甘肅省通渭縣文化產業(yè)轉型升級的路徑選擇

陳燕妮 楊婷婷 梁長軍 劉星娟 劉智勇

摘 要：甘肅省通渭縣歷史文化悠久，文化資源豐富，是“中國書畫藝術之鄉(xiāng)”“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”“中國書法之鄉(xiāng)”“中華詩詞之鄉(xiāng)”“全國體育先進縣”“全國糧食生產先進縣”，榜羅鎮(zhèn)會議革命遺址列入“全國100個紅色旅游經典景區(qū)”和“第七批全國重點文物保護單位”，但由于當?shù)囟?、三產業(yè)落后，市場化水平低，文化產業(yè)存在規(guī)模小，產業(yè)利潤低、附加值小、低水平重復建設、發(fā)展緩慢等較低層次發(fā)展模式，嚴重制約了當?shù)匚幕Y源的開發(fā)，文化產業(yè)轉型升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、核心競爭力是通渭縣文化產業(yè)拓展的必由之路。項目組通過統(tǒng)計資料和實地調研，從文化產業(yè)資源開發(fā)模式、基礎設施建設、融資模式、文化產品銷售模式等方面分析了通渭文化產業(yè)發(fā)展的制約因素，通過與其他地區(qū)相關文化產業(yè)開發(fā)模式的分析借鑒，提出了適合通渭縣文化產業(yè)升級的路徑。

關鍵詞：文化產業(yè);文化資源;轉型升級

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）10 — 0142 — 04

甘肅省有八千多年文化歷史，融絲路文化、敦煌文化、黃河文化、伏羲文化、藏傳佛教文化、伊斯蘭文化以及隴東黃土高原文化為一體，是多民族、文化共生的地帶，其所轄通渭縣通渭歷史悠久，文化燦爛，自漢元鼎三年（公元前114年）置縣，已有2100余年歷史。通渭文化種類多樣，內容豐富，在境內發(fā)現(xiàn)的古遺址和彩陶，屬“馬家窯”“齊家”，其文化人才輩出，東漢時期有為我國五言詩的成熟做出重要貢獻的著名“夫妻詩人”秦嘉、徐淑。通渭人民自古以來崇尚耕讀、喜歡書畫創(chuàng)作，并形成了“人人愛字畫、個個練字畫、家家掛字畫、戶戶有收藏”的良好書畫風氣，素有“家中無字畫，不是通渭人”之說，還形成了“鋤含云水筆含墨，耕罷梯田耕硯田”的獨特“通渭現(xiàn)象”〔1〕。

文化產業(yè)是時代發(fā)展的產物，是知識經濟的集中表現(xiàn)形式，是世界市場、知識和高新技術相結合而發(fā)展起來的一種新興產業(yè)。聯(lián)合國教科文組織將文化產業(yè)分為文化遺產、出版印刷、音樂、表演藝術、視覺藝術、社會文化活動、體育和游戲、環(huán)境和自然10類〔1〕。通渭的文化產業(yè)大致包含文化遺產（秦嘉徐淑五言詩、榜羅紅色遺址紀念館、文廟街紅色長征紀念碑等）;表演藝術（通渭小曲、通渭社火等）;社會文化活動（書畫交流藝術節(jié)）;環(huán)境和自然（通渭溫泉、華家?guī)X自然保護區(qū)、鹿鹿山自然保護區(qū)等）。近年來隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推行，為甘肅省文化產業(yè)的發(fā)展帶來了契機，也為具有豐富文化資源的通渭縣帶來了產業(yè)騰飛的機遇。在新時代文化發(fā)展要實現(xiàn)文化的經濟化、市場化和商業(yè)化，“經濟文化”化與“文化經濟”化兩種趨勢日益交融。通渭縣雖然文化資源豐富，有較好的發(fā)展?jié)摿?，但受當?shù)厥袌霏h(huán)境影響，文化產業(yè)化水平低，集約化經營弱，無法有效帶動地方經濟發(fā)展，項目組通過對當?shù)匚幕a業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調查研究，分析文化產業(yè)的轉型升級路徑。

一、通渭文化產業(yè)分析

（一）通渭文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.通渭文化產業(yè)活動

在豐富的歷史文化產業(yè)資源的基礎之上，通渭民眾表現(xiàn)出了對發(fā)展當?shù)匚幕a業(yè)的極大熱忱，如表1中60%的被調查者都希望可以發(fā)展當?shù)氐奈幕糜魏蜕鷳B(tài)旅游，他們認為發(fā)展文化旅游和生態(tài)旅游會給當?shù)貛磔^大的經濟效益和生態(tài)效益。

具體表現(xiàn)在以下幾方面：

一是深入挖掘文化底蘊特色，不斷夯實并擴大書畫文化群眾基礎。自東漢至今，通渭孕育出很多文人墨客以及現(xiàn)代專業(yè)化人才。除了東漢時期著名“夫妻詩人”秦嘉、徐淑外，現(xiàn)當代寫書作畫也是通渭人民的業(yè)余愛好，有30多位甘肅省書協(xié)、美協(xié)書畫家，中國書法家協(xié)會名譽主席沈鵬、第六屆全國政協(xié)副秘書長孫奕青、中國美術家協(xié)會主席劉大為、中國書法家協(xié)會顧問旭宇題都是通渭人。在此基礎之上，通渭大力弘揚發(fā)展書畫文化，在小學、初中等基礎教育部門中繼續(xù)加強通渭書畫教育，不斷夯實書畫文化的基礎教育。

二是大力提升書畫文化創(chuàng)作水平。通渭政府積極組織縣內書畫創(chuàng)作人員到中央美術學院、中國美術學院、首都師范大學等各大專業(yè)院校進行進修培訓，全力打造高端書畫專業(yè)人才。

三是廣泛開展書畫交流合作。不斷加強與山東青州、章丘，北京宋莊、陜西戶縣、內蒙烏海、重慶秀山等友好市縣在書畫方面的交流合作，建立了書畫活動的“政府牽線、相互參與、企業(yè)運作”交流互動機制，先后舉辦書畫展360多場展出作品6萬余件。與甘肅電視臺合作開設全新書畫交流節(jié)目《悅心書畫苑》，全面宣傳通渭書畫文化事業(yè)和產業(yè)發(fā)展情況，提升通渭書畫知名度和影響力。

2.文化產業(yè)經濟貢獻水平

近幾年來，通渭縣文化產業(yè)發(fā)展對經濟增長的貢獻度逐漸呈上升的趨勢，但總體明顯偏低，2017年全縣文化產業(yè)增加值占GDP比重僅為2.98%，對全縣經濟貢獻不大。根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本年度完成文化產業(yè)增加值預計數(shù)達到1.82億元，同比增長41%，超額完成全年1.38億元的目標任務。資產總計5.86億元，同比增長82%。新增統(tǒng)計入庫企業(yè)17家，至目前全縣文化企業(yè)達到93家，比上年度同期增長39.39%。文化產業(yè)從業(yè)人員2260人，同比增長33.57%，超額完成全年1760人的目標任務。

（二）通渭文化產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢? ?

1.現(xiàn)存文化產品種類較多

通渭是“中國書畫藝術之鄉(xiāng)”“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”“中國書法之鄉(xiāng)”“中華詩詞之鄉(xiāng)”榜羅鎮(zhèn)會議革命遺址列入“全國100個紅色旅游經典景區(qū)”和“第七批全國重點文物保護單位”。除了通渭在國家層面上獲得的一些榮譽稱號外，通渭還有自然環(huán)境優(yōu)美的通渭溫泉，以及內涵豐富的民俗文化如通渭小曲、通渭皮影、通渭社火和通渭草編等。

2.書法創(chuàng)作群眾基礎較為突出

全國范圍內來看，在除了甘肅通渭之外，書畫產業(yè)發(fā)展勢頭較好的還有山東青州和安徽蕭縣，從專業(yè)性人員對比、書畫創(chuàng)作人員對比、書畫交易數(shù)量對比以及民間書畫收藏數(shù)量對比等方面進行數(shù)據(jù)對比，得出通渭書畫產業(yè)發(fā)展較為明顯的優(yōu)勢。

圖1? 通渭，青州，蕭縣專業(yè)性書畫創(chuàng)作人員對比圖

從圖1可以得到通渭較青州、蕭縣而言，在中書協(xié)和省書協(xié)的專業(yè)性書法創(chuàng)作人員較多且所占比例較大，書法創(chuàng)作基礎優(yōu)勢明顯，說明在書法創(chuàng)作過程中通渭具有突出優(yōu)勢，競爭力較強。在中美協(xié)和省美協(xié)中雖然繪畫專業(yè)性人才比較少，但差距較低。應該積極發(fā)揚長處，彌補短缺，增加自身創(chuàng)作優(yōu)勢。

（三）通渭文化產業(yè)發(fā)展過程中存在的問題與制約因素

1.文化產業(yè)呈低層次發(fā)展模式

通渭文化產業(yè)的開發(fā)范圍較小，客源大多局限于縣內，如多處紅色遺址只有少數(shù)當?shù)孛癖娙⒂^，通渭小曲、社火的輻射面也較小。通渭縣由于其閉塞的地理環(huán)境和傳統(tǒng)的思想觀念，文化企業(yè)運營模式傳統(tǒng)，經營困難，核心競爭力缺失。主要有以下幾個方面表現(xiàn)：

（1）基礎設施嚴重滯后

首先，通渭旅游基礎設施和配套設施均不完善，交通問題非常突出，如旅游景區(qū)景點的通達道路等次較低，甚至有道路為實現(xiàn)硬化（如鹿鹿山的部分路段），旅游公共服務設施建設滯后，重要交通干線和旅游道路的導航標識系統(tǒng)不完善，旅游車輛接待能力不足，住宿一般為招待所;城市旅游綜合服務功能不強，“吃、住、行、游、購、娛”等綜合配套服務能力不足。在尚未解決傳統(tǒng)基礎設施的同時，服務散客和自駕車游客的游客集散中心、咨詢服務中心、旅游廁所（有20%仍為旱廁，有些景區(qū)根本沒有廁所）服務等基礎設施仍十分滯后，游客的便捷度、舒適度和滿意度都不高。

（2）文化資源開發(fā)深度不夠，開發(fā)程度不高

由于通渭縣相關管理部門工作缺位，文物征集工作滯后，遺址保護不善，歷史文化資源的挖掘整理經驗比較欠缺，如戰(zhàn)國秦長城、古民居等，亟需在科學保護的前提下合理開發(fā)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通渭文化產業(yè)結構單一，如紅色旅游展館化、溫泉旅游洗浴化等，未能展示出特定的文化背景和自然特色。書畫產業(yè)發(fā)展停留在口口相傳的模式，而缺乏對新興書畫家的挖掘。在自然景觀方面，因缺乏整體的規(guī)劃，已建成的景區(qū)不僅規(guī)模小，開發(fā)水平低，沒有形成集中連片的規(guī)模效應。同時旅游產品的價值鏈短，參與性、休閑性、娛樂性、體驗性、趣味性的民俗風情等旅游項目開發(fā)步伐緩慢。絲路文化、紅色勝跡、書畫產業(yè)、華家?guī)X風光、隴中民俗、風電產業(yè)等優(yōu)勢資源尚未真正轉化為產品優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢。

（3）文化商品銷售模式較為單一

在項目組對書畫商家所做的調查中，只有不到50%的商家會選擇在網(wǎng)上進行交易，其他商家在交易過程中采取的是實體店交易的形式，新媒體（包括移動終端、網(wǎng)絡電視、互聯(lián)網(wǎng)門戶等數(shù)字化媒體）的利用率較低。在當今網(wǎng)絡銷售風靡的時代，線上線下同步交易已經成為任何產業(yè)發(fā)展和壯大的一種理想選擇，宣傳速度快且節(jié)省大量的人力，但這在通渭文化產業(yè)中還沒有形成普遍的銷售。

2.產業(yè)結構不合理

農業(yè)投入和產出相對較高，發(fā)展較為緩慢，產業(yè)增加值較低，對于整體經濟發(fā)展的貢獻率較低。工業(yè)增加值也較低。

隨著近年來文化消費的快餐化、泛娛樂化、低俗化等社會文化發(fā)展潮流日益興起，對傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展形成極大挑戰(zhàn)。我們要規(guī)避這些風險，因為紅軍長征遺址、特色干旱地理環(huán)境、通渭溫泉、通渭草編、通渭小曲以及通渭書畫等，都是一張張展示通渭的歷史名片，應該要充分利用這些資源，在保護的基礎上使之發(fā)揮出最大的效益價值。

（1）產業(yè)分布分散。通過調查發(fā)現(xiàn)通渭縣大多數(shù)文化企業(yè)的分布呈現(xiàn)出小而散，散而亂的格局，文化企業(yè)的發(fā)展仍然依靠廉價的人力資源和土地資源來支撐，除了通渭溫泉和通渭書畫在網(wǎng)上有相關介紹外，其他種類文化產品連網(wǎng)率較低。

由于通渭屬國扶貧困縣之一，財力緊張，文化產業(yè)資金投入嚴重不足，在發(fā)展目標市場上重點不突出，效應不明顯，旅游信息化建設水平明顯滯后。通渭旅游市場沒有形成，2017年接待游客剛過68萬人次，僅相當于一個普通4A旅游景區(qū)的接待規(guī)模，遠低于全省各縣的平均游客量。

三、國內外優(yōu)秀文化產業(yè)轉型升級對比分析

（一）韓國文化產業(yè)獨具特色的發(fā)展模式

韓國在上世紀60年代，積極向西方學習經驗，形成了“出口主導型”國家。同時，大力發(fā)展文化產業(yè)，在對文化產業(yè)的發(fā)展政策上采取的是“政府誘導、私人興辦”的模式。

1.企業(yè)運作模式

（1）韓國文化產業(yè)立志“做大做強”，提高產業(yè)化程度。在激烈的全球競爭中，文化產業(yè)發(fā)達的國家通過跨國、跨媒體兼并，規(guī)模迅速壯大，壟斷地位日益鞏固。當前，美國的時代華納、迪士尼、貝塔斯、新聞集團、日本的索尼等九大巨頭已經成為世界文化產業(yè)格局中的“第一世界”。韓國文化企業(yè)面對外來壓力，依舊提出“做大做強”的發(fā)展觀念，通過規(guī)模效益來提升自我競爭力。一些大財團在政府的鼓勵下對投資文化產業(yè)十分積極，像三星公司在首爾投資興建愛寶樂園1、LG公司投資影視業(yè)等，巧妙地實現(xiàn)了工業(yè)化發(fā)展、信息化發(fā)展與創(chuàng)意化發(fā)展的有機結合。

（2）建立完善商業(yè)體系，打造具有價值的文化產品。韓國文化起初以韓劇的形式進入大家的視野，使得本土以外的觀眾能夠了解到他們的飲食和服飾等文化。在之后的發(fā)展過程中，他們的韓劇、泡菜等收到越來越多的觀眾的歡迎，其產品附加值變得越來越大，為韓國帶來的經濟效益也就越大。

2.社會公眾運作模式

國民因素可分為精神和素質兩個層次：第一是韓國民眾的危機意識和民族精神。韓國文化曾經在美、日等文化大國的入侵下危機重重，這種危機是大多數(shù)發(fā)展中國家的共同處境。第二是國民教育水平和人才儲備。文化產業(yè)是一個鼓勵技術創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新的新型產業(yè)，其成功的關鍵就是生產出豐富的、形式多樣、滿足各層次群眾需求的高質量文化產品，因此從業(yè)人員的素質和工作效率是至關重要的。一方面韓國十分重視提高國民教育水平，另一方面韓國為了彌補文化產業(yè)的人才缺口，除了大力吸納、培養(yǎng)高精尖人才，還積極發(fā)展職業(yè)技術教育和在職培訓。完善的文化產業(yè)政策，是事關文化產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的不可或缺的因素。根據(jù)世界新形勢和產業(yè)發(fā)展的需要，及時建立一整套比較完善而且強有力的產業(yè)經濟政策支撐體系，對于做大做強文化產業(yè)并通過文化產業(yè)拉動整個經濟發(fā)展來說至關重要。

（二）云南文化產業(yè)發(fā)展模式

1.清晰的發(fā)展思路

從空間到時間的拓展;從靜態(tài)到動態(tài)的延伸;從專家到群眾的聚集;從局部到全局的構建。云南文化產業(yè)清晰的發(fā)展思路，為自身的發(fā)展節(jié)省了大量的探索時間，使得在較短時間內獲得較高的經濟收益。

2.制定適合的文化發(fā)展戰(zhàn)略

云南文化主要有兩大優(yōu)勢一是山水景觀的自然優(yōu)勢，二是民俗民風的文化優(yōu)勢。通過影視文化版權的使用，擴大云南民族文化的影響力，要重視影視作品對旅游景觀的開發(fā)和推廣作用，并借助影視作品提高景觀的知名度和影響力。要將優(yōu)質的旅游資源與有影響力的影視作品結合起來，實現(xiàn)強強結合，不要簡單模仿影視景觀，要有自己的地域特點，有自己獨特的差異性。

（三）韓國和云南文化產業(yè)發(fā)展的啟示

韓國文化產業(yè)的發(fā)展在依靠政府主導的同時，也依靠著文化企業(yè)自身和社會民眾的共同力量，產業(yè)的發(fā)展需要政府牽頭，但更需要企業(yè)自身的自立自強以及社會大眾的共同支持。韓國的文化產品在政府力量的介入下，通過影視、動漫等產業(yè)的包裝，其文化產品附加值超過其產品本身，所以要增加文化產品的附加值，才會有更大的經濟效益。云南的文化產業(yè)發(fā)展更多的依靠的當?shù)氐淖匀毁Y源，通過合理的規(guī)劃整合以及完善的配套服務產業(yè)成功地打造了旅游文化名片。

以上成功之處都值得通渭在文化品牌建設中借鑒，通渭由于當期民營企業(yè)力量不足，市場化程度低，應待形成一種“政府帶動，企業(yè)聯(lián)營”的發(fā)展模式，由政府通過項目帶動，促進文化產業(yè)集約化發(fā)展，改變以往分散化經營的模式，政府要加強基礎設施建設，促進文化產業(yè)資源整合。加強書畫產業(yè)的帶頭作用，延伸產業(yè)附加值，打造體系化產業(yè)結構，挖掘自然資源助力旅游文化的發(fā)展，充分挖掘文化資源。

五、促進通渭文化產業(yè)轉型升級的對策及路徑

（一）堅持文化產業(yè)向高層次、精細化方向發(fā)展

1.堅持與時俱進，不斷更新觀念，加強文化產業(yè)的管理

通渭縣政府應明確創(chuàng)建理念，積極開展“示范區(qū)”籌建宣傳和口號征集活動，確定傳承中國書畫文脈，弘揚中華民族優(yōu)秀文化的人文精神，創(chuàng)建“全國知名書畫文化品牌示范區(qū)”為主要內容的品牌建設理念，并在縣電視臺、“兩微一端”發(fā)布平臺和公路沿線進行廣泛宣傳，營造了濃厚的工作氛圍。拓展新型營銷渠道，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”政策、在阿里巴巴、京東和書畫超市等網(wǎng)站建立通渭書畫網(wǎng)店，充分展示通渭書畫作品多渠道、多形式營銷通渭書畫及非遺作品。除此之外，在當?shù)乜梢越⒍喾N書畫教育培訓機構，針對兒童、成人開設書法培訓和繪畫培訓等。

2.建立良好的營銷模式

營銷模式有體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷和連鎖營銷五種模式，營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。通渭縣文化產業(yè)營銷形式單一，以書畫為核心的文化產業(yè)也由于管理以及市場營銷手段的不足，并未形成系統(tǒng)的體系。在上面的五種模式中，文化產業(yè)的運營應該從體驗式營銷開始，讓文化消費者有一個好的消費體驗，取得一定效果之后在逐次進行一對一模式直到連鎖模式，逐步延伸文化產品產業(yè)鏈，增加附加值，創(chuàng)造更大的社會影響力和具體的經濟效益。

（二）加大引入和培養(yǎng)專業(yè)化人才，鼓勵文化企業(yè)在當?shù)氐膭?chuàng)辦與發(fā)展

政府鼓勵國內知名文化企業(yè)入駐通渭，加大投入吸引文化專業(yè)性人才到企業(yè)和相關政府部門工作，通過提高薪酬待遇吸引專業(yè)性人員，并進行周期性培訓，讓行管人員定期到國內外知名企業(yè)學習經驗，提高專業(yè)素養(yǎng)和經營管理能力。鼓勵當?shù)赜形幕亻L人員創(chuàng)辦文化產業(yè)，提供相關金融政策鼓勵創(chuàng)業(yè)，建設網(wǎng)絡銷售平臺促進產業(yè)傳播和文化名人宣傳。

〔參 考 文 獻〕

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〔4〕李賢鵬.區(qū)域文化產業(yè)發(fā)展的基礎與路徑分析——以云南省為例〔J〕.中國國際財經（中英文），2016（20）：42-46.

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〔責任編輯：楊 赫〕