“會動的日記”
——Vlog時代的品牌營銷探析

◎郭田田 鄧楚楚

（湖南師范大學新聞與傳播學院 湖南 長沙 410012）

Vlog(視頻博客)是近幾年國內興起的一種新型短視頻媒介，被人們稱為“會動的日記”。顧名思義，Vlog是指Vlogger（發布視頻的博主）通過發布視頻影像以日記的方式記錄日常生活并與網友分享。不同于一般短視頻內容，Vlog更像一種私人影像記錄，它強調真實性，是當下年輕人一種藝術化、個性化的表達。正是由于Vlog這種天然的真實性，使粉絲更容易認同Vlogger所展示的生活方式，以此建立兩者之間的黏性，這種黏性正是Vlog商業價值的來源。

一、Vlog的品牌營銷現狀

國內Vlog目前雖然還處在成長期，但各大平臺已經相繼推出各種措施把自己的觸角伸向了Vlog領域，微博官方發起Vlogger召集令，B站（國內領先的年輕人文化社區）推出“30天Vlog挑戰”，視頻工具VUE更名VUEvlog。同時各品牌方也嗅到了新機會開始利用Vlog進行品牌宣傳。美國Apple公司在2018年的紐約新品發布會邀請了中國著名的Vlogger“深夜徐老師”及其團隊到現場進行深度體驗，拍攝了一段名為《紐約72小時》的6分鐘Vlog，該視頻以紐約美食為切入點，讓受眾以生活化的視角感受發布會，拉近了品牌與消費者的距離，開啟受眾對品牌新的認知模式。目前國內粉絲量較多的Vlogger有大概有井越、竹子、李大錘，對他們進行分析后可發現，目前Vlog與品牌的營銷也形成了比較固定的幾種模式：

（一）產品測評Vlog

這種類型的視頻主要是指品牌在新品上市前，通過一批Vlogger對產品的性能等方面進行測評，與觀眾形成相應的互動討論來增加產品的曝光度和功能性展示，以達到品牌宣傳的目的。這種類型常以美妝、數碼等品牌為主。數碼博主李大錘是目前Vlog數碼測評領域的流量Vlogger，在網易的邀請下，他在私人飛機上通過Vlog形式測評有道翻譯王2.0Pro在飛機上的對話、用餐等實時場景，以明顯風格化的模式和真實飛行場景加持，有趣又準確地呈現產品的功能，實現精準的產品宣傳[1]。

（二）體驗式Vlog

體驗式Vlog更注重產品的實時互動，通常是通過一些明星或者關注度較高的Vlogger在線下將個人對品牌實際體驗融入到日常的Vlog制作中，讓原本看似遙遠的品牌理念，以Vlogger的沉浸式體驗潛在地向觀眾傳達。井越受歐萊雅邀請去巴黎參加一系列品牌活動，他將自己在巴黎吃住行的日常剪輯成Vlog與網友分享，通過這種個人生活化場景的切入品牌活動的體驗，所傳遞出來的真實體驗感受能與消費者進行互動，達到品牌宣傳的目的。

（三）故事性Vlog

Vlog能夠在抖音、快手等一系列互聯網短視頻平臺中脫穎而出，很大程度上源于它連續的碎片化敘事，這種模式能夠讓視頻本身的內容具有故事性。它不側重于品牌的直觀的體驗，而是更多地通過故事化的影像，以及節奏平緩的內容，在平靜的敘述中傳遞品牌的精神內核，是一種比較隱晦的品牌宣傳手段。Vlogger竹子的視頻則更傾向于講述自己一些生活小故事，同時將品牌的理念融入故事中，實現品牌價值的植入[2]。

二、Vlog品牌營銷的優勢和問題

對于Vlog的品牌營銷現狀分析可以看出，基于Vlog自身的傳播特色，品牌布局Vlog對自身產品的推廣、品牌形象的塑造都會有很好的效果，這也是Vlog在品牌營銷的優勢所在。

（一）個性化Vlogger,增強用戶黏性

人格化的特色是Vlog在千篇一律的娛樂短視頻市場中突圍的關鍵，博主會根據自身特色剪輯記錄不一樣的生活，同時還會在視頻中對著鏡頭講話形成一種跟觀眾直接交流的錯覺，來表達當下內心的情緒和想法。這種影像化的日記屬性和個性化的日常行為，是一種藝術化的個人表達，使觀眾能夠感受到博主獨特的生活態度和生活方式，當觀眾認同這種個性化表達就會產生獲得類似體驗的期望，建立起與Vlogger的黏性互動，希望看到他更多的分享。品牌把握博主這種鮮明的個人特色，就能使之成為品牌營銷的策略之一。

（二）還原真實生活，為品牌注入可信度

網絡本身創造了一種擬態環境隔絕了人們之間的真實交流，而Vlog的核心就是真實地記錄生活，這在一定程度上打破了觀眾與Vlogger之間的距離，因此在Vlog中出現一些品牌宣傳，用戶會傾向于把它也看成生活的一部分，弱化了廣告的植入感。歐陽娜娜作為將Vlog帶進大眾視野的重要Vlogger，她就很好地利用了這一點。她的Vlog主要是記錄自己的留學生活，有粉絲在觀看她的Vlog過程中發現她特別喜歡穿匡威的鞋子，于是在粉絲的強烈期待下，歐陽娜娜做了一期自己各種款式匡威鞋子的合集Vlog，從各個方面介紹匡威。鞋子作為明星生活的一部分，不僅不會給觀眾帶來抵觸的廣告感，還滿足了粉絲對明星私人愛好的窺視，同時強化了品牌的認可度。

（三）充分的敘事空間，深度傳遞品牌價值

Vlog自身的特色還在于它突破了一般短視頻幾十秒的時長限制和自身獨具特色的敘事模式。Vlog沒有固定時長，幾分鐘到十幾分鐘不等，但一般不超過15分鐘，這樣的時長有利于表達完整的故事。所以Vlog的敘事內容可以說是對生活客觀地再現，在一種看似日?，嵥榈纳羁臻g中傳達著某種哲理。這種影像風格是短視頻從抖音等草根娛樂模式的一次升級，人們在經過淺層的娛樂消費需求后，內心會產生空虛感，于是人們會轉而渴望獲得一定的精神需求。Vlog的時長和敘事風格便可以讓品牌借鑒TVC廣告的創意理念，將品牌精神融入故事化的敘事中，凸顯品牌價值[3]。

借助自身個性化、真實性和風格化敘事的優勢，Vlog不斷走紅，因其自帶商業價值屬性使它和能和不同品牌進行互動，所以被稱為短視頻行業的新風口。但由于Vlog出現的時間還較短，目前仍舊存在著一些亟待解決的問題：

首先，內容逐漸趨同。這是國內短視頻的通病，客觀上看，Vlog的出現與走紅，本質是利用個體化、生活化的故事敘事，對同質化的短視頻內容進行反抗。但是，當下各個平臺的Vlog內容開始陷入雷同的趨勢，原本期待發現更多精彩和不一樣的生活的理念在各種精致網紅生活的覆蓋下，丟失了Vlog原有的個性化特色。這種個人風格的缺失，對于Vlog來說是一種巨大傷害，也不利于品牌追求自身的個性化訴求。

其次，制作門檻較高。雖然Vlog看上去只是簡單拿著拍攝設備對著鏡頭講話再加入一些日常生活的拍攝片段就可以完成。但是如果想要實現視頻的表現能力，Vlog對于設備的要求、視頻剪輯的能力和審美能力都有一定的門檻限制。這也是現在Vlog雖然得到大眾關注，但是還是局限于少量Vlogger中，沒有形成全民性普及的原因，這也不利于品牌的營銷力度。

三、Vlog品牌營銷的改進策略

（一）開拓更加精細化的內容

個性化是Vlog的最主要的特色，一旦所有的Vlog開始千人一面，變成精致網紅生活的分享會，陷入旅游宣傳和網紅打卡的俗套中，那么Vlog自身所承載的個人藝術化表達的特色就會丟失[4]。因此，需要開拓更加精細化的內容，培養更具有特色的Vlogger，持續保持與觀眾的黏性互動。品牌也應該根據不同的產品類別來培養一些不同圈層的Vlogger，不應該唯明星至上。一般來說，不同圈層的Vlogger他們生產的內容會有鮮明的圈層特征，有些Vlogger熱愛美食旅行，有些熱愛數碼潮玩，不同的Vlogger發布的不同內容，會產生不一樣的效果。只有匹配精準的Vlogger拓展Vlog的個性化內容，受眾的契合度才會越高，營銷的效果也就越精準[5]。

（二）拓展新的領域，擴大Vlog受眾面

基于Vlog的高技術門檻，使人人都能成為Vlogger的理想還有一段路要走，但是品牌可以拓展Vlog的領域。綜藝節目向來是品牌營銷的重頭戲，也是大眾化程度較高的行業。Vlog帶來的革新，應該不局限于短視頻領域。品牌也可以利用Vlog的傳播優勢借助綜藝提供新的營銷想象空間，以此來進行品牌的傳播。今年陳數的個人微綜藝《SHU理生活》在愛奇藝上線，節目借鑒Vlog的制作模式，以陳數“明星生活家”的身份開啟生活美學之旅，讓觀眾感受陳數對生活品質的重視。同時節目還展示各地不同的生活方式，第一期節目中，陳數在丹麥國家旅游局的邀請下，前往丹麥不同城市，探尋丹麥人的生活美學。陳數在節目中的沉浸式的丹麥旅行成了她品質生活的一部分，陳數作為一個類似Vlogger的存在，她在丹麥的真實體驗，會讓觀眾認同丹麥就是一個具有生活美學的國家，達到一種城市國家的品牌宣傳目的。品牌通過采取Vlog特有的體驗式拍攝制作微綜藝形式，一定程度上能夠實現品牌價值的軟性呈現和大眾化推廣[6]。

四、結語

綜上所述，近兩年嶄露頭角的Vlog，雖然在一定程度上給短視頻領域帶來了新的潮流，為品牌營銷提供了新的機遇。但是作為一個剛興起的產業，其商業價值和營銷價值都還有很大的升級空間，對于品牌而言，如何通過Vlog與消費者進行對話，還需要在不斷地嘗試中進一步發展。