基于服務營銷的海底撈差異化策略分析

文/夏鳳，西南科技大學經濟管理學院

傳統的營銷理念是站在企業的角度，幫助企業盈利，更加注重產品，而火鍋行業作為服務行業，由于可替代性強，競爭者眾多，因此應該把重點放在服務上，站在顧客的角度，注重顧客體驗。19 81年布姆斯和比特納在原有的7Ps 理論基礎上增加了人員、有形展示、過程三個營銷因素，具有服務業獨特的特點。因此我們將重點分析這三個因素在海底撈的應用，了解海底撈與其他火鍋店的差異。

1 人員差異化

1.1 員工層面

海底撈的員工大多具有年輕化、文化水平不高、出身低微的特點，雖然她們受教育水平不高，但是她們的服務相比于其他餐飲行業的服務可以說是差距甚遠。只要去海底撈消費過的顧客，都會說那里的服務員太貼心了。她們會熱心地指出衛生間位置，會一直給你續飲料，會在你無意的一句話后滿足你的需求，會提供美甲和擦鞋等服務。相較之下，雖然目前很多火鍋店也在學習更好的服務顧客，但是卻沒有海底撈如此細致。本質原因是海底撈的員工有一種歸屬感，她們把海底撈當做自己的發展平臺，而不僅僅是一個工作。這也源自于海底撈的核心理念:“雙手改變命運”。如果員工不是為了工作而工作，那結果一定會很不一樣，她們的主動和熱情是持久的，有源源不斷的動力，有成就感和發自內心的喜悅感。

1.2 顧客層面

顧客的體驗大多都帶有主觀看法，因此一個人覺得好那不算好，讓所有的顧客都滿意才是真正的好。“海底撈的服務到底有多好”這一微博熱搜話題引發無數的網友跟帖轉發，海底撈的服務到底好在哪里呢？一位顧客和男朋友吵架，海底撈服務員又是遞紙巾又是遞糖，還送玩具，硬是把顧客哄好了。一個人去海底撈，服務員手把手地教點菜，還怕一個人尷尬，在對面放了一個娃娃。海底撈靠這些顧客的口碑傳播，又吸引了更多的沒有體驗過海底撈服務的顧客。“顧客是上帝”是每個行業追求的目標，但是真正做到足夠完美的企業有多少。其實海底撈本身的火鍋味道也許不是最好的，但是她們的服務是最好的，感性往往會影響理性。

2 有形展示差異化

2.1 服務員形象

海底撈的服務員充滿朝氣的精神面貌，統一著裝，高效率無一不展現著企業形象和品牌形象。如果你在一旁吃飯，旁邊的服務員愛理不理，蓬頭垢面，你還會有心情再次光顧嗎。這些都提現了海底撈培訓機制的完善，標準化的著裝、上菜等都是經過嚴格的培訓。但是同時又與一系列個性化的服務相結合，標準化和個性化相結合，彰顯了海底撈的獨特之處。

2.2 就餐環境

一想到火鍋店，大家的腦海里是不是一番嘈雜的景象，但是海底撈不一樣，灰黑色的主色調，低調而不失內涵。環境比較安靜，雖然不是包間，但是和包間的效果差不多。一對一的服務，也使得顧客不需要大聲吼叫服務員。海底撈的風格偏高雅化，與普通的火鍋店不同，更強調環境氛圍的重要性，既能滿足年輕人高端低調的訴求，又能滿足中老年人沉穩的需求。

3 過程差異化

3.1 就餐前

顧客到海底撈后，會有免費泊車服務，不會歧視任何車型，周一到周五，還有免費擦車服務。在排隊過程中，海底撈會提供各種免費小吃、游戲、撲克牌，讓你邊玩邊等。對于帶寶寶的顧客，會有專門的兒童專區，并且有專門的服務員陪著小孩子玩耍。這些免費服務雖然細微，但是讓顧客感受到不一樣的待遇，也對海底撈產生了一個很好的印象，讓枯燥的等待時間變的有趣味。

3.2 就餐中

在就餐過程中，服務員會為長發的女士提供橡皮筋，為防止手機濺到油提供塑料袋，為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布，幫顧客剝蝦、續飲料，幫顧客打料，幫顧客照顧小孩子，唱歌助興，只有你想不到，沒有海底撈的服務員做不到，在就餐過程中，你只需要吃東西，其他的一切事情，海底撈的服務員都會幫你搞定，因此許多網友調侃道“海底撈就差幫我付錢了”。

3.3 就餐后

一般情況下，顧客就餐完就與服務員沒有太多的互動了，但是在海底撈，服務不會終止。就餐后，服務員會送上一個果盤和祝福語。如果你在就餐時無意透露你的期望，在就餐后往往都會有一份意外的小驚喜，讓你感動的猝不及防。如果你對某種小吃零食還意猶未盡，服務員會精心的幫你打包一份。這種無微不至的服務給了顧客超出期望的滿意，會產生顧客忠誠，并且也是一種很好的宣傳。

4 經驗和啟示

海底撈成功的經驗可以包括如下:（1）獨特的服務思維，運用差異化策略，抓住服務這一基本點，關注顧客體驗。（2）人力資源創新，培養員工歸屬感，發揮員工積極性和創造性，尊重員工，人性化和標準化相結合。（3）注重服務過程的每個細節，直到顧客離開店，都不能懈怠，并且要授予員工權限，保證顧客合理的要求得到及時的滿足。

但海底撈也面臨著新的困難:（1）企業的服務模式非常容易被競爭者模仿。并且商業模式創新，服務創新，很難通過知識產權保護實現。因此海底撈將繼續創新，在服務上更加用心。（2）有些顧客不喜歡麻煩別人，因此可能會覺得海底撈的服務太過火，對于這一類的顧客可以進行一個市場細分，進行細分的差異化的服務。