品牌營銷五感設計的運用
——以小罐茶為例

（湖北工業大學藝術設計學院 430068）

一、中國茶行業市場分析

茶行業屬于一個很原始的行業，在這個行業當中，大部分都是手工作坊。因此大規模、現代化、標準化的制造的能力不太領先。而且在大部分人的眼中，除了對于市面上流通的瓶裝型茶飲料相對了解之外。他們對于茶葉的市場價格沒有一個清晰的定義。另一方面，從年輕人的視角上來說，大部分年輕人提及“茶”，都會覺得不夠時尚，不夠新穎，也不愿意進一步的去了解茶。

細數中國10大名煙、名酒、名茶。這三個類別的最大不同之處在于，煙和酒都是企業品牌。而對于茶行業來說，只是品類品牌而已，沒有一個具象的品牌。因此十大名茶不是產品品牌，需要拋開茶葉產地以及茶葉品類，換一個維度重新定義茶品牌。

從市場上分析，茶葉有三個核心問題：茶的產業鏈很長，上游是農業端，中游是工業端，下游是商業端。而上游缺乏集約化的種植管理。中游的工業化程度差，生產效率低下，品控能力弱。下游的品牌能力弱。

從用戶視角上分析，一種人群屬于茶葉行業的外行，對于茶的品類一概不知。另一種人群屬于入門級，平時有喝茶的習慣，但是也不太了解茶。另一種人群屬于高階級，對于茶的精髓掌握的很全面。

從茶葉需求上分析，有三個維度：買茶、喝茶、送茶。但是對于大多數消費者而言，我們去市場上購買茶葉的時候，缺乏一些基本的鑒賞茶葉的能力，都是商家的說辭，沒有一套購買準則。對于將茶葉作為贈送品來說，煙和酒都有價，但是茶葉沒有清晰的價格標簽。

中國茶葉行業每一個企業都有標準，每一個品類都有行業標準，但是對于消費者而言，他們對于茶行業沒有一個清晰的定義和概念。因此小罐茶建立了消費者認知標準，使得消費者對于茶葉行業有著一定程度的認知和體驗標準。

二、構建小罐茶品牌符號的五大路徑

（一）小罐茶的視覺符號：品牌符號還是遵循視覺第一的原則，因為在日常生活中，我們去接觸某一品牌的時候，這些品牌第一時間給消費者留下的就是視覺印象，因此視覺符號的應用是不可或缺的。

小罐茶秉承為“中國的茶葉做減法、把復雜的中國茶變簡單”的理念。于是在包裝上做了一定的減法。小罐茶的包裝既不是像傳統茶葉包裝瓶瓶罐罐的形式，也不是現代茶葉包裝的小袋裝。而是運用獨立的鋁罐進行包裝茶葉（圖一）。

圖一

因此小罐茶以它獨特的鋁罐包裝，和市面上的茶葉有了一個明顯的區分、脫穎而出。在同類產品視覺形象中，小罐茶的鋁罐包裝設計更為突出，極具辨識度。引起了消費者很大的注意，并且攜帶了購買的理由打開了消費者的心智，讓消費者愿意購買。

現在我們是處于信息碎片化的時代，人們對于一個品牌的印象，都是來自于“記憶中碎片”的堆積。例如消費者對于“可口可樂”這個品牌的認知，是源于幾十年以來無數的記憶碎片堆積起來的。小罐茶此舉合理的應用了記憶碎片的最小一片，將它來打造成一個符號品牌，使得消費者對于“小罐茶”品牌有一定的認知。同時，讓消費者對于“小罐茶”有了一個全新的記憶碎片。

（二）小罐茶的聽覺符號：聽覺是三維的，并且擁有視覺無法比擬的優勢，消費者只需要動用自己的耳朵，便可以接收到產品的信息。簡而言之，消費者不需要用眼睛看，用耳朵即可接收到對方所傳遞的信息。

小罐茶的廣告語“小罐茶 大師作”?！靶」薏?大師作”這六個字簡簡單單，瑯瑯上口，很好的利用了消費者的聽覺符號，利用了消費者的耳朵和嘴巴，達到口耳相傳的目的。

傳播的關鍵之處，就是“傳”。而視覺設計成功的關鍵在于，有聽覺符號來加以輔助。而小罐茶的廣告語“小罐茶 大師作”，讓消費者可以迅速領悟到該產品的核心。比如在受眾者在收看小罐茶的電視廣告中，他們正在忙于別的事情并沒有觀看電視屏幕，但是當他們用耳朵聽見“小罐茶 大師作”的時候，這種聽覺符號給受眾者所帶來的信息基本沒有什么耗損。

（三）小罐茶的嗅覺符號：嗅覺是一種感覺，是一種遠感。人們會通過嗅覺的作用，來加深對于物品的獨特記憶。小罐茶就很好的運用了嗅覺符號，讓消費者通過茶葉的清香來加深對于“小罐茶”品牌的印象。

小罐茶的茶葉是由八位制茶大師使用傳統的中國生產技術來制作出來的，茶葉保留了它獨有的原始的茶香。因此，當消費者開啟小罐茶的封蓋，便可以被小罐茶的陣陣茶香所彌漫，這一過程，極大地豐富了消費者的嗅覺體驗。這種很真實的嗅覺體驗可以將產品的基本信息迅速傳遞給消費者。

此外，產品的嗅覺體驗可以很好的喚醒人們的記憶，哪怕人們已經淡忘了。當嗅覺符號成為了“小罐茶”品牌的標簽時，人們再次聞到茶葉香味的時候，便可以不由自主的增強了對于該品牌的記憶。因此，嗅覺符號就成為了 “小罐茶”的特有標簽之一。

（四）小罐茶的味覺符號：當消費者在品嘗食物的時候，味物質刺激口腔內的味覺感受體，然后通過神經感覺系統傳導到大腦的味覺中樞。味覺符號是屬于知覺的一部分，我們的知覺體系：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。都是緊緊關聯的。由單個符號給消費者所帶來的體驗可以由點及面，從部分到整體。

“小罐茶”改善的是茶葉到消費者嘴巴之間的體驗。為了保證消費者的飲用口感。茶葉全部取材于原產地，并且鋁罐的包裝可以使得茶葉保持新鮮、防止茶葉氧化。這一制作過程，給消費者帶來很好的味覺體驗，加深了消費者對于小罐茶的粘性。

（五）小罐茶的觸覺符號：在品牌營銷中使用觸覺符號，是十分普遍的。有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，因為嬰幼兒在出生的時候，旁人通過撫摸便可以平復嬰幼兒的情緒。

小罐茶聘請了日本設計師神原秀夫，在基于衛生、攜帶、保存三個維度下，小罐茶包裝采用了金屬材質。

金屬和金屬之間的封膜，有別于市面上酸奶的塑料杯包裝以及泡面的紙杯包裝，涉及到金屬罐和鋁膜之間的封裝。于是小罐茶研發了全自動的封裝線。讓消費者在開啟小罐茶包裝的時候，既有別于撕泡面封蓋的觸感，又能達到撕開的質感。消費者開啟小罐茶的鋁膜包裝的時候，會使用18個牛頓的開啟力度，而18個牛頓是最佳的開啟力度。這樣一來，在開啟包裝的體驗程度上來說，小罐茶使用的觸感符號很好的提升了用戶體驗。小罐茶對于觸感符號的使用，讓消費者倍感舒適，開啟過程中也極具體驗感。在茶行業中，這種觸感方法具有唯一性，很好的區別了同類產品

綜上所述，小罐茶在基于消費者的五大感官上，建立了五條品牌符號化路徑。讓消費者對于小罐茶品牌的體驗感倍感獨特。

三、總結

小罐茶加入了現代的元素、加入了用戶體驗的元素。將物質的茶標準化，文化的茶生活化，商業的茶品牌化。讓茶文化和消費者的生活融為一體，貼近用戶。消費者無論是在移動場景還是辦公場景，都可以隨時隨地的享用茶葉。既保證了喝茶時候的儀式感，也保持了喝茶過程的簡約，開創了中國茶葉的新天地。此外，小罐茶將“五感”合理地運用到品牌設計當中，不僅使其成為更符合當代社會審美取向的視覺形式，也使得中國傳統茶文化邁向通往世界、現代的橋梁。