共享經濟視角下商業模式的演變

趙雅楠

摘要：隨著共享經濟的興起和發展，企業商業模式也進行著創新和演變。共享經濟視角下企業商業模式是什么？它是如何演化的創新的？本文以在線少兒英語VIPKID為例，從價值創造，價值傳遞，價值獲取三個角度對其不同發展階段商業模式進行剖析，得出共享經濟下企業商業模式的演變規律和發展路徑。旨在為其他共享經濟下企業的商業模式提供借鑒和參考。

Abstract： With the rise and development of the sharing economy， the business model of enterprises is also innovative and changeable. What is the business model from the perspective of sharing economy？ How did it evolve and innovate？ Taking VIPKID for example， this article explores the business model evolution from the perspective of value creation， value delivery and value capture， concluding that shared economic evolution and development of the enterprise business model under the path. It aims to provide a reference for the business model of enterprises in other sharing economics.

關鍵詞：共享經濟;商業模式;演變;VIPKID

Key words： shared economy;business model;evolution;VIPKID

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0293-04

0? 引言

隨著移動互聯網的快速普及和科技的飛速發展，共享單車，共享充電寶等共享經濟逐漸深入人們的生活，作為一種全新的經濟模式，共享經濟讓社會閑置資源得到利用，共享經濟平臺作為連接供需雙方的紐帶，通過一系列機制的建立使得供需雙方在平臺上交易。

共享經濟以及由此發展的共享經濟平臺，對舊的商業模式形成了巨大的挑戰，那么在共享經濟的背景下商業模式如何表現的？在新型經濟下，商業模式是否是一成不變的？是否存在相應的演變規律？這些學界的研究較為缺乏因此是我們研究的重點。結合最近較熱的在線少兒英語教育，選取該行業中較為典型的企業VIPKID為研究對象，挖掘其商業模式的特點和創新之處。本文將通過案例研究揭示共享經濟下商業模式的演化機制和路徑，并對商業模式，共享經濟相關的理論進行一定的補充和完善。

1? 理論與文獻回顧

1.1 共享經濟

共享經濟這個概念最初是由Marcus Felson和Joel Spaeth教授在1978年提出，他們把共享經濟定義為不同利益主體通過對產品或服務的共同消費從而降低成本增加收益的[1]。Thomas A. Weber（2014） 的研究將共享經濟視為一種商業模式，認為共享經濟是一種提升了資源使用效率的新型商業模式[2]。國內學者近年來對共享經濟和是商業模式的研究逐漸增多，既有靜態的，也有動態的演化研究。鄭志來（2016）通過對Uber和Airbnb雙案例研究總結了共享經濟下商業模式的特點[3]。胡海波等（2017）從動態能力視角來探究共享經濟的商業生態模式的演化規律[4]。

1.2 商業模式

國內外學者對于商業模式的研究與定義不勝枚舉，不同的學者基于不同的視角提出了商業模式的定義，下面列出較為典型和學界公認的定義。

通過對國外學者對商業模式的總結，可以發現關鍵要素集中在“價值主張”，“價值創造”，“價值獲取”，“價值傳遞”上，因此我們本文的研究思路沿著價值創造——價值傳遞——價值獲取的主線。本文想要解決的幾個問題是：第一，共享經濟下的商業模式的特點是什么？第二，共享經濟下商業模式如何為顧客，為企業創造價值，如何將價值在企業和顧客間傳遞？第三，各個利益相關者如何獲取價值？

2? 研究設計

2.1 研究方法

本文聚焦于共享經濟下的商業模式如何變化和創新，由于之前學者對于共享經濟下商業模式研究較少，其作用機理較為復雜，案例研究能夠對研究對象進行詳實描述與分析，充分考察和掌握案例對象的復雜，（Yin，2013）[12]，相較于多案例，單案例更能將“是什么”和“怎么樣”解釋清楚（祝繼高和王春飛，2012）[13]。因此本文采用單一案例研究方法。

2.2 研究案例選擇

本文選擇VIPKID作為單案例研究對象原因如下：①代表性：在競爭激烈的在線少兒英語行業中，VIPKID在行業中遙遙領先，體現在收益，學員規模以及行業影響力等方面。因此VIPKID是一家非常具有代表性的行業。②典型性：許多企業在共享經濟的浪潮下都有涉足，而VIPKID能夠將中的學生和外國的優質師資力量進行連接，充分發揮了共享經濟的優勢。同時VIPKID的商業模式也具有一定的創新性，案例素材豐富適合進行深層次地研究。

2.3 數據收集

鑒于直接獲取資料的難度，本文的數據主要是二手數據。二手數據主要是以下的途徑收集得到：①通過在中國知網搜索“VIPKID”，找到相關文獻16篇。②通過VIPKID官方網站查找其發展歷程和相關報道，獲取文章研究所需資料。③通過百度搜索查找VIPKID高管訪談，宣傳資料等全方位，多角度了解該企業。

3? 案例描述

VIPKID是由米雯娟創立于2013年的一家在線少兒英語教育平臺。其專注于4-12歲少兒英語教育，通過1對1實時在線視頻平臺，將優質北美外教和中國小朋友連接起來。在提高孩子語言同時注重培養孩子創造力和思考的能力。

按照時VIPKID發展過程劃分，分為三個階段。第一階段探索期（2013年12月-2015年9月），第二階段口碑傳播期（2015年10月-2016年7月），第三階段發展期（2016年8月-至今）。

3.1 探索期（2013年12月-2015年9月）功能型發展模式

VIPKID于2013年底成立，成立之初的經營與招生都比較艱難，主要通過創始人米雯娟和她的團隊進行小范圍招生和宣傳。由于VIPKID是在線上給孩子授課，這是之前沒有過的，家長們不太相信也較難接受。米雯娟通過不斷的和家長溝通交流，不斷提高質量和轉化率，逐漸打磨產品探索商業模式，在2013年12月獲得種子工場的300萬天使資金和2014年10月由經緯中國領投的500萬美元A輪資金。用2014年一整年的時間來打磨產品，這是VIPKID所堅守和堅持的。

VIPKID發展初期探索商業模式創新的原因：①傳統教育模式缺乏吸引力：傳統教育中家長和孩子需要花費大量時間和金錢成本，師資質量良莠不齊，不能進行有針對性地教學，傳統教育產品帶給學生和家長的體驗不好。②傳統教育中需求和供給無法匹配：國內家庭對于孩子的教育愿意投入的成本較強，國內孩子對于英語需求較為強烈，國外優質的外教資源供給非常豐富，但是將二者連接起來的平臺較為缺乏。③針對8歲以下孩子的英語教育平臺是盲區：國內有一些平臺涉及少兒英語教育，但是缺少專業的師資力量，收費高且孩子學習效果不好。業界共識是8歲以下的孩子專注力不夠，難以進行線上的英語教學。

商業模式特點：①顛覆式創新（Disruptive Innovation）效應明顯：顛覆式創新往往來自低端市場或者新市場（Christensen 等，2015）[14]，VIPKID在初創期對于自身的定位很清楚，深耕于在線少兒英語一對一教育領域，將北美外教和中國學生連接起來，實現了跨地域的共享教育。并且在開始創建創始人米雯娟對于細節和質量要求很高，迎合了用戶對于教育質量的要求。②商業模式快速試錯：首先創始人米雯娟在創立VIPKID之前曾經和叔叔一起創立了ABC英語，但是不同于之前的創業經歷，VIPKID是線上英語教學，在發展初期團隊需要經過不斷的嘗試，商業模式不斷進行試錯，產品經過不斷地打磨和完善，從而找到最適合市場需求和企業發展的商業模式。③深耕產品內容：VIPKID一直堅持的是把產品做到極致，然后再去招生。這是一個很重要的大的邏輯。主要的特點是VIPKID只選擇最高品質的老師，即在北美老師里面，最優秀，最適合線上教學的老師。正是這種重細節，高質量的堅持為VIPKID后面的發展和口碑傳播奠定了重要的基礎。

3.2 口碑傳播期：（2015年10月-2016年7月）平臺型發展模式

VIPKID經過前期的積累和產品的打磨已經形成較為成熟的商業模式?；诿绹W教學大綱CCSS標準的美國小學課程，為中國孩子訂制“課前翻轉課堂+北美外教1對1+游戲化課后作業”的全新課程體系。并與騰訊云等多家云計算平臺合作，致力于提高其網上教學服務。同時VIPKID與國際權威英語教學研究機構TESOL International Association合作，為公司所有提供教學服務和學生管理的人員授予“TESOL- ELT全球領導力管理認證”證書。這將進一步提升在線少兒英語教育領域的行業標準。

商業模式特點：①漸進式創新：VIPKID在該階段的一系列舉措和變革都是在其核心定位基礎上的不斷調整和完善[15]。②技術與科研投入帶動商業模式創新：技術創新和商業模式創新存在一定的聯系（陽雙梅，孫銳，2013）[16]。VIPKID租用了近100G的跨海專線，使得延時小于200ms，實現高清晰的視頻交互通信，提高用戶體驗。 利用人工智能和大數據，分析授課行為，智能輔助教學，發展自適應學習。與Coursera、National Geographic Learning等國際頂級教育資源合作完善教研體系;與硅谷的教育VC Learn Capital聯合成立北美研究院;從孩子上課的第一天起積累學習行為數據（數據壓縮后每月增量達100T）。③嚴格把控質量，樹立行業標桿：VIPKID以5%的錄取率嚴選了超過2萬名北美外教，建立完善的培訓和成長體系，提高教師粘性。于7月初獲得美國TESOL認證，參與制定全球ESL老師培訓和教學標準。VIPKID與ETS簽訂協議，成為中國首家官方授權TOEFL Primary考點的中國少兒在線英語機構。

3.3 發展期：（2016年8月至今）：生態型發展模式

2016年8月，VIPKID獲得了1億美元的C輪投資，之后VIPKID加大科研支出，并增加新產品的部署。一方面將一對一線上教學拓展到小班課教學，對于產品進行了戰略升級，另一方面與實體經濟悠貝親子圖書館合作，打造線下悠貝 VIPKID 社區閱讀體驗中心。為了進一步擴大共享經濟的發展，VIPKID啟動了Lingo Bus少兒中文項目，逐步提升中文影響力。

該階段商業模式特點：①拓展業務范圍，國際化戰略進一步加強：VIPKID啟動了Lingo Bus少兒中文項目，Lingo Bus利用平臺已有優勢，采用100%浸入式教學法面向海外5-12歲兒童，不僅滿足一帶一路沿線各國中文學習需求，提升中文影響力，還將想參與教學的中國人和有中文學習興趣的孩子連接起來，發揮了共享經濟的優勢。VIPKID的目光不僅僅在線上，其與悠貝親子圖書館的合作促進了線上線下的融合，促進信息資源共享。VIPKID也在探索小班課來提高業務的利潤率，構建更適合中國孩子學習行為的全方位沉浸式英文學習體系。②承擔更多社會責任：VIPKID在實現其商業目標的同時，加大公益投資力度，通過互聯網，把北美優質教育資源輸送到中國的鄉村，與馬云公益基金會合作的“北美外教進鄉村課堂”活動，試點學校將從5所擴大至100所。在承擔社會責任的同時，也在進一步擴大其影響力，提高社會信譽。③營銷模式不斷創新：選擇明星作為代言人，已經退役的籃球明星科比·布萊恩投資了VIPKID，這是繼阿里巴巴之后，科比投資的第二家中國創新企業。與電視臺合作，在綜藝節目中植入，極大地提高了VIPKID的品牌曝光度和知名度。圖1是行業生態產業鏈。

4? 案例分析

4.1 價值創造：用戶價值——平臺價值——生態價值

在探索期，VIPKID在進行商業模式的不斷嘗試，打磨產品，重心在提高孩子在線平臺英語學習興趣。這一時期著重在完善用戶價值。經過宣傳和不斷傳播，VIPKID的口碑開始升溫，逐步增強其用戶體驗感。通過技術創新來實現高清畫質，進一步加強孩子與外教的互動感。在實現用戶價值的基礎上，平臺通過自主創新課程體系“課前翻轉課堂+北美外教1對1+游戲化課后作業”留住大部分的老客戶，并向新客戶轉化，現在VIPKID的客戶留存率是95%，口碑的傳播以及平臺的優化讓用戶們享受到了更大的價值。隨著平臺價值的不斷優化，VIPKID不滿足于現有的業務和產品，逐步向外擴展，與實體企業合作，增加線下體驗，與國內中文教師對接，增加在線中文項目，VIPKID逐步從實現商業價值向實現生態價值演變。Husted和Allen（2007）發現企業社會責任所占比重越大，對價值創造的貢獻越大[17]。VIPKID已經開始從單一的在線英語教育平臺向“平臺生態系統”演變。

4.2 價值傳遞：線性傳遞——價值鏈傳遞——價值網傳遞

在VIPKID的探索期，創始人從共享經濟角度出發，構建一個連接國外的外教老師和中國的小朋友的平臺，主要想要解決的問題是點對點的信息傳遞。因此VIPKID的建立做到了價值的線性傳遞。在此之后，VIPKID進一步完善平臺，招募更多的北美外教，并且和第三方機構合作，引進來自TCM（Teacher Created Materials）出版社的讀物以及獲得國際權威機構TESOL的認證。這些舉措加強了VIPKID與同行業中其他產業的聯系與合作，進一步延伸了在線少兒英語的產業鏈，實現了價值鏈傳遞。隨著互聯網的發展，企業的業務不斷擴大和豐富，逐漸從價值鏈轉變為價值網（Adrian Slywotzky，2002）[18]，隨著VIPKID邁入發展期，其業務范圍在不斷擴張，除了英語在線教育，將目光投向了在線中文教育的藍海，同時加強與Coursera 進行合作提供教師培訓課程。VIPKID正在建立起一個基于在線技術平臺，第三方認證機構，內容版權平臺，媒體渠道的價值網，進而形成知識供給方（主要有外教，培訓方，內容提供商等），知識需求方（線上用戶，線下客戶等），知識傳遞方（技術平臺，第三方認證機構，媒體平臺等），不同的價值鏈構成了價值網，為用戶等多方利益者傳遞更大價值。

4.3 價值獲?。簡蜗颢@取——雙向獲取——價值共享

在VIPKID最初創立時，主要目的想要為小朋友們提供一個英語在線學習平臺，因此通過不斷的產品打磨和鉆研為用戶提供更好的服務。在初創期VIPKID主要是用戶單向獲取價值。由于優質師資和獨創針對少兒的課程體系，VIPKID逐漸贏得了良好的口碑，集聚了大量的忠實用戶。這些老用戶的沉淀和宣傳帶動VIPKID呈指數模式發展。不僅是小朋友們獲得了成長，VIPKID也獲得了聲譽和成長，這是雙向的價值獲取。之后VIPKID向其他領域拓展，增加公益事業的投入，為其他主體帶來價值也實現企業社會責任。在共享經濟的時代實現了價值共享，為社會付出了自己的一份力。

5? 研究結論

本文從共享經濟的視角研究了商業模式的演變。通過對在線少兒英語教育VIPKID的深度剖析，總結了VIPKID商業模式的演變過程和作用機制。商業模式是隨著企業的發展，經歷了從“功能型發展模式”——“平臺型發展模式”——生態型發展模式的轉變。其價值創造是基于用戶價值——平臺價值——生態價值的演變，價值傳遞是基于線性傳遞——價值鏈傳遞——價值網傳遞，價值獲取是經過單向獲取——雙向獲取——價值共享。本文結論有不僅豐富了相關領域的理論，也能夠指導共享經濟的其他行業的經營管理。

6? 研究啟示和不足

文章對共享經濟下商業模式的演變進行了闡述和總結，其結論和發展路徑能夠對共享領域中其他企業有借鑒作用。一是共享經濟與互聯網的結合對于企業意義重大。企業應該與時俱進，構建網絡平臺，進行創新和發展，這有利于企業的可持續發展和戰略規劃，二是在進行商業模式規劃時除了用戶的需求，企業應該兼顧其他利益主體的需求，實現價值共享能夠幫助企業更好地成長。本文研究不足在于進行案例研究采用的是二手資料，在未來研究中對企業進行實地訪談獲得一手資料可能更有利于研究的深入，研究商業模式的演變中可以從其他角度切入，可能獲得其他的結論，這是未來可以研究的方向。

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