新媒體時代企業宣傳工作創新探究

蔣方槐 劉一佑

信息碎片化時代下，以網絡平臺、移動平臺為代表的新媒體發展突飛猛進，在沖擊著傳統主流媒體生態環境的同時，也影響著受眾對宣傳媒介的喜好和選擇。作為肩負思想導向任務和意識形態工作的國有建筑施工企業宣傳部門，如何推進媒體融合、擴大宣傳工作的接受度和覆蓋面，是當下值得認真思考和探索的重要課題。

認清形勢 趁勢而為

2018年全國宣傳思想工作會議召開以來，全國上下明確了以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導的宣傳主線，堅定了舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。國有建筑施工企業必須當好宣傳工作中的“排頭兵”，唱響主旋律、弘揚正能量，發揮出統一思想、凝聚人心的作用。

在新時代新形勢下，網絡平臺、移動終端在宣傳領域中奮起燎原之勢，因其輕松趣味的形式風格、快捷方便的傳閱方式，成為了大眾易于接受、喜聞樂見的新媒體。此外，譬如短視頻APP、微信平臺等各種以休閑娛樂為目的的媒介，在吸納了巨額流量用戶之后，不斷向主流靠攏進行轉型升級，目前已吸納了各行業的大量官方媒體，不斷發揮大眾認可度廣的優勢，呈現出和主流媒體并駕齊驅的趨勢。

為此，作為國企宣傳部門，一邊肩負著思想導向任務和意識形態工作，一邊面臨著媒介熱點和受眾喜好的遷移，處于一個較為尷尬的境地之中。在新媒體逐漸深入人心的大背景下，國企在主流媒體強勢發聲的同時，也要尊重和重視大眾的需求，與時俱進地利用新媒體平臺拓展宣傳途徑，擴大宣傳效果，增強社會影響力。只有這樣，國企宣傳部門才能與時俱進、乘勢而進、守正創新、做出成效。

把握特點 隨機應變

信息碎片化

大眾的接收能力增長率遠遠不及信息大爆炸的迅雷之勢，數量巨大的完整信息只有被各式各樣分解為碎片化的信息。在這樣的信息環境下，大眾越來越偏愛“快餐式”媒介，閑暇時或等待時的須臾片斷，通過手機等移動終端在任何地方就能閱讀和了解信息。

因為性質需求，各種新媒體煥發出蓬勃的生命力。微博140個字就是一則新聞、抖音10秒就是一個Vlog（視頻博客）、微信1條在朋友圈就是一則廣告，各式各樣的信息門檻趨低、制作成本趨低、更新周期趨快。邁入輕量化宣傳時代后，大眾浮光掠影地在工作生活的間隙閱讀了解信息，導致宣傳受眾的習慣也逐漸被改變。在面對篇幅較多的文檔時，人們往往顯得沒有耐心；在觀看時間較長的視頻時，人們往往會選擇倍速或者跳過。這些給傳統主流媒體帶來了一定的影響，大部分受眾早已不會用專門的時間來讀書看報，碎片化的時間接收碎片化的信息成為了宣傳工作所面臨的新問題。

風格輕松化

在高速運轉的商業競爭環境中，大眾的壓力不斷積累，人們通過花樣百出的文化撫慰心靈，通過無處不在的娛樂釋放壓力，網絡上各種流行的“拋?！薄敖庸！薄巴婀！钡瘸蔀榱舜蟊娤埠玫男畔鬟f方式。

宣傳風格逐漸輕松化的背后其實是近年來傳播學上熱門研究的“信息娛樂化”的產物。以大眾傳播媒介為傳播主體的信息，以滿足受眾心理愉悅為第一前提，在內容和形式上，突破傳統的“傳者本位”意識，在心理學、人類學、社會學領域探討對受眾健康信息需求的滿足，從而體現信息的精神價值要素，最終使傳媒定位逐漸向“受眾本位”意識靠攏，大眾偏好娛樂來釋放壓力，無形中也影響了宣傳主體的風格。

心理相駁化

據統計，全球平均每人每天的媒介消費時間超過8小時。因為網絡的高速發展，使得新媒體上無時無刻不充斥著各式各樣的廣告宣傳，受眾對各類宣傳信息產生了麻木和反感的心理。作為國有建筑施工企業的宣傳工作者，必須清醒認識到宣傳主題與受眾之間的觀念差異，具體體現在思想意識和價值取向等方面。大眾對于國有建筑施工企業常常不夠了解，對其宣傳背后所傳遞的理念和思想無法深刻體會而產生相駁的認知。在國有建筑施工企業宣傳中，因為其高度的專業性無形中設置了認知門檻，大部分受眾對于鐵路、橋梁、隧道、水利等大型工程的建設始末聞所未聞，由此直接開門見山直入主題，往往會引起受眾的抵觸心理而逃避，無法達到預期的宣傳效果。

此外還有一個更重要的原因，在大數據時代下，新媒體的宣傳后臺推送往往根據用戶的喜好而選擇，向車迷推送汽車資訊，向愛化妝的女性推送美妝寶典等等。因為受眾愛好的相駁，如果不進行特意檢索，國有建筑施工企業的宣傳作品常常會淹沒在紛亂繁雜的信息亂流之中，進而導致熱度消退，加之新媒體極短的信息更新周期，即使是精心創作的作品也難以葆有持久的生命力。

掌握方法 創新路徑

拓展“新戰場”

國有建筑施工企業的宣傳工作在新媒體上開辟的“新戰場”，應該作為彌補主流媒體的空缺而存在，就是結合碎片化信息時代的特點，針對受眾利用各種生活間隙時間進行信息獲取的方式而開展宣傳工作。

如今的網絡環境安全令人堪憂，別有居心的不良言論和網絡暴力依然存在，而微信平臺因其私密性和安全性較好成為了人們普遍的選擇。大多使用傳統紙媒的國有建筑施工企業，已經開始打造拓展微信平臺，這不但填補了單一紙媒宣傳的空缺，而且在微信新媒體平臺上發布企業重要信息，基本上能夠實現無損耗、高保真。通過把紙媒上的信息進行提煉總結，把長篇大論以圖文并茂的形式推送出去，讓受眾能夠在閑暇時刻用手機隨時隨地進行閱讀了解，只需要三五分鐘就能知道企業的大事要聞。在視頻宣傳方面，各類短視頻APP盛行，不少國有建筑施工企業通過理智甄別選擇較為安全穩定的平臺，將琢磨創作出的短小精悍、涵義深遠的小視頻或者企業宣傳片，以較小的信息體量傳遞出去，宣傳了企業的風姿風采，提升了企業的社會形象。

推行“輕語言”

在“網絡文化”愈更發達的情況下，主流宣傳工作也開始探索新時代的宣傳風格。習近平總書記曾經在2015年新年賀詞中就使用過網絡流行語；《人民日報》近年來在文章標題中也多次使用網絡流行語，并且還舉辦過年度十大網絡語言評選。作為國有建筑施工企業的宣傳工作，其風格雖然一貫嚴肅認真，但偶爾使用“輕語言”，也能引起大眾的共鳴，提升接受度和親切感。