新生代文化消費群分析
——以2017年電影視閾中“90后”群體為例

孫耘昇，宣 燚，莊媛富，何 穎

(徐州工程學院 經(jīng)濟學院，江蘇 徐州 221008)

1 “90后”成長環(huán)境特征

1.1 時值中國的“經(jīng)濟新紀元”

中共十一屆三中全會拉開了中國對內(nèi)改革、對外開放的序幕，是我國進入社會主義現(xiàn)代化建設的新時期的標志性事件，由此，中國經(jīng)濟發(fā)展軌道進入“新紀元”時期。而出生于改革開放后國家經(jīng)濟飛速發(fā)展期、成長于中國不到40年的改革而躋身世界第二大經(jīng)濟體的寬裕時代的“90后”，充分享受了改革開放的成果。1990年至2017年，我國GDP的增速(除了1990年為3.8%)基本維持在6.7%～14.2%這個閾值里浮動。1990年至2016年中國GDP增長速度見圖1。

圖1 1990—2016年中國GDP增長速度

中國持續(xù)增長的經(jīng)濟帶來了社會樣貌的巨大變革，也為“90后”尋求文化趣味的消費奠定了厚實的經(jīng)濟基礎。2018年是我國實行改革開放40周年，這40年里，中國國民生產(chǎn)總值從世界排名第十五躍居到世界第二，中國的政治影響力、經(jīng)濟能力都在世界上顯露頭角。在全球舞臺上，也逐漸有了國際話語權，國際地位節(jié)節(jié)攀升，無論從文化、軍事，抑或是體育上，中國都取得了長足的發(fā)展。伴隨中國經(jīng)濟的高歌猛進，“90后”自然而然地享受優(yōu)渥物質所帶來的種種優(yōu)越，他們是“改革開放社會成果的孩子”。也正因為如此，“90后”鮮少看到國家的傷痛，他們在中國“新世紀”的希望中成長。

根據(jù)零點研究咨詢集團進行的《90后調(diào)查》顯示：“85%的‘90后’認為中國人的生活水平正處于或者高于世界平均水平，79%認為中國是一個強大的國家。”這說明，“90后”在經(jīng)濟上把中國與世界的經(jīng)濟水平定位成一種平等同步的關系。而在央視發(fā)布的“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查”，可以發(fā)現(xiàn)，在“90后”最喜歡的評論的關鍵詞里，愛國電影《戰(zhàn)狼2》位居榜首，不僅如此，位列其后的都是“量子通信”“中國軍事”“中國制造”等充滿家國情懷的焦點話題評論，也充分彰顯了“90后”強烈的民族自信和文化認同。

1.2 新媒體化的深入人心

新媒體是一個十分寬泛的概念界定，它主要是利用數(shù)字網(wǎng)絡技術，以及計算機、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播媒介。

新媒體發(fā)展至今，憑借其綜合性、完整性、直接性和互動性等優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們生活和生產(chǎn)作業(yè)中信息獲取及傳播的重要工具。騰訊財報公布的微信月活躍數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)，微信月活躍人數(shù)從2013年的3.6億飆升至2016年的8.9億。而根據(jù)微博第四季度財報顯示，2017年的微博月使用人數(shù)在3.93億左右。個別的新媒體已經(jīng)反映了其用戶群的龐大體量，再看看總量數(shù)據(jù)——根據(jù)CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)達到7.51億，半年增長率達2.7%。互聯(lián)網(wǎng)普及率達54.3%。而我國手機網(wǎng)民數(shù)量達7.24億，較2016年底增加約2800萬人。

作為在互聯(lián)網(wǎng)宏大背景下誕生的年輕一代，“90后”的成長也勢必伴隨著新媒體誕生與發(fā)展，不可避免地受到新媒體的影響。而新媒體具有便攜實效性、分享互動性、分眾精準性和公開連通性幾大特點，使其相較于傳統(tǒng)媒體，更能俘獲“90后”的心，也更符合“90后”簡捷的生活方式。基于此，“90后”不可避免地成為新媒體的主要受眾和影響者。

據(jù)2017年微博用戶發(fā)展報告顯示，2016年的微博用戶人群屬性分析中，“90后”占人群總數(shù)的近八成。根據(jù)騰訊發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告，超過45%的用戶為90后，且超過九成微信用戶每天會使用微信。這足以表明，90后是新媒體大軍的主要用戶，對于媒體的依賴和使用也是“90后”的特征之一。2016年微博瀏覽用戶人群年齡結構和2015年微信用戶人群年齡結構見圖2、圖3。

圖 2 2016年微博用戶人群年齡結構

圖3 2015年微信用戶人群年齡結構

1.3 受教育程度普遍較高

1986年4月我國頒布了《中華人民共和國義務教育法》至2006年6月29日修訂通過新的《中華人民共和國義務教育法》，“90后”成長以來就伴隨著國家日趨穩(wěn)定的教育體系與健全的法律制度，這也為“90后”普遍較高的受教育程度奠定了政策基礎。

2018年，最后一批“90后”也都已成年，步入大學，我們以此測算了1991—1999年中國大學、本專科的人口數(shù)據(jù)，大約是6003.698萬人，這說明相當大一部分“90后”是受過高等教育的，也決定了“90后”精神素質和文化修養(yǎng)層面上的整體水平相比于前幾代更為突出。對“90后”大學生的精神追求的描述見圖4。

圖4 “90后”大學生的精神追求

根據(jù)復旦大學發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)與當代大學生系列研究報告》可以看出：“40后”“50后”是物質匱乏的一代人，處于新中國成立初期，百廢待興；“60后”“70后”是解決溫飽問題的一代，長在新中國，生在紅旗下；“90后”是足用的一代，享有更加完善的物質條件。而“90后”作為真正的豐裕的一代，生活在豐富充裕的物質環(huán)境中，發(fā)展機遇多，社會更加多元化。“90后”大學生全面接受中西方文化碰撞沖擊，他們愿意接受西方良好的文化觀念但并不崇洋媚外，依舊大力地倡導傳統(tǒng)中華文化，重視傳統(tǒng)家庭觀念，呼吁理性愛國。

同樣根據(jù)央視發(fā)布的“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查”也能得到類似的結論。在對“90后”的資訊消費的數(shù)據(jù)分析中，通過對超過300多萬個關鍵詞頻道的文章分享率的梳理，排在前列的是哲學、油畫收藏、深度學習等內(nèi)容。哲學體現(xiàn)了這一代“90后”年輕人對于人生意義的關注與思考，油畫收藏、滑雪、巴菲特、寵物貓等代表了他們對于文化藝術修養(yǎng)、戶外運動、投資、生活趣味等的豐富多元的追求與體驗，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人對社交平臺上自我個性彰顯的重視；這些都與“90后”普遍較高的受教育程度有關。對“90后”愛分享的文章的調(diào)查見表1。

表1 “90后”愛分享的文章調(diào)查

2 “90后”電影消費樣態(tài)剖析

2.1 “審美經(jīng)濟消費”出現(xiàn)

學界對經(jīng)濟發(fā)展的不同形態(tài)界定不一。目前最為普遍的三大經(jīng)濟形態(tài)學說分為兩種，第一種形態(tài)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)——一種自給自足的與大自然和諧相處的狀態(tài)；第二種形態(tài)是工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)——生產(chǎn)和消費隔絕，人們崇尚征服自然和人定勝天的理念，財富不斷激增，產(chǎn)能不斷上升，人們買東西消費不過是一個基礎的淺層次要求，而人們對于得到一種美與情感的體驗需求越來越高。而把電影作為一種文化產(chǎn)品，是審美經(jīng)濟形態(tài)下一個典型表征，人們看電影不是為了一種物質化或僅視覺上的消費，而更多是為了獲得精神層面的滿足。筆者所做的《“90后”電影消費》抽樣調(diào)查結果見圖5。

圖5 “90后”看電影的關注內(nèi)容

調(diào)查結果顯示：“90后”在電影選擇方面，有69.86%的人注重劇情結構，31.58%的人注重其藝術價值，只有大約8%關注演員顏值。這也說明對“90后”來說，電影主要的價值還是在于劇情、藝術等硬實力，而不像媒體渲染的只單純追星，喜歡小鮮肉而不顧電影的整體審美價值。

2.2 追求個性化消費

個性化的自主消費意識是“90后”一個十分明顯的特征，根據(jù)《百度90后洞察報告》，“90后”在消費時，最注重產(chǎn)品的質量價格和外觀。對于喜歡的東西， 85.99%的“90后”表示會通過工作兼職、省吃儉用來獲得。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，85%的“90后”會為興趣買單，僅有30%的“80后”會為興趣買單，這就體現(xiàn)了“90后”相較“80后”更具個性化的消費觀念。這種個性化的消費觀也同樣適用于電影消費，根據(jù)筆者的《“90后”電影消費調(diào)查》80.69%的“90后”在有喜歡的電影上映時，選擇直接進電影院支持電影，而僅有13.86%會選擇尋找免費片源，5.45%選擇等上映后的免費版出來。這也就說明“90后”更尊重電影創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權，也更愿意為好的內(nèi)容付費，顯示了其良好的人文素養(yǎng)。

“90后”這種個性化的消費主張，極大地帶動了消費群體的拓展以及社會觀影習慣的養(yǎng)成。正是緣于“90后”成長于互聯(lián)網(wǎng)時代、更加強調(diào)自我意識和個性發(fā)展、家庭生活水平普遍較高、消費能力較強，而伴隨著“90后”逐漸成為社會的主流消費人群，包括像電子書、電影、互聯(lián)網(wǎng)視頻、游戲等在內(nèi)的消費行業(yè)都將進入需求全面爆發(fā)的階段。

2.3 線上平臺的功能性拓展

2016年中國內(nèi)地電影的購票方式中，線上(網(wǎng)上)購票占比約為71%，線上票務平臺貓眼電影、微影時代、百度糯米排名前三，分別占比23.1%、18.5%和14.2%，形成三足鼎立的態(tài)勢。[3]2017年貓眼和微影兩大公司的合并，以及票務網(wǎng)站的變革，形成了如今新貓眼和淘票票兩大巨頭壟斷市場的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時代隨著技術經(jīng)濟的發(fā)展，手機端App、支付寶、微信等多個網(wǎng)上購票服務平臺的競相出現(xiàn)，其方便、快捷、廉價，符合現(xiàn)代人的生活方式，使其逐漸替代了傳統(tǒng)的排隊買票形式，成為如今的購票主流方式。而“90后”作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下成長的一代，新時代的消費特征更為明顯，互聯(lián)網(wǎng)工具也運用得更加熟練和自然，據(jù)筆者所做的《“90后”電影消費調(diào)查》調(diào)查問卷有關數(shù)據(jù)顯示：97.03%的“90后”選擇線上購票方式，僅有不到3%以其他方式購票。這足以表明，電影的線上消費早已成為主流，未來很可能實現(xiàn)線上票務系統(tǒng)對線下的完全取代。隨著線上票務系統(tǒng)的發(fā)展和逐步完善，購票App往往并不局限于購票這一單一屬性，往往會附帶包括用戶參與評分、討論、社交、寫影評、看影評等具有社會屬性的功能，滿足了一部分社交需求由現(xiàn)實生活轉嫁至互聯(lián)網(wǎng)平臺，而這種線上電影市場營銷模式向社會化方向發(fā)展，更符合“90后”的消費習慣。根據(jù)《“90后”電影消費調(diào)查》，73.68%的“90后”會在觀影前先閱影評，這說明大部分的“90后”由于線上平臺提供的閱讀影評的便捷性，更有機會抵銷花錢消費而票不值價的風險，而面對眾多的廣告和媒體營銷，影評的權力是被某種知識性及合法性所肯定的，由此大部分“90后”在看電影前會選擇參考一下影評，影評的引領價值走向可能會對消費者的消費行為起到?jīng)Q定性的作用，所以，對今天的“90后”來說，它既有保障影片增值的能力，也有將某些影片打入冷宮的可能。

3 “90后”消費群對電影產(chǎn)業(yè)影響剖析

3.1 引爆2017年電影市場的新活力

很多電影界的業(yè)內(nèi)人士都稱2017年為“電影元年”：僅2011年至2017年短短7年，電影票房由130億元飆升至556億元，增幅在324.43%之多，城市觀影人次為16.2億，全國銀幕數(shù)新增9597塊，同比增長13.45%，而年度累計銀幕量也超過了5萬，躍居全球第一。2017年生產(chǎn)電影970部，國產(chǎn)電影共13部過5億元，6部過10億元。中國銀幕總數(shù)破5萬，位據(jù)世界第一，表現(xiàn)出中國電影市場龐大的潛力。當然，除了中國人消費能力日漸提高以外，主要是由于“90后”相較于之前的消費群體有著強大的電影消費需求。所以，電影元年現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，不僅僅是供應端電影制作方多部口碑好片的上映，更多的是在于需求端——“90后”為主的電影消費人群對于好口碑電影的良好的市場表現(xiàn)，打破了電影圈所謂“粉絲經(jīng)濟”帶來的電影叫好不叫座、叫座不叫好的怪圈。

由貓眼大數(shù)據(jù)中顯示近些年電影觀眾年齡結構，如圖6所示。

圖6 2013—2017年7月電影觀眾年齡構成

2013—2017年，“90后”觀影人數(shù)在總觀影人數(shù)中占比由原來的40%躍升至60%，這正說明了“90后”真正意義上作為電影的主流消費人群存在于大眾的視野中，影響著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶來了2017年電影市場的巨大成功。而截至2018年3月，中國電影票房已達191億元，“90后”主導的電影市場正在蓬勃發(fā)展，這也印證了“90后”的電影消費力帶來了2017年中國電影市場的成功，并給中國電影產(chǎn)業(yè)注入了良性的活力。

3.2 為類型電影提供新的可能

2017年電影元年的電影除了規(guī)模總量達到一個奇點，電影種類也是百花齊放。2017年國產(chǎn)年度類型片的市場表現(xiàn)中，動作片28部票房108.58億元，喜劇片43部票房43.38億元，奇幻片7部票房36.63億元，懸疑片18部票房12.94億元，而之前不被看好的動畫電影票房也高達11.57億元。可見由于“90后”的個性化消費，自主消費意識的提高，促成了各類型電影的同步發(fā)展，“90后”多維的觀影品位也將會引領中國類型電影越來越多元化，品種也越來越豐富。電影市場不再受限于類型，而更關注內(nèi)容。

2017年類型電影最為成功的無疑是《戰(zhàn)狼2》，2017年總票房為559.11億元，《戰(zhàn)狼2》就占56.83億元，貢獻2017年全年票房的10%之多。作為一個主旋律的類型電影，造成了如此一個現(xiàn)象級的成功，突破了主旋律電影往往市場不景氣的怪圈。除了電影本身過硬的制片質量之外，和《戰(zhàn)狼2》正好迎合了電影主流消費群體“90后”的價值觀，以及“90后”電影消費力的日益增長脫不了干系——《戰(zhàn)狼2》電影年齡受眾占比中20～29歲的年輕人為56.9%，占據(jù)了電影消費市場的半壁江山。《戰(zhàn)狼2》的成功給中國的電影市場帶來了新的希望，只要是抓住“90后”消費心理的電影都有可能成為下一個票房神話。

3.3 推動藝術院線與分眾市場

2017年中國電影一大亮點是原來不被看好的小眾文藝片和紀錄片，卻表現(xiàn)出了十分良好的市場——300萬元的低成本紀錄片《二十二》票房高達1.71億元，藝術片《岡仁波齊》破億，《芳華》大賺11億元，而這幾部電影中“90后”觀影人數(shù)占比分別為60.9%、59.5%、57.8%。不僅是2017年，近幾年《黃金時代》《十二公民》《狼圖騰》《刺客聶影娘》《路邊野餐》都表現(xiàn)出了相應的市場需求和良好的市場表現(xiàn)。小眾電影的良好市場表現(xiàn)就體現(xiàn)了“90后”主流電影消費者較高的受教育程度決定的較高的電影審美能力，他們有著較高的自主消費意識，對于電影本身藝術價值有需求。如今“90后”在電影市場的優(yōu)良表現(xiàn)必然會矯正之前中國電影市場普遍存在的一些經(jīng)濟亂象，并在未來的日子里會繼續(xù)引領中國電影市場良性的發(fā)展。

如今藝術片、小眾電影的完美逆襲也為中國藝術院線和分眾市場的產(chǎn)生與發(fā)展提供了新的可能性。藝術影院于“二戰(zhàn)”后涌現(xiàn)于美國，源于當時外語電影在美國的迅猛發(fā)展，世界各地多元文化形態(tài)的藝術電影，擴展了美國電影觀眾的審美與品位，促進了美國本土藝術影院的建設。隨著藝術電影的逐步發(fā)展，最終形成了有藝術電影偏好的固定觀影人群，這部分人群的逐步增長，促進了藝術影院的建成。目前，有57家純粹的藝術影院在美國，并且大約有1000塊銀幕以藝術電影作為主力進行放映。中國的藝術院線則鳳毛麟角，隨著“90后”整體電影評鑒能力的上升，消費能力的增強，從而對于藝術院線及分眾市場的呼聲越來越高，勢必會推動中國電影產(chǎn)業(yè)布局的變革、市場的細分，以滿足“90后”主流消費者多元的口味的電影市場的分需觀眾。

3.4 助力電影宣發(fā)時代的開啟

電影經(jīng)濟學的研究往往拘泥于制片與影廳的視角。實際上，發(fā)行在電影產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著一個十分關鍵的位置。對于一部電影來說，主要的困難往往不是攝制，而是其能否對大眾放映，能否被觀看，能否通過各種傳播方式，獲得某種成功。

電影的發(fā)行就是撬動一切資源，擴散一切宣傳動作，引起觀眾的關注，勾起觀眾的電影消費需求。發(fā)行環(huán)節(jié)對于電影至關重要，是回收成本、獲取利潤的主要路徑。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)一代的“90后”主流消費群體的介入，電影發(fā)行方式發(fā)生了不小的變化，依賴大數(shù)據(jù)、新技術的線上營銷模式逐漸成為主流，而傳統(tǒng)的地網(wǎng)模式——海報、口頭傳播、路演等則受到?jīng)_擊。根據(jù)正在進行的《“90后”電影消費調(diào)查》問卷調(diào)查顯示結果，如圖7所示。

圖7 “90后”獲得影片資訊的方式

在影片資訊獲取問題上，分別有57.62%、37.14%的“90后”會通過微博、微信朋友圈獲取信息，44.29%會通過貓眼了解影片上映信息。而傳統(tǒng)的媒介手段，如報紙或電視占比就明顯少了許多，僅占1.43%以及15.71%。這說明“90后”主要依賴于新媒體了解電影宣發(fā)方面的信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技的進步，中國電影宣發(fā)新時代正式到來。與傳統(tǒng)的電影宣發(fā)方式比較，新媒體的線上和線下宣發(fā)體系更加完整和成熟。并且由于“90后”對新媒體的依賴，構成了新媒體龐大的潛在電影宣發(fā)能力。新媒體免費的輿論環(huán)境，便捷的傳播渠道很可能為口碑電影減少宣發(fā)開支。以電影《二十二》為例，這部電影僅300萬元的低成本的原因之一就在于宣發(fā)的費用僅100萬元。《二十二》憑借其良好的口碑，促使流量明星、影迷以微博、微信等社交平臺為媒介助力轉發(fā)，淘票票、阿里影業(yè)等公司相繼參與其中，電影的知名度迅速蔓延，從而達到宣發(fā)的目的。這樣一種低成本的、依賴網(wǎng)絡新科技的電影宣傳，將影片信息準確傳達給如今新媒體語境下的電影主流消費人群。

4 結 論

2017年的中國電影市場無論是在口碑還是市場上都獲得了現(xiàn)象級的成功。何以解釋這種成功現(xiàn)象背后的經(jīng)濟意義和社會特征？本文通過比照近年來中國電影市場變化數(shù)據(jù)、主流消費群體的變化，發(fā)現(xiàn)了一個對中國電影市場產(chǎn)生重大影響的群體——“90后”群體。

以“90后”這一特殊的文化消費群體為切入點，考察“90后”的成長環(huán)境，總結了如今“90后”的電影消費特征，剖析其對中國電影產(chǎn)業(yè)的影響。我們發(fā)現(xiàn)，正是由于“90后”更好的受教育背景，具有更好的人文素養(yǎng)。對于小眾藝術電影有一定的鑒賞能力，為藝術院線和小眾電影提供了新的可能性。而其良好的自主消費意識及依托的新媒體社交方式，大大促進了電影市場的蓬勃發(fā)展，也推動了如今電影宣發(fā)方式的升級。2018年的電影市場表現(xiàn)依舊強勁，我們相信，在“90后”這一主流文化消費群的影響下，中國電影將會日新月異，學有緝熙于光明。