“互聯網＋”對現代農業營銷渠道的影響研究
——以周至縣為例

張偉東 戴苗苗 黨嫣 盧姍 邵圓圓

（陜西中醫藥大學人文管理學院，陜西 西安 712046）

一、引言

2019 年2月，中共中央國務院發布了《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，提出實施數字鄉村戰略，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，這無疑又給農村發展注入了更加強勁的動力。以往的農產品銷售主要采取的是線下渠道， 受到多種自然、人為因素的干擾。在互聯網技術發展的基礎上，包括阿里、京東等眾多互聯網企業也都先后開通了農產品電子商務業務，借助互聯網技術銷售產品更能準確地獲悉市場動態，增加農產品的銷售范圍，促進農業經濟的持續增長，并最終反饋、幫助于農民。周至縣雖然作為國家級貧困縣，外來投資數量較少，但基于“互聯網+農業”這一時代背景下，其也在努力地發展農村電子商務，如今縣內已經初步形成了具有地方特色的農產品網絡營銷體系。

二、周至縣農業電子商務發展現狀

雖然互聯網與各個領域的結合更加密切，推廣農業現代化的發展的呼聲也日益高漲，但受到傳統農業經濟體制和基層網絡信息普及度低的影響，開辟農產品網絡銷售新渠道的難題也有待解決。從宏觀意義上來講，“互聯網+農業”這一理念的先進性已經被證實，農產品電子商務領域的發展潛力巨大。如果在互聯網技術發展的基礎上，通過有效的手段，將互聯網技術與農業發展相結合的話，必定極大程度的發揮互聯網技術在農業營銷領域的優勢，穩步促進農業經濟發展，回饋于農民。

（一）農產品交易主體對“互聯網+農業”理念認識不夠

總體而言，我國農村經濟發展速度相對較慢，農民文化水平普遍偏低，尤其是作為國家級貧困縣的周至，農村電子商務的示范宣傳和推廣欠缺，農民對電子商務了解甚少，也缺乏有關電子商務的專業知識。在“互聯網+”的大背景下，農民由于自身文化素質的制約，被迫處于了信息時代的“劣勢狀態”， 對網絡媒體所展示的產品認識不足，不適應當下的互聯網電子商務模式，大多數農民甚至還沒有通過移動終端來發布農產品信息。

（二）農村電子商務基礎設施不完善

目前，農村互聯網的普及率不夠高，每戶平均電腦擁有量較低，導致農村公共網絡資源匱乏，農戶缺乏網絡學習的機會，嚴重影響農村電子商務的推廣和發展。除此之外，縣內電商服務站點的覆蓋率低，服務水平不高，與不能適應農村電子商務發展的需求。

（三）基層缺乏電子商務專業人才

1、基層電商從業人員整體素質較低。根據以往其他地區的經驗，想要很好的發展農村電子商務是很需要專業人才做支撐的，尤其是熟悉線上營銷流程和網絡操作技術，并熟悉農業經濟運行規律的綜合型高素質人才。目前周至縣縣內農村電商從業人數較少，而且以本地農民為主。由于農民受教育程度偏低，文化素質普遍較差，要在其中培訓出熟練掌握互聯網技術的人才難度較大。

2、基層電商人才流失嚴重。因周至縣屬于貧困縣，基層醫療、教育等條件較差，缺乏引導和激勵互聯網人才下鄉創業的相關政策措施，一些電商從業人員在熟練掌握電子商務各種技能之后，轉移到更好的城市發展，導致電商人才外流。

（四）農產品的品牌化程度低

周至縣縣內銷售的部分農產品仍然處于在初加工狀態，沒有抓住周至縣榮獲“中國獼猴桃之鄉”這一機遇，不愿在產品包裝方面投入精力，產品包裝過于陳舊；缺少品牌策劃、產品包裝設計的人才，品牌形象不夠獨特與新穎，缺乏刺激消費需求的能力。

（五）旅游業與農業發展結合度低

周至縣是國家級生態示范縣、全國首批最具魅力生態旅游縣，有“中國第一水街”之稱的沙河濕地公園、樓觀臺國家森林公園、趙公明財神廟等著名旅游景點。從發展區域旅游業的角度，“周山至水”的歷史文化名片一定可以成為周至的特色名片。然而在各大旅行軟件上，旅游線路的電商平臺宣傳只在周至縣范圍內做了簡單推廣，還沒有做到更前端的推廣。

三、互聯網對促進農業發展的重要性分析

（一）互聯網背景下，農業電子商務的重要作用

隨著我國科學技術地快速發展，互聯網技術已與各領域的聯系越來越緊密。我國作為農業大國，農業始終是國民經濟的重要組成部分，如果在互聯網技術發展的基礎上，通過有效的手段，將互聯網技術與農業發展相結合的話，農業電子商務平臺一定能夠提供新的農產品銷路，同時，這也極大程度上的發揮了互聯網技術在農業營銷領域的優勢。

（二）促進農業經濟持續穩步增長

通過互聯網技術的運用而促進農業經濟效益，是一種具有前瞻性、科學性的農業發展新理念。 首先，可以發揮電子商務的跨地域市場交易優勢，盡可能地減少農產品在流通環節和銷售末端的損耗，降低交易風險；其次，利用互聯網實時傳遞特性，農戶能及時了解市場需求，減少農業生產的盲目性，從而穩步促進農業經濟的發展。

四、“互聯網 +”背景下周至縣電子商務發展策略

（一）加大“互聯網+農業”理念的宣傳力度

通過對農村電子商務的示范宣傳和推廣，農民對電子商務知識的了解逐漸增多，也給農村居民帶來了思維和理念的變化。相信在“互聯網+”的大背景下，農民從不懂、排斥電商可以轉化為接受并主動學習互聯網技術，農村居民對電商模式的接受度越來越高。

（二）努力做好農產品宣傳，提高品牌效應

2018年6月，中國農業農村部2018年第一次農產品地理標志登記專家評審會在北京召開。周至縣農業局所申報的“周至獼猴桃”順利通過國家農產品地理標志產品專家評審，正式成為國家農產品地理標志產品。以此為例，地方人才應該積極抓住這一契機，樹立周至農特產品的特色品牌，擴大影響力的同時拓寬了市場。

（三）改善縣城內電子商務基礎設施（以村為單位）

政府加大對網絡通信基礎設施建設企業的扶持和引導，逐步擴大網絡覆蓋范圍，尤其要推廣互聯網通信技術在農村地區的應用，做好發展農村電子商務的基礎條件。在建設過程中，可以考慮以村為單位進行幫扶；在原有“村村通”的基礎上進一步提升道路等級，擴大覆蓋范圍，逐步提高公共交通的到達率，為周至后期的農業發展做好規劃。

（四）積極與部分高校合作，展開人才引進計劃

周至縣北鄰楊凌區，可利用地區優勢條件，積極聯系西北農林科技大學相關人員，嘗試建立與高校的合作培訓制度，從實際應用的角度給高校電子商務專業提供科學的人才培養方案，同時，高校也可為周至提供電子商務專業的講師，開設電子商務基礎知識培訓班。除此之外，周至政府可與高校共建電子商務人才實訓基地，為在校生或畢業生提供實習的機會，也讓大學生為周至電商發展帶來新的理念和技術。后期借助電子商務運營中心的平臺，可以舉辦農業電子商務創業大賽。

（五）嘗試建立“互聯網+旅游+農銷”一體化

國家質檢總局認定周至縣為全國唯一的獼猴桃標準化管理示范縣。借此契機，可嘗試把農業電子商務與地方特色旅游相結合。讓游客在感受周至文化所帶來愉悅體驗的同時，也帶動周至農產品的電子商務銷售。開拓互聯網+旅游的營銷手段，開發旅游產品并在線上平臺 進行宣傳推廣。

（六）加強農村電子商務市場監管

在周至建立農產品網絡營銷渠道的同時，為保障良好的市場秩序，也必須在同期進一步完善農村電子商務市場監督體系。建立健全農村電子商務相關法律法規。讓農村電子商務活動中的各項行為有法可依，規范農村電子商務各參與者的行為，維護當事人的合法權益。把電子商務在具體運行過程中所存在的風險降到最低。營造公平競爭的農村電子商務發展環境。