湖南省跨境電子商務發展策略研究

徐玉輝 何婷 郭丹

摘 要：伴隨電子商務的飛速發展，傳統外貿業務形態逐漸開始向跨境電子商務業態發展。在現代經濟貿易方式中，跨境電商有著舉足輕重的地位。湖南省跨境電商發展中出現的問題有待解決，尤其是針對企業跨境電商營銷觀念落后、跨境電商產品缺乏國際競爭力、跨境電商物流效率低以及成本高、跨境電商市場不成熟等問題凸顯。針對湖南省跨境電子商務發展問題展開調研和分析，結合當前跨境電商發展的具體情況，對湖南省跨境電商發展提供策略研究，從而為湖南省跨境電商發展提供理論指導和決策建議。

關鍵詞：湖南省;進出口貿易;跨境電子商務;產業集群

中圖分類號：F724 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）32-0067-03

引言

隨著互聯網的不斷發展，湖南省網民規模從2008年的29 800萬人擴大到2018年的82 851萬人，網絡普及率從22.6%提升至59.6%，從跨境電商的區域分布情況來看，北京、上海等發達地區的零售出口商品總額居國內前列。隨著跨境電商成為對外貿易的新增長點，廣東省跨境電商進出口貿易也呈現了爆發式增長，規模居全國首位。湖南作為中部地區的省份，雖對跨境電商進行了一定的布局，但與國內發達地區相比，仍然在企業跨境電商產業集群品牌化建設、跨境支付體系、跨境電商產品結構、跨境電商企業數量以及跨境電商人才培養等方面有所差距。

一、研究動態

Huo Ouyang和Hung Sun（2018）提出制度支持跨境電子商務對出口貿易的影響在新興市場通過差異模型，此外，根據跨境電子商務政策和區域經濟因素影響出口，和復雜互聯網絡在城市的不同條件，利用貝葉斯模型進一步對基于跨境電商政策影響的出口增長概率進行估計，提出了預測出口的發展。Fan Q（2019）[1]探討了中小企業跨境電商現狀，提出了一套完整的數字營銷策略來促進湖南省跨境電商的發展，同時還建議中小企業考慮與中國跨境B2C平臺的在線零售商合作，為品牌建設和直銷帶來更好的效果。Luan L和Li Y等人（2019）[2]通過對跨境電商專業領域人才培養研究，動態把握其研究現狀和發展趨勢，提出了跨境電子商務人才培養相關措施及建議。Yuxiang Pan（2017）[3]在湖南省跨境電商人才需求的推動下，構建了電子商務人才培養“核心+輔助+支持”多層次體系，其中，核心體系包括課程建設和實踐建設體系，輔助系統包括教師建設和教材建設系統，支撐體系包括政府政策體系和企業培訓體系，并針對三大體系的建設提出相應的對策，從而促進湖南省跨境電商的發展。肖頻（2018）[4]通過對湖南省跨境電子商務發展現狀的分析，在深入了解湖南省跨境電子商務發展的機遇和挑戰的基礎上，從宏觀管理、運行機制、交易環節和人才培養等方面對湖南省跨境電子商務的發展提出了相應的對策建議。李芳和楊麗華等人（2019）[5] 在產業集群轉型升級相關理論的基礎上，從系統論視角提出了跨境電商與產業集群協同發展的機理及路徑假設，同時對“微笑曲線”的產品附加值進行了深度分析，運用結構方程模型實證分析了跨境電商與產業集群之間的協同關系，得出了通過跨境電商與產業集群的協同發展促進產業集群與對外貿易的轉型升級是可行的。

二、湖南省跨境電子商務發展現狀

（一）湖南省跨境電商產業集群發展情況

隨著跨境電商的快速發展，湖南省電商產業園、數字經濟產業園、區塊鏈產業園等產業聚集區如雨后春筍般涌現出來。2018年10月，湖南省首個跨境電商生態產業園掛牌啟動;同年11月，長沙區塊鏈產業園揭牌;12月，京東湘潭電商產業園開園;同期，永州市新田縣電商產業園開園。此前建成開園的還有瀏陽市電子商務產業園、婁底市新化縣電商產業園，電商產業園井噴式發展的背后，是湖南省電子商務近年來追趕式跨越發展。在長沙高新區的長沙信息產業園，聚集了一大批電子商務龍頭企業，入駐電子商務企業達到263家，如御泥坊、天然工坊、步步高電子商務、友阿云商、58同城、海翼電子、搜云網絡、易達等各類境內外電子商務企業。根據湖南省商務廳數據，到2020年，湖南省千億元級電子商務產業園將達到3個以上，省級電子商務示范企業達到100家。

（二）湖南省跨境電商交易規模

隨著近幾年來湖南省跨境電商在中國進出口貿易比例中逐步提高，根據湖南省商務廳電子商務報告數據顯示，湖南省2018年電子商務交易額首破萬億大關，達到了10 623.10億元，同比增長27.2%。其中，網絡零售額（B2C、C2C）達到2 041.11億元，同比增長31.14%;企業間的電子商務交易額（B2B）更是達到了8 581.99億元，同比增長26.20%。長株潭（長沙市、株洲市、湘潭市）地區電子商務發展在全省占據絕對領先地位，電子商務交易額占到全省電商交易額的75%。張家界、湘西自治州電子商務交易額在全省排名靠后，但同比增速高于全省平均水平。

（三）湖南省發展跨境電商支撐環境

湖南省有著發展跨境電商得天獨厚的支撐環境，它地處國家中部崛起戰略和“一帶一路”戰略的重要節點，交通區位優勢明顯，電商消費市場空間大，電商人才資源豐富，電商基礎環境優良，具備發展跨境電商的有利條件。隨著長沙市獲批國家跨境電商綜合試驗區，必將形成湖南省發展跨境電商的新優勢。目前湖南省已經構建了一個跨境電商百億行動方案，到2021年，湖南省將打造成中西部地區跨境電商產業的集聚中心，跨境電商進出口規模突破100億美元。

（四）湖南省本土跨境電商平臺

跨境電商被電商行業認為是“最后一片藍海”，井噴的市場引各路資本“磨刀霍霍”入局爭奪。除了國際B2C跨境電商平臺，如速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等外，湖南省本土化跨境電商平臺也隨之建立，如長沙市的友阿、步步高、天虹、7UP等傳統零售企業紛紛加入，建跨境電商平臺，開線下體驗店。其中云猴全球購的訂單數就突破過10萬單。

三、湖南省跨境電子商務發展面臨的問題

（一）產業集群品牌化建設不夠

盡管湖南省現已建成多個特色產業跨境電商平臺，但對產業集群云集的湖南省來說仍然是不夠的，而且已經開設的的跨境電商平臺并沒有得到深入的運用和推廣，產業集群發展跨境電商仍然受制于各方面因素。互聯網對產業集群的助力，除最直接的擴大市場容量、提高影響力外，還包括線上引流、建立認證機制、透明操作流程等。然而對互聯網帶給產業集群的便利，大部分企業并沒有加以充分利用。由此可見，湖南省產業集群跨境電商品牌化建設的發展仍然存在深度不夠、水平不高等問題，由此導致產業集群跨境電商發展始終處于淺顯的表層[6]。

（二）跨境產業園區及海外倉建設力度不大

湖南省的跨境電子商務處于初期發展階段，與國內發達省份相比，存在較大差距。目前湖南省的跨境電子商務業務主要集中在長沙、衡陽、岳陽、湘潭等主要城市的保稅區。長沙市作為湖南的唯一電子商務試點城市，僅僅是出口試點，而保稅備貨模式并未獲得批準，這直接影響到B2C和 B2B跨境進出口業務的開展。由此可見，湖南省跨境產業園區及海外倉建設力度還不夠大。

（三）跨境支付體系缺乏

目前湖南跨境電商企業跨境支付方式主要有銀行匯付、電匯、信用證支付、專業匯款公司、國際信用卡、第三方支付平臺支付寶以及Monerbookers等。其中，Paypal作為全球網絡支付的巨頭，在全球超過202個國家和地區擁有超過2億多的活躍用戶在使用，國外人尤其是美國人比較喜歡使用Paypal來完成支付。但是在湖南省，相關的跨境電商平臺的支付體系還不夠成熟，尤其是在使用Paypal進行跨境支付上還存在一些欠缺，在跨境支付過程中無法保證買家利益小于賣家利益，造成了雙方權利不平衡的現象。

（四）高附加值產品缺乏，產品結構單一

湖南省跨境電子商務發展時間尚短，大多數跨境電商企業仍然還是以勞動密集型產品為主營產品，同時在選擇產品上更多地是以粗加工、低附加值產品為主，從而導致了產品結構不合理，高附加值產品缺乏的現象。近年來，湖南省服務貿易保持較快的增長速度，但與東部發達地區和中部其他省份相比，金融、信息等高附加值產品出口比例偏低，服務貿易發展狀況頗令人擔憂。與此同時，湖南省跨境電商平臺沒有將自主設計、生產與營銷進行一體化實行，無法打造出特色鮮明的湖南跨境電商產業鏈生態體系。

（五）跨境電子商務企業數量相對較少

浙江義烏有2 000多家的電子商務平臺。義烏市有40 000名經營戶、13 000家企業，其中有10 000多家中小企業建立了獨立的網站，8 000多家企業拿到了網上營業執照，5 000多名商務門戶網站的正式會員，31家制造業電子商務示范企業。而目前湖南省專業電子商務企業數量不及浙江義烏的1/20，差距還是很明顯的。

（六）跨境電商領域人才缺乏

跨境電商方面的人才是制約湖南省電子商務發展的一個關鍵問題，缺乏的人才主要有三類。一類是中小型電商人才，尤其是從傳統企業過渡到電子商務的企業，他們需要專業的懂電商的人才來開拓運營、推廣技術等;一類是外貿電子商務人才，既懂外貿又懂互聯網的人才缺口大;還有一類是高端的人才，類似于電商職業經理人的角色，要對整個電商運營、管理等都在行的復合型人才。

但湖南省在該領域的人才還比較缺乏，相關高校培養的畢業生與跨境電子商務的實際需求仍存在顯著差距。人才供給不足業已成為制約湖南省跨境電子商務發展的重要瓶頸性因素[4]。

四、湖南省跨境電商發展優化對策

（一）加強產業集群品牌化建設

建設自主品牌既可賦予產業集群企業獨特的品牌文化價值和情感內涵，又可提高跨境電商交易對象對本企業品牌產業的體驗性價值。此外，品牌建設還有利于產業集群企業在跨境電商領域不斷提高自身實力，向更高層次進行規模化擴張。湖南省產業集群眾多，但品牌知名度高的產業集群卻屈指可數，加強湖南省產業集群品牌化建設是推動湖南省特色跨境電商產品“走出去”的必然選擇。

除此之外，湖南省還可以通過提供跨境電商綜合服務與配套支持政策，引導特色產業垂直平臺創新營銷方式，創立行業標準，創建區域典范。比如，支持產品開拓海外市場，打造跨境電子商務特色品牌產業;同時，建立一批特色鮮明、優勢突出、錯位發展的跨境貿易電商產業集聚區，鼓勵成立跨境電商國際品牌運營機構，統一為中小企業創立跨境電商國際品牌提供一條龍服務，培育一批跨境電子商務特色專業平臺，發揮湖南省各地產業集群優勢和區域品牌優勢，增強品牌產品國際影響力。

（二）構建跨境電商品牌營銷體系

建立跨境電商出口品牌培育、發展和保護機制，鼓勵企業創立自主品牌、收購境外品牌，打造海外品牌。促進與跨境電商品牌營銷相關的第三方服務發展，支持中介組織提供品牌和知識產權申請注冊服務。大力發展搜索引擎、社交媒體、廣告推廣等數字營銷服務，舉辦跨境電商行業峰會和對接會，建立線上線下聯動的產銷對接機制，推動形成輻射“一帶一路”、面向全球的跨境電商品牌營銷網絡。

（三）加強跨境電商產業園區建設，擴大海外倉建設

重視產業生態建設，培育園區造血功能。跨境電子商務是集交易平臺、中間商、供應商、倉儲、物流、跨境交易服務提供商于一體的產業生態鏈，單個企業獨立完成整個業務鏈的運作效率極低。此時，湖南省需要以本地特色產業發展為基礎，讓跨境電商產業生態鏈上的每類企業相互提供支撐服務，打通產業鏈和服務鏈，擴大海外倉建設，為湖南省跨境電子商務發展打下堅實的基礎[7]。

（四）研發設計高附加值產品，優化產業結構

大力發展服務貿易，優化電商出口產品結構，著力增加高附加值產品的出口，推進低端產品向高端產品轉型，同時延伸跨境電商產業鏈條，從而提高湖南跨境電商產業鏈的整體競爭力，為湖南省經濟轉型升級提供重要推動力，拓展產品出口渠道，將跨境電商與全球市場接軌，加強企業產品創新能力，從而促進集群內跨境電商企業的個性化設計，最終構成自主設計、生產與營銷一體化具有湖南特色鮮明的跨境電商產業鏈生態體系。

（五）招商引資擴大跨境電商企業數量

充分利用湖南省在跨境電商方面的制度優勢，用好省市區跨境電商政策，運用社會和市場機制，加大招商引資力度，吸引國內外知名和龍頭跨境電商企業落戶湖南，補強產業鏈薄弱環節，引進同類跨進電商企業、上下游企業、服務配套企業，同時探討與國內外龍頭電商企業的合作，打造湖南省跨境電商發展的產業鏈和生態鏈。為有意愿開展跨境電子商務活動的傳統企業提供報關、退稅、國際物流、海外倉儲、匯兌等方面的培訓，針對企業及其產品幫助制定相應的跨境銷售策略，逐步實現一站式集體轉型，從而達到擴大跨境電商企業數量的效果。

（六）加大跨境電商人才培養投入力度

跨境出口電商需要能夠同時掌握電子商務技術、國際貿易知識經驗、國際市場營銷能力、物流管理能力和外語溝通能力的復合型人才。湖南省中小企業對于這類稀缺人才的吸引力大大弱于經濟發達省市，很多企業的跨境電商人才團隊是由傳統外貿人員以及只有國內電商從業經驗的人員組成，他們仍然帶著原有的外貿思維或國內電商思維做跨境出口電商，結果明顯事倍功半，限制了跨境出口電商的發展。因此，湖南省中小企業應當從長遠的人才需求出發與本地大中專以及高職院校進行校企合作、產學對接培養跨境出口電商人才。而當前的人才需求，中小企業可以依托跨境電商行業協會，通過社會職業培訓機構或聘請行業專家，對企業現有人才進行有針對性的跨境出口電商職業培訓，提高他們的職業能力和管理水平[8]。

結語

跨境電子商務的發展對湖南的對外經濟快速增長起到了重要的推動作用，同時也對湖南宏觀經濟發展以及經濟產業結構的調整產生了積極影響。目前湖南省跨境電子商務發展呈現總體增長態勢，但卻也存在著湖南跨境電商發展水平相較于發達地區還存在著較大的差距的問題。要解決上述問題，還需要企業、政府以及各行各業的相互配合，探索湖南跨境電商更優的運營模式，充分整合優質資源，為湖南省跨境電子商務的發展保駕護航。

參考文獻：

[1] ?Fan Q.An Exploratory Study of Cross Border E-commerce（CBEC）in China：Opportunities and Challenges for Small to Medium Size Enterprises（SMEs）[J].International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation（IJEEI），2019，9（1）：23-29.

[2] ?Luan L，Li Y，Shen J，et al.Research on Cross-border E-commerce Professional Capabilities and Training Modes of Talents[C]//2019 International Conference on Management，Education Technology and Economics（ICMETE 2019）.Atlantis Press，2019.

[3] ?Yuxiang Pan.Research on the Electronic Commerce Talent Cultivation System of the Local Undergraduate Universities under Cross-border E-commerce Background[P].3rd International Conference on Social Science and Technology Education（ICSSTE 2017），2017.

[4] ?肖頻.湖南省跨境電子商務發展問題與對策研究[J].長沙大學學報，2018，32（4）：45-47，58.

[5] ?李芳，楊麗華，梁含悅.我國跨境電商與產業集群協同發展的機理與路徑研究[J].國際貿易問題，2019，（2）：68-82.

[6] ?郭海玲.產業集群視角下出口跨境電商發展對策——以河北省為例[J].中國流通經濟，2017，31（5）：55-65.

[7] ?張莉.區域性跨境電商產業園區運營模式研究[J].中國流通經濟，2017，31（5）：66-72.

[8] ?吳強，謝思.我國跨境電商的主要模式、存在的問題及創新路徑[J].商業經濟研究，2018，（24）：87-90.