用心打造航空航天企業品牌塑造富有產業責任的企業群體

航天加工程技術研究院常務副院長

《衛星與網絡》深耕縱深行業20多年，與相當多企業進行過深度合作。不但發現并助力了一批有潛力的企業，也與不少企業負責人、學霸型研發負責人結下了深厚的友誼。然而我們發現，傳統的行業——尤其是科技企業，絕大多數仍然因為企業從業模式的問題，造成整體規模比較小的局面；而一個行業如果缺乏大體量的企業，則這個行業的整體規模，也難以上去。這不得不讓我們再次提筆，擬開始為“軟實力建設及影響力經濟對打造企業品牌的重要性”撰寫系列文章。

我們這里談的整體規模一直上不去的企業，基本上都是銷售型企業或資源依賴型企業，幾乎沒有真正的品牌企業，或因其影響力、軟實力而縱橫產業內外的企業。這樣的論斷，可能會讓很多的企業和朋友不服氣，他們會說：“我們的產品是賣給特定用戶的！”“我們是toB領域，不是賣給消費者的。”言下之意，似乎只有針對消費者=的產品，才需要打廣告。“圈子就這么大，行業內沒有人不知道我們，我們不需要品牌建設，不需要打廣告。”......這些話是不是很熟悉？耳熟能詳？還有的會說：“我們是研發型企業”；“我們是高技術技工貿一體化企業”；“我們有大量專利在手。”......

總體來說，絕大部分企業把“拿單子”作為企業的唯一生命線。每年有這些單子，那些企業就仿佛有了定心丸，感到滿足與安逸，甚至已經忘記居安思危。我們把這些局限于買與賣關系的企業歸類于銷售型企業。資源依賴型企業也類似，因為擁有的渠道資源比較豐富，因此，拿到單子的機會比其他企業多，并最終習慣了什么都找關系的模式，我們稱之為資源依賴型。這類企業普遍已經失去了視野或對更大目標的追求。這兩類企業，不能說日子過得不好，因為他們每年都會有不少的訂單；但潛在的危機是，他們會被客戶的短期需求牽著鼻子走，甚至始終被客戶需求牽著鼻子走，似乎除了做交情，其它什么都不需要了，哪怕他們都擁有一定的甚至是很不錯的研發能力。

其實，奮斗在這兩類企業中的領軍者們都有更大的期望或夢想。他們中，也有很多已經意識到品牌建設與市場營銷對企業做大做強并成為標桿企業的意義，但總因認知的不到位或其他種種原因難以付諸實施。

什么是品牌建設？

什么是市場營銷？

是花一筆錢，買一個廣告時段，電視上亮個相，

或發布幾篇“五個W”的新聞稿，

就叫品牌建設、市場營銷了嗎？

不，這些不過是常規動作中的告知階段。如果品牌建設和市場營銷真的都是簡單發發新聞稿，或者只是電視上報道一下這么簡單的話，那奧美等國際知名的4A廣告公司、公關公司也就沒有存在的必要了。

我們身邊真正有價值的知名品牌如此之少的主要原因是，不僅僅把品牌建設與營銷理解得那么簡單粗暴，同時，也是膚淺的。僅僅是近幾年，那些一時熱鬧的企業，炒作一通后，有多少經住了時間的考驗？又有多少在遇到一點點風吹草動后，立刻沒有了蹤跡？

品牌建設與市場營銷上，我們與國際知名品牌的差距，不僅僅是投放上的，更主要的是認知上的，方式方法與水準上的差距。

品牌企業是產業的主心骨和風向標。在經濟擴張的時代，品牌企業的繁榮能夠帶動整個行業的發展；在經濟寒冬當中，只要品牌企業還在，行業就有繼續生存和發展下去的希望。同時，品牌企業的生命力和發展潛力是無可置疑的。正如可口可樂企業負責人曾表示：“即使一把火把全部財產燒個精光，‘可口可樂’這四個字可以讓我們三個月內東山再起”。試問，我們的科技企業，有底氣說這樣的話嗎？或者我們的科技企業，有這樣的軟實力估值嗎？

在商業航天領域，品牌企業的存在有著更加重要的意義。商業航天是戰略性新興高技術產業，對其他很多行業起著牽引和帶動作用。品牌企業在這里所起到的作用并不僅僅是行業性的，更是戰略性的。美國政府全面打壓華為，不僅僅是因為這家品牌企業在5G領域取得了突破，而重要的是，華為是一家世界級的品牌企業。而這樣的世界級品牌企業，構成了特朗普政府所認為的最大威脅，因為“任何主導5G技術的國家，都將在本世紀的大部分時間擁有經濟、情報和軍事上的優勢”。

因此，作為戰略性新興高技術產業，我們的商業航天更需要全力以赴，通過打造一個個品牌企業，最終形成一個品牌群體。這不但能引領整個行業及各個細分市場的發展，還能對工業和信息化起到總體性的帶動作用。

實際上，商業航天在品牌企業打造上擁有比較好的先天優勢。在國家支持之下，傳統的“長征”、“東方紅”已經成為具有世界知名度的產品品牌，近年來，“北斗”等新一代品牌迅速成長。如果采取正確有效的商業化模式，傳統航天在品牌企業的打造上要比消費電子、汽車等行業有更高的起點。當然，品牌企業并不是擁有知名產品就可以實現的，要在對內對外模式上經歷一場脫胎換骨的變革。而創業企業要想打造品牌企業，需要決策者和管理層真正意識到其緊迫性和長遠的價值。

作為一家堅守了20多年的商業航天媒體，我們期待著能看到一個群星璀璨的行業，也為此做了大量工作。我們愿意繼續為此全力投入。也希望業內的諸多傳統企業和創業者能夠積極投身于品牌企業的建設。