網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度研究

張寧 張文燕

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《2018 年第42 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》，截至2018 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.69 億，相較2017 年末增長(zhǎng)6.7%，占網(wǎng)民總體比例達(dá)到71.0%。2018 年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售交易額達(dá)到40810 億元，同比增長(zhǎng)30.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭。在這種互聯(lián)網(wǎng)與電商相融合的時(shí)代背景下，企業(yè)逐漸將傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其成為主營(yíng)業(yè)務(wù)方式之一。

但企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的門檻較低，網(wǎng)絡(luò)顧客搜尋商品信息的成本低廉，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。美國(guó)著名學(xué)者Reicheld&Sasser 研究顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)顧客忠誠(chéng)度提高5%時(shí)，企業(yè)平均利潤(rùn)會(huì)提高25%～85%。這引起國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者開始研究顧客忠誠(chéng)度的影響因素，探索企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的有效方法。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，以及這些影響因素與顧客忠誠(chéng)度之的關(guān)系，對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更好的發(fā)展具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵有著不同的理解，有的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)上情感的依賴，有的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度就是顧客反復(fù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品的行為，還有的學(xué)者將顧客忠誠(chéng)度分析得出具體的表現(xiàn)形式。美國(guó)著名學(xué)者Oliver提出，顧客忠誠(chéng)就是顧客對(duì)自己喜愛(ài)的企業(yè)或品牌的承諾，在未來(lái)會(huì)反復(fù)購(gòu)買此企業(yè)或品牌產(chǎn)品的行為。包光明等人認(rèn)為，所謂的顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生的一種依賴和認(rèn)可，并且進(jìn)一步將顧客忠誠(chéng)分為三個(gè)具體表現(xiàn)形式：情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)以及意識(shí)忠誠(chéng)。張?chǎng)翁岢鲱櫩椭艺\(chéng)度主要指顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴之后，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的行為傾向。

本文將綜合以上學(xué)者針對(duì)顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的不同說(shuō)法，將網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度定義為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客由于對(duì)某一購(gòu)物網(wǎng)站的偏愛(ài)和依賴，持續(xù)反復(fù)的訪問(wèn)該網(wǎng)站并且在該網(wǎng)站購(gòu)買需求品或服務(wù)的行為傾向。

二、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的影響因素

回顧以往的研究文獻(xiàn)，鄧愛(ài)民等人采用調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證顧客信任度與顧客忠誠(chéng)度呈現(xiàn)正相關(guān)的影響；李曉玲等人通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)顧客個(gè)人特征不僅是顧客忠誠(chéng)度的直接影響因素，還是其間接因素，它會(huì)通過(guò)顧客滿意度和顧客信任度，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。還有其他學(xué)者研究證明轉(zhuǎn)換成本、顧客感知價(jià)值、心流等均可直接或間接地影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度。因此，本文將著重研究服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任與網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

（一）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指該網(wǎng)站或者企業(yè)提供的服務(wù)滿足顧客需求的程度。當(dāng)網(wǎng)民愿意花費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上尋找需求產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站提供的服務(wù)顯得尤為重要。在不同的網(wǎng)站之間，其中某一網(wǎng)站能提供網(wǎng)絡(luò)客服，及時(shí)解決消費(fèi)者在挑選過(guò)程中的問(wèn)題，或該網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)時(shí)間可以全天無(wú)休的提供服務(wù)，那么該網(wǎng)站就會(huì)突顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民再次有購(gòu)買需求時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮該網(wǎng)站。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所能提供溝通的人性化、產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間、售后服務(wù)等都會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。所以，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度具有相關(guān)性。

（二）顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品價(jià)值或者顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，所體會(huì)到的購(gòu)物價(jià)值滿足顧客需求的程度。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中，若供應(yīng)商提供的產(chǎn)品及其質(zhì)量剛好滿足網(wǎng)民需求，甚至超出期望的時(shí)候，此時(shí)網(wǎng)民會(huì)感受到該網(wǎng)站擁有的產(chǎn)品量較大，產(chǎn)品質(zhì)量較好，從而影響顧客忠誠(chéng)度；若顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)是愉快的，給顧客形成一種在該網(wǎng)站購(gòu)物是物超所值的認(rèn)知，此時(shí)能夠加大消費(fèi)者在該網(wǎng)站消費(fèi)行為的傾向。于是本文提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客感知價(jià)值：

H3：顧客感知價(jià)值正向影響網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度。

（三）顧客信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一網(wǎng)站或者企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的認(rèn)同和依賴。顧客會(huì)依據(jù)供應(yīng)商的行為表現(xiàn)形式建立依賴性，例如供應(yīng)商能夠很好地保護(hù)顧客的個(gè)人信息，顧客發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)人信息得到保護(hù)之后會(huì)迅速對(duì)該供應(yīng)商建立信任，從而形成忠誠(chéng)度；若供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的產(chǎn)品信息與實(shí)際產(chǎn)品相符合，甚至實(shí)際產(chǎn)品超出消費(fèi)者自己的期望，消費(fèi)者會(huì)信任該網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品信息并再次消費(fèi)，這也會(huì)形成顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，證明了顧客信任也是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一，所以本文提出以下假設(shè)：

H4：顧客信任正向影響網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度

H5：顧客感知價(jià)值正向影響顧客信任

H6：服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客信任

以上分析可知服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客感知價(jià)值均在一定程度上影響顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)本文研究目的和提出的假說(shuō)，相應(yīng)的研究模型如圖1。

三、網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文在對(duì)網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究的過(guò)程中，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任作為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量，進(jìn)而研究這三個(gè)自變量之間的影響關(guān)系以及三個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系。

此實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，在編制調(diào)查問(wèn)卷時(shí)分別從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任三個(gè)維度詳細(xì)展開，每個(gè)自變量分別設(shè)置3 個(gè)變量。問(wèn)卷采用李克特5 級(jí)量表的方式，被調(diào)查者依據(jù)自身體驗(yàn)及感受進(jìn)行選擇。本次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷為主，因時(shí)間、成本等原因，問(wèn)卷共發(fā)放200 份，回收200 份，其中有效問(wèn)卷為179 份。被調(diào)查的對(duì)象為具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民。

（二）信度分析與效度分析

為了保證調(diào)查問(wèn)卷中每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目與相對(duì)應(yīng)的變量具有較強(qiáng)的內(nèi)在一致性，通過(guò)SPSS 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析得知，此次的調(diào)查問(wèn)卷的Cronbach α 系數(shù)為0.908，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”，分析項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)值并沒(méi)有明顯的提升，因此該研究數(shù)據(jù)信度水平高。

然后為了確定本研究數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)合理性，利用SPSS 進(jìn)行效度分析，KMO 值為0.905，意味著此調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)具有效度。

（三）相關(guān)性分析

為了分析變量之間的相關(guān)性，本文將服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任、顧客忠誠(chéng)度這4 個(gè)變量進(jìn)行Pearson 系數(shù)相關(guān)性分析，得到表1。

從表中看出服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.542，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.634，說(shuō)明顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；顧客信任和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.734，故顧客信任和顧客忠誠(chéng)度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量和顧客信任之間的相關(guān)系數(shù)值為0.694，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和顧客信任之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。顧客感知價(jià)值和顧客信任之間的相關(guān)系數(shù)值為0.686，說(shuō)明顧客感知價(jià)值和顧客信任之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)值為0.520，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價(jià)值之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。綜上所述均驗(yàn)證了前文提出的6 個(gè)假說(shuō)。

（四）回歸分析

為了進(jìn)一步研究服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任和顧客忠誠(chéng)度的影響關(guān)系，本文將其進(jìn)行線性回歸分析，進(jìn)而驗(yàn)證模型中變量之間因果關(guān)系。

1.顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的回歸分析

為了更了解顧客忠誠(chéng)度及其影響因素之間具體的影響關(guān)系，本文對(duì)三個(gè)影響因素和顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行多元線性回歸分析，其中自變量依舊為這三個(gè)影響因素，因變量為顧客忠誠(chéng)度。

顧客感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.202，意味著顧客感知價(jià)值會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。顧客信任的回歸系數(shù)值為0.516，意味著顧客信任會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.048＜0.05，意味著服務(wù)質(zhì)量并不會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響關(guān)系。因此，顧客感知價(jià)值、顧客信任會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是服務(wù)質(zhì)量并不會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度直接產(chǎn)生影響關(guān)系。以上驗(yàn)證了本研究提出的假說(shuō)H3、H4（見表2）。

表1 Pearson 系數(shù)相關(guān)性分析

表2 顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的多元回歸分析

2.服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值與顧客信任的回歸分析

將服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值作為自變量，顧客信任作為因變量進(jìn)行多元線性回歸分析，從表3 中顧客感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.386，意味著顧客感知價(jià)值會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.545，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。即顧客感知價(jià)值,服務(wù)質(zhì)量全部均會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，再次驗(yàn)證了假說(shuō)H6、H5（見表3）。

3.服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價(jià)值的回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為自變量，因變量時(shí)顧客感知價(jià)值，將其進(jìn)行線性回歸分析。對(duì)模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F 檢驗(yàn)，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量一定會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.707，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。故而H2 被驗(yàn)證。

綜上所述，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度具有一定的相關(guān)性，但其不會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)度，而是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價(jià)值、顧客信任之間的正向影響關(guān)系，進(jìn)而正向影響顧客忠誠(chéng)度，因此服務(wù)質(zhì)量屬于顧客忠誠(chéng)度的間接影響因素，驗(yàn)證了H1（見表4）。

四、研究結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)度研究過(guò)程中，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性和因果關(guān)系進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（1）顧客忠誠(chéng)度是受多種影響因素影響的結(jié)果。本文著重研究的是服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客信任三者影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這三者變量與顧客忠誠(chéng)度都存在著直接或間接的相關(guān)性。所以，為了提高顧客忠誠(chéng)度，網(wǎng)站需要多方面的改善，在服務(wù)質(zhì)量上，提高網(wǎng)站的便利性和溝通性；給網(wǎng)民營(yíng)造愉快的購(gòu)物過(guò)程，提供具有較高產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，從而提高顧客感到物超所值；嚴(yán)格保護(hù)顧客的信息等，建立顧客信任。

（2）多個(gè)影響因素之間是相互作用影響的。顧客忠誠(chéng)度的多個(gè)影響因素不是獨(dú)立存在的，它們之間會(huì)受到彼此的影響。因此提高顧客忠誠(chéng)度不單單是幾個(gè)影響因素的影響程度簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量的提高會(huì)提高顧客感知價(jià)值和顧客信任，顧客感知價(jià)值的提高會(huì)提高顧客信任。購(gòu)物網(wǎng)站的某一個(gè)小改善都會(huì)提高顧客忠誠(chéng)度的一系列影響因素。

表3 服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值與顧客信任的回歸分析

表4 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價(jià)值的回歸分析

由此可見，網(wǎng)民顧客忠誠(chéng)的影響因素是多樣的，影響因素之間的關(guān)系也是復(fù)雜的，購(gòu)物網(wǎng)站及企業(yè)可以從多方面改善，從而提高顧客忠誠(chéng)度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲得穩(wěn)定的發(fā)展。