公益廣告在新媒體時代下的設計新思維

張陽

摘要：為了使受眾能更加快速有效的接收公益信息。通過分析研究新媒體環境下公益廣告的新特征、存在的新問題，提出公益廣告的創作者應當更加關注新媒體鏈接下的媒介創新，技術創新，內容創新，尋找大眾最為關注的公益熱點。展現新時代公益廣告的新風貌。為新時代中國公益廣告的創意新思維與有效傳播，提供更多的理論依據。

關鍵詞：新媒體公益廣告設計創意

中圈分類號：J5 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）09-0118-02

引言

隨著社會的發展和進步，人類迎來了以信息技術為主的第三次工業革命。互聯網時代的到來，徹底改變了人們的生活方式。視覺傳達的手段、理念以及承載方式已發生巨大的變化，各種新媒體的出現，影響著人們的情感、思維和觀念。數字技術、多媒體技術、互聯網技術在社會傳播活動中被廣泛應用，人們獲取信息的途徑變得更加豐富而多元。新媒體逐漸取代了傳統媒體并得到了迅猛發展。當下，在國家大力弘揚新時代中國特色社會主義中國夢的大背景下，如何進一步促進我國公益事業的蓬勃發展，如何使公益廣告的創意理念在新媒體時代下發揮更大的價值，是一個值得思考的問題。

一、傳統媒體公益廣告的現狀

我國早期傳統公益廣告的創作主體—直受政策的影響，在廣告主題和廣告風格上具有鮮明的規范性。它具有傳授式、說教式的特點。而忽視了受眾內心的感受，同時傳達形式較為單一，更多的依賴印刷、戶外、電視等傳統媒介，時效性往往較為滯后。另外，由于其公益屬性特點，缺少有效的資金支持，作品的制作質量良莠不齊，由此，傳統公益廣告由于受傳播渠道、政策、技術、資金等多種因素的限制，導致公益廣告創意傳播相對滯后。隨著新媒體時代的到來，越來越多的創作者開始重新思考，如何利用新媒體時代背景下的新優勢，設計出更具創意、更好的用戶體驗、更具時效的優秀公益廣告作品。

二、新媒體背景下公益廣告創意設計的新特征

1967年，美國哥倫比亞電視傳播研究專家戈德·馬克首次了使用“新媒體”（new media）一詞，之后得到了廣泛傳播。“新媒體”意指通過數字技術、計算機網絡技術、無線通訊技術等渠道，為大眾提供信息的媒介形態。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為”第五媒體”新媒體無論是從功能上、媒介上、形式上、技術上都為視覺傳達開啟了新的窗口。在新媒體背景下的公益廣告呈現出了受眾參與性強、信息交互性高、表現手段和形式的多樣、信息反饋更及時的新特征。

（一）參與性：隨著社交智能軟件的普及和AR、vR、可穿戴技術的廣泛應用，人們接收信息的方式變得更加的多元，其創意方式有了新的特點。與傳統公益廣告相比，新媒體使受眾的的參與性得了到了更大的加強，人們不再被動的接受信息，對信息的選擇有了更多的思考，進而成為公益活動的參與者。

對中國貧困山區的孩子們而言，買一件新衣服是難以實現的奢望。作為國際服裝零售品牌C&A希望與消費者一起攜手，在這個冬季為山區的孩子送去溫暖的冬衣。他們的創意是想讓年輕人在享受購物樂趣的同時也能享受捐贈所帶來的快樂。設計師將更衣室進行改造，將墻面改做LED屏幕，當消費者進入試衣間，將衣物掛于重力感應衣架，LED顯示屏被激活，屏幕上顯示出需要幫助孩子的信息，同時系統自動打印出相對應的折扣券，消費者可以自行選擇折扣捐贈。消費者捐贈的小小折扣，卻為貧困山區的孩子們送去了大大的溫暖，這種情景式的參與使受眾對公益行為的認同感在反復參與的過程中得到了加強。由此不但店鋪銷售業績大幅提高，還使得關懷山區貧困兒童的公益活動得到了極大的宣傳和良好的社會效應。

（二）交互性：在互聯網及AI人工智能技術的推動下，智能終端的普及率得到了極大的提高，它的普及不但使人們的日常生活更便捷，同時也為公益廣告的創作提供了新思路。通過借助數字媒體的技術延展，在廣告設計的空間、場景、意境、觸覺、聲響等多方面展開，使受眾能身臨其境，輕松愉悅的參與到場景的互動中。

大眾汽車品牌在香港影院投放的一則公益廣告。當觀眾進入影院坐好的時候，由影院向每位觀眾發送了一條短信息，在觀眾自然而然的低下頭看手機的時候，電影屏幕上突然發生了巨大的車禍場景。這則廣告利用人們在聽到手機鈴聲會下意識的查看手機的行為，互動性的提示了人們在行車時注意路況勿玩手機的公益倡導。受眾對廣告設計的認同感在交互的過程中得到反饋，信息與受眾在循環往復的過程中，強化了對公益主題的記憶。

（三）多樣性：隨著移動網絡和智能硬件設備的普及，傳統的電視媒體的傳播核心地位已經逐漸被動搖，新媒體的介入使得發布途徑更具多樣性。公眾可以獲得更多的機會參與到廣告的創意和傳播中來，可以直接參與公益調研、策略洞察、設計創意、媒介選擇等各個環節，除了利用網絡平臺、微博、微信、移動端等廣泛的媒體組合外，短視頻、直播平臺等新的媒介形式也已成為媒介創新的新渠道，同時對于不同媒介渠道的信息整合，也為公益廣告的創意傳達提供更多的靈感來源。

（四）及時性：公眾對公益主題認知的主觀表達與分享，已成為新媒體時代下信息傳達的重要方式，相比傳統媒體而言，具有信息反饋更及時的特點。公眾對作品的評價不再受時間、地點、場合的限制，可以第一時間被創作者所知曉。廣告的創作者可以通過新媒介的交互方式與受眾進行實時交流與互動，避免了信息的遺失和偏差。信息反饋的及時眭可以將受眾對公益廣告的認知、真實客觀地展現在創作者者面前，通過及時的反饋與總結，以達到更好的創意宣傳效果。

三、新媒體背景下公益廣告存在的不足

（一）新媒體與公益廣告關聯不密切：公益廣告是一種以弘揚大眾所關注的實踐問題為訴求，通過藝術的手法和媒體發布平臺，面向社會傳播有益正能量的廣告活動，主要發揮著傳播美德的積極作用。相較傳統媒體，新媒體具有傳播速度快、分布度廣、反饋及時等優點，然而當下公益廣告與新媒體的結合并不十分密切，還未將新媒體的傳播優勢發揮最大化。新媒體運營的初衷是以商業利益最大化，吸引更多的受眾通過點擊、瀏覽、轉發、從而獲得豐厚的商業效益為目標。如何合理有效的利用公益主題與商業行為間的關系，發揮新媒體的最大優勢為公益服務是我們需要思考的問題。

（二）公益主題缺乏設計與創新：日新月異的新媒體技術使得公益廣告在創意與設計形式上越來越多元，在傳播方式上越來越多樣，在畫面上更精彩紛呈。但新媒體的發展不應只是對媒體資源的占有，這種只關注形式而忽略內容的行為，致使公益主題嚴重滯后于媒介形式的發展，很難體現出公益主題的核心價值。因此在公益主題的選題與創意方面還要做更大的努力，這并不是說—貫探討的公益主題已經過時，而是因為這些傳統意義上的公益主題隨著時代的進步已發生了新的需求，需要更為高效的創意表達，同時公益主題的單—與滯后，也使受眾缺少了關注的熱情。

以關注“空巢老人”的公益主題為例，隨著社會老齡化程度的加深，空巢老人越來越多，已經成為一個不容忽視的社會問題。預計到2050年，中國的獨居和空巢老年人將占比54%以上。而對于空巢老人的公益主題的洞察，不能僅僅停留在物質層面上的給予，老人更需要“精神贍養”。常回家看看家中的老人，別讓你的關心僅僅停留在電話的問候、經濟的給予、信件的關心上。老人不能被物化，讓我們真誠地付出行動。

四、新媒介背景下公益廣告的設計新思維

（一）結合新媒介，將創意優勢最大化：在數字技術的支持下，以“一點對多點”為特征的單一的傳達形式正在逐漸向“多點對多點”為特征的綜合處理表達轉變。跨學科、跨領域、跨行業的跨界交叉與融合成為新時代設計與創意的新亮點。利用新媒介獨特的參與性、交互性、多樣性和及時性的新特點，使得公益廣告的創意不再局限于單純內容的表達，通過借助數字媒體的技術延展，在公益廣告設計的空間、意境、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等多方面展開，使受眾能身臨其境，輕松愉悅的參與到場景的互動中。

（二）洞察新主題，提升新創意：公益廣告是為社會服務的，公益的本質是喚醒生命、溫暖生命的行動，因此其內容主題應當以滿足社會需要為前提。同時公益主題也應緊追時代步伐，堅持創新，關注受眾心理，及時洞察人眭的弱點，在這個過程中公益廣告在主題創作上應該改變傳統的思維定式，在滿足受眾探索求知心理的同時，尋找新的公益主張和新的創意亮點。針對當前公益主題單一和與時代脫節的問題，可以結合數字技術大數據分析的優勢，精確分析受眾的年齡、性別、受教育程度、行為習慣等，這些可以為我們公益主題的甄選提供更為科學合理的內容指向，創作出能讓人真正感動的創意作品。以圖1《拒絕語言暴力》的公益主題作品為例，“語言傷害”會給孩子幼小的心靈種下陰影，這種創傷可能會持續惡化、放大，最終可能導致孩子從自卑的極端走向另一個極端的爆發一一犯罪。創作者通過對青少年心理數據分析和對少年罪犯走訪調研，發掘一些因為父母語言暴力的傷害而犯罪的真實案例。創意團隊從中提煉出暴力語言如：“豬腦子、丟人、就知道吃、廢物”等創作成可拼裝的兇器，如：“刀、搶、斧子、弩”等傷人兇器，并以互動、游戲的裝置藝術形式展出，邀請家長和孩子共同完成由“語言到兇器”的體驗。通過互動展示、媒體宣傳、幫助更多的家長了解語言暴力帶給孩子心理的影響是持久的。另外，充分利用新媒體傳播平臺中的“熱搜”功能，獲取近期大眾關注的熱點話題，從人性的弱點出發，尋找感動人的每一瞬間，可以為公益主題的創作提供更好的內容依據和創意思路。

（三）借助新技術，提升新靈感：在新興科技、新興媒介和新興科技產品的物質支持下，公益廣告要一改傳統傳播方式中靈感來源單一的創作思路，那些新興科技、新材料、新技術也同樣為公益廣告創作提供了豐富的素材和靈感來源，使公益廣告的創意不斷提升新的高度。

圖2公益作品《每一個在乎都能照亮世界》利用的就是燈光感應技術而完成的主題創意。面對需要幫助的人，卻假裝看不到，不是因為我們的眼睛看不到，而是我們的心失明了。“每一個善意，哪怕再微小，都有照亮我們內心的力量。”裝置作品以五件真實發生的新聞事件為對象，主人公都是在面對他人需要幫助時，沒有漠視，而勇敢地站了出來。此件作品通過數字編程的燈光感應技術制作了可發光的藝術交互裝置，當有行人經過時，裝置就會發光，當更多人走近時，裝置就會更亮，以此來傳達和贊揚那些在危難時刻挺身而出的人，科技的介入使作品的內涵得到了更加全面的升華。可口可樂公司設計的—項名為《看電影時請保持安靜》的公益營銷活動，提醒大家不要在看電影時妨礙他人，要照顧到別人的感受。在這項活動中，創作者在影院外架設了一塊綠幕，準備了隱藏式攝影機將未入場的觀眾們閑聊的姿態用科技的手段快速合成到一段影片的情節之中，在觀眾入場之后迅速的投放作為電影開場前的預熱廣告。觀眾入座后驚訝的發現自己出現在影片之中，這種尷尬幽默的方式讓觀眾親身感受到打擾別人給別人帶來的不便，這是新媒體時代下的科技才能帶給觀眾的互動體驗。在新媒體時代的傳播中，以技術為依托的靈感來源，為我們的創意提供了更豐富的可能性，使那些天馬行空的想法，依舊成為可能，讓公益廣告發揮更大的創意價值。

結語

當下數字媒介發展趨勢已不可逆轉，媒體正逐步實現數字化、交互性、網絡化的整合，隨著科技的深入發展未來還會衍生出更多新興媒體，創意表現手段將會變得更加的豐富與多元，公益廣告將更加趨向高度創意性、高度視覺化、多媒介交互體驗、跨界合作等特點，不斷滿足人們日益提升的文化需求和審美需求，感官交互的多元化會使人機交互的體驗越發真實。公益廣告的傳播與表達方式將變得更加智能。多種新媒體合作的公益廣告將越來越被人們所接受，并樂意為之做出行動。

新媒體時代的到來推動了社會的變革，也給公益廣告的發展提供了機遇和挑戰，順應時代潮流的變遷和發展，跟隨科學技術的成長與進步，相信公益廣告終將迎來自己的“黃金時代”。