味著一切皆可被數據化，“數據新聞”的引入將是傳統媒體轉變的關鍵?！皵祿侣劇碧幚砥脚_的運行使用，通過新聞數據收集、處理和新聞數據化傳播是提升其業務能力的有效途徑。

2.微傳播技術平臺。

微傳播在去中心化的網絡傳播環境中，利用微信、微博等自媒體將碎片化的信息進行裂變式的多級傳播，不斷占領信息受眾，對網絡政治意識形態的宣傳報道提出了新的要求。我國越來越多的政府部門開通了“微平臺”，增進了社會互動，暢通政府與民眾的信息交流渠道，密切群眾聯系。縣級融媒體中心在進行宣傳和新聞信息報道中，對微傳播技術的運用，建立縣級融媒體中心微傳播平臺，能夠擴大信息傳播的覆蓋，進行社會互動，延伸信息服務。

3.AI 路徑。

AI 技術是近年來推動經濟和社會發展的又一引擎，在各行業都具有廣泛應用前景。以騰訊AI 開放系統為例，該平臺以AI LAB、微信AI、優圖實驗室三大人工智能實驗室為基石，打造了OCR、人臉與人體識別、圖片特效、圖片識別、敏感信息審核、只能閑聊、及其翻譯、基礎文本分析、語義解析、語音識別、語音合成等人工智能產品，實現了其信息處理、個性化服務、互動等功能。從功能角度出發，縣級融媒體中心開通AI 平臺，是信息處理、信息發布以及社會互動的重要渠道?？梢酝ㄟ^三點打造自身的人工智能實驗室，提供信息智能化處理服務，助推縣級融媒體中心發展：一是引入人工智能技術，尋找投資與合作伙伴，提供頂尖的AI 科技與媒體追蹤報道，對網絡信息進行識別處理傳播、敏感信息審核等；二是技術產品專家深入輔導縣級融媒體中心的發展；三是建立線上服務線下實體的空間，一站式解決社會新聞報道和信息傳播需求。

（三）縣級融媒體中心的扶持路徑

1.政策保障。

黨和國家高度重視縣級媒體融合，在多個重大會議上都對縣級融媒體中心的建設做出重要指示，同時也出臺了相關政策進行指導，這凸顯出對縣級媒體改革的重視，對縣級融媒體中心建設和運行提供了一定的政策保障。由于各地基層媒體的發展狀況各異，政策扶持還應符合各地實際，出臺實事求是的地方性政策法規。通過相關政策保障黨媒渠道的暢通，對縣級融媒體中心的黨政服務產品進行財政購買、免費發放，比如黨報、宣傳資料等，以保持縣級媒體產品的銷售價格。

2.資金保障。

當前對于項目資金扶持的方式有財政直接補貼、稅費減免優惠、購買服務等形式。由于各地經濟狀況差異，對縣級融媒體中心建設的直接財政補貼也各不相同，整體上補貼資金較少，迫切需要提高資金補貼標準。其次是稅費減免方面，應進一步完善縣級融媒體的增值稅制，對稅率、進項稅額等方面進行相應的政策優惠，以扶持縣級融媒體中心的建設與發展。三是購買服務方面，縣級融媒體中心具有網絡輿論引導和政策宣傳功能，以購買形象宣傳、策劃活動等業務購買縣級融媒體中心服務，扶持其運作的同時也能達到政治形態宣傳。

3.資源支持。

縣級融媒體中心的建設運行，需要相應的媒體資源，包括信息資源、數據資源、經營資源等。單靠整合原有的媒體資源不足以滿足其運行發展的資源需求，還應加大資源投入，進行“中央廚房”類的新媒體技術改造、數據聯通的支持、以及興建辦公硬件設施等。對縣級融媒體中心建設發展的資源扶持，其一是現自有媒體資源的有效整合利用，通過給與政策支持，消除整合過程中的阻力。其二是可借用資源扶持，通過一定的方式獲得直接或間接的支配、使用權，比如資源進行租借、媒體組合以及企業合作等，發揮更大效益。

總之，縣級融媒體中心建設是對基層傳統媒體的媒介與功能的融合，對基層媒體產業鏈的再造與功能的重構，以應對新媒體時代對新聞信息生產和傳播的挑戰。從功能融合的角度出發，要實現基層媒體功能的深度融合，同時重構縣級媒體商業模式和盈利模式，就要對傳媒業與信息服務業、大數據產業、人工智能產業、旅游休閑產業等進行深度融合，從建設路徑上進行政策扶持、技術引進和資源投入，以建成具有適應新時代新聞信息傳播和服務的融媒體?！?/p>