從恐怖營銷到焦慮營銷

文/李光斗

進入互聯網下半場，市場從產品經濟向情感經濟轉變，商家的營銷方式也從恐怖營銷過渡到了焦慮營銷。

聳人聽聞的恐怖營銷吸引消費者注意力

所謂恐怖營銷，就是商家宣傳生活中的危險和疾病的危害，讓消費者感到恐怖，以此推銷自己的產品。比如前些年廣告滿天飛的滿婷香皂，提出了人的面部有螨蟲的說法，如果不及時清除還會交叉傳染，嚇壞了多少年輕的媽媽，紛紛掏錢購買產品。

還有在前幾年治療灰指甲的亮甲魔性廣告：“得了灰指甲，一個傳染倆，要問怎么辦？趕快用亮甲！”給多少患者留下了大面積心理陰影。

這些廣告語在當時取得了奇效，商家因此賺得盆滿缽滿。

恐怖營銷是產品經濟環境下的產物，產品經濟時代市場競爭激烈，產品的同質化現象嚴重，商家不得不在產品的宣傳上獨辟蹊徑，制造出一些特別的，甚至是聳人聽聞的廣告語，以此來吸引廣大消費者的注意力。

新媒體時代催生焦慮營銷

而隨著互聯網下半場的來臨，出現了新的營銷方式——焦慮營銷。我們為什么會產生焦慮呢？處于信息大爆炸的時代，我們獲取信息的渠道猛增，大量信息撲面而來。人們越來越少進行深度閱讀和思考，反而沉溺于微博、朋友圈里的大量信息、熱門話題等等，而這些信息卻常常出現“神反轉”，讓人難以捉摸。

香港中文大學的一位教授提出了“信息成癮”的概念，他指出,如今信息爆炸，人們對于信息的接受是呈平方數增長的，但是人類的思維模式還沒有很好地調整到可以接受如此大量的信息階段，當面對著過載的信息，很多人感覺自己的知識不夠用，由此就容易形成一種強烈的焦慮感。

同時，隨著新媒體社交方式進入人們的生活，也成為了人們獲取信息的重要來源，可以說成為了人們展示自己生活、工作，甚至吃飯、旅游等等一下私人活動，這大大刺激了人們的炫耀心理，這樣就形成了惡性循環，人人攀比，從而使人感到焦慮。

在互聯網下半場的環境下，各種新媒體社交方式不斷涌現，微信、微博、抖音等軟件應用，在方便人們進行社交互動的同時，也成為人們進行炫耀的工具。

人都是有炫耀心理的，現在特別火的喜茶，為什么店門口都會排很長的隊伍？是因為他們家的茶真的特別美味嗎？其實不是這樣，很多人就是為了拍一張喜茶的照片發到微博和朋友圈來炫耀一下，以此引起大家的點贊，過一把炫耀的癮。還有曾出現的網紅泡面，這個網紅泡面把一包方便面做出了頂級西餐的標配。拍起照來也十分好看，店面的裝飾更是十分的高檔，一時間在朋友圈都是網紅泡面照片，但50元一碗的泡面確實有點貴，如果不是人們為了炫耀，又有多少人愿意去消費呢？這樣的網紅產品如今卻越來越多，在很大程度上就是利用了人們的心理活動。

有一份心理學的研究結果表明：現代人的幸福感往往取決于他們的“鄰居”。這里的鄰居指的并不是左鄰右舍，而是所有和我們有比較近的關系的人，比如朋友、同學、同事等。如果我們比別人強，我們就會覺得幸福，反之則會陷入焦慮。

而新媒體社交方式的盛行，讓我們能更頻繁地看到這些“鄰居們”在炫耀，這才發覺：原來他們過得都比我好。

“沒有對比就沒有傷害”，人類自古就有著攀比的本能，《圣經》中記載的人類第一樁謀殺案也是因為攀比產生的：亞當的兒子該隱因為弟弟亞伯獻上的貢物比自己的好，因此就殺了他。

而現如今，隨著社會競爭日趨激烈，種種經濟壓力撲面而來，人們的攀比心理更加普遍，在新媒體社交方式的推波助瀾下，放大了人們的焦慮感。

焦慮已經成為一種普遍社會現象。前幾年，一張“葛優躺”的照片引爆網絡，這張出自于情景喜劇《我愛我家》的照片引出了“喪文化”的概念。

它指的是流行于青年群體當中帶有頹廢、悲觀等情緒的文字或圖畫，是青年亞文化的一種新形勢，反映出了當前青年的精神特征和集體焦慮。在焦慮之下，這些年輕人失去了目標和希望，陷入到頹廢和絕望的泥沼中難以自拔。

日本著名管理學家大前研一也提出，日本已經陷入“低欲望社會”。日本新一代年輕人沒有欲望、沒有夢想、沒有干勁，不炒房、不炒股、不結婚、不買奢侈品，宅男宅女越來越多，一部手機便框定了自己生活的所有。

連著名導演北野武都說很不理解自己的兒子，90后的兒子對掙大錢買豪車全無興趣，最喜歡的事情竟然是在門口小吃店排隊，買一個好吃的便當。

處于焦慮時代，很多商家抓住了社會大眾的心理，開始進行焦慮營銷。

戴森公司推出的“網紅款卷發棒”，定價人民幣3690元，是普通卷發棒的十多倍，這簡直貴得離譜。甚至有人說：如果你的男朋友今天突然說喜歡直發的你，那很可能是他不想給你買戴森新出的卷發棒！

但是，即便是如此高昂的價格，還是引來好多人爭相購買。這當然不僅僅因為這款產品功能實用，更主要的是戴森的設計師抓住了人們的炫耀心理，在產品設計上格外精致、科技感十足，這種“逼格”易于在網上傳播。許多人買戴森卷發棒的第一件事就是發到微信朋友圈炫耀一下，當看到朋友圈的一片點贊，焦慮感便瞬間消失了。

在知識付費領域，焦慮營銷也特別常見。在信息大爆炸的時代，人們都渴望學到最精準、有用的知識，以此改變自己、獲得成功。

于是，聰明的商家在介紹其課程產品時也特別迎合需求，在標題上寫著《你最該掌握的10堂職場課》《通往財富自由之路》《2018年有10萬人因為這堂課程改變了自己，有你嗎？》等等。每次看到這種標題，都不禁引起人們強烈的共鳴，渴望成功、渴望改變命運的人們瞬間熱血沸騰，來不及多想就趕緊購買課程。只有走在通往成功的學習之路上，焦慮感才能有所緩解。

社會在變，市場在變，營銷方式也在不斷發生變化。從恐怖營銷到焦慮營銷，不同的營銷方式恰好契合了相應的社會形態。企業品牌也應如此，只有符合市場趨勢、緊跟社會形態的變化，才能在復雜的市場競爭中脫穎而出。